הישראלים שעוזרים לפייסבוק להשתלט על העולם

אחרי שכבשה כרבע מהאנושות ומיצתה את יכולת ההתרחבות שלה במערב, פייסבוק נושאת עיניה אל המדינות המתפתחות, ומקווה שבהן טמון הפוטנציאל להמשך צמיחתה ■ גיא רוזן, סגן נשיא לניהול מוצר בפייסבוק וג'ואי שמחון, מנהל מרכז הפיתוח של החברה בישראל, מוכנים לאתגר

אליחי וידל
גיא רוזן וצח הדר
גיא רוזן (מימין) וג'ואי שמחון. "חלק גדול מהעבודה שלנו זה לוודא שאנשים מצליחים למצוא את חבריהם בפייסבוק"צילום: עופר וקנין
אליחי וידל

לפני שבועות אחדים השיקה פייסבוק את Messenger Kids, אפליקציית צ'אט שמיועדת לילדים מתחת לגיל 13. האפליקציה החדשה של ענקית הרשתות החברתיות מאפשרת בקרה של ההורים על התכנים שילדיהם משתפים עם חברים. הילדים לא צריכים להצטרף לרשת החברתית כדי להשתמש באפליקציה, מכיוון שההורים יכולים לנהל את כל הפעילויות מהחשבון שלהם — וכך ההורים מקבלים שליטה (מסוימת) על התנהלות ילדיהם במרחב הדיגיטלי הבלתי ניתן לשליטה.

אין זה רק כלי שמנסה לתת מענה לחששות של ההורים, אלא מהלך המטיל אור על אחת הבעיות הגדולות ביותר שעמן מתמודדת פייסבוק בשלוש שנים האחרונות: ההאטה בצמיחה של בסיס המשתמשים ברשת החברתית. אמנם המספרים שמציגה פייסבוק בעולם מרשימים, ומרבעון לרבעון היא מצליחה להמשיך ולטפס לגבהים שטרם נראו כמותם בהיסטוריה האנושית: כ–2 מיליארד איש — רבע מהאנושות — משתמשים בשירותי הרשת החברתית שהקים מארק צוקרברג לפני כעשר שנים.

ואולם פוטנציאל המצטרפים החדשים הולך וקטן, בעיקר במדינות המערב, שם הגיע שיעור החדירה של פייסבוק כמעט למיצוי. שיעור הצמיחה של פייסבוק בצפון אמריקה בשנים האחרונות הואט משמעותית, רק כ–4.5% בשנים 2015–2017, כשקצב הגידול פוחת בהדרגה.

אפליקציית מסנג'ר קידס
אפליקציית מסנג'ר קידסצילום: /אי־פי

כדי להמשיך לצמוח בקצב שישביע את רצונם של המשקיעים פועלת פייסבוק בשתי חזיתות עיקריות: אחת מהן היא מיצוי טוב יותר של המשתמשים בעולם המערבי, באמצעות שינויים תכופים באלגוריתם, פיתוחים שיאפשרו הזרמת תכנים רלוונטיים יותר לחברים ברשת או פנייה לקהלים חדשים — לדוגמה ילדים, עם אפליקציות כמו מסנג'ר קידס.

החזית השנייה היא כיבוש ומיצוי טריטוריות שעדיין לא מופו על ידה וחדירה לשווקים כמו אסיה ואפריקה. אמנם כל משתמש אמריקאי מניב לפייסבוק הכנסות של 21 דולר לרבעון (על פי דו"חות הרבעון השלישי של 2017), לעומת 1.5–2.2 דולר לרבעון באסיה ובמדינות המתפתחות — אבל במקרה הזה, יש גם יתרון למהירות הצמיחה ולשיעורים שלה. בין הרבעון השלישי של 2015 לרבעון המקביל ב–2016 זינק הגידול במשתמשי פייסבוק באסיה, למשל, ביותר מ–15%, וכך גם בשנה שלאחר מכן.

קל להגיע רחוק

לישראל יש חלק חשוב ביותר במאבקה של פייסבוק על גיוס משתמשים במדינות המתפתחות, בזכות צוותי הפיתוח שעובדים במרכז החברה בתל אביב והישראלים שעומדים בראש "קבוצת הצמיחה" של החברה. תפקידם העיקרי של הצוותים הישראליים הוא לזהות חסמים וכשלים טכניים, תרבותיים או טכנולוגיים בדרך להצטרפות אנשים חדשים לרשת החברתית.

"כשהגעתי לקבוצת הצמיחה, היו לפייסבוק בערך 1.4 מיליארד משתמשים, ועל הפרק היתה שאלת קצב הצמיחה של מספר המשתמשים הפעילים בחודש", מספר גיא רוזן, סגן נשיא לניהול מוצר בפייסבוק.

לדברי רוזן, "ב–2014 נוספו 165 מיליון משתמשים חודשיים פעילים נוספים לפייסבוק, שזה נתון מדהים, אבל כשמשווים אותו לשנים קודמות רואים שב–2010 הוספנו בערך 250 מיליון משתמשים. באותו רגע זה היה נראה טבעי — אולי נגמרו האנשים, אולי הגענו לרוויה. אבל משהו במספרים לא הסתדר והתחלנו לחפור בנתונים. מה שראינו היה בעצם שינוי ענק באופן השימוש של הגולשים באינטרנט — המעבר ממחשבים למכשירים סלולריים. מכאן התחלנו לשאול שאלות בסיסיות על החוויה: האם אנשים מפחדים להגיע לפייסבוק? האם הם יודעים למצוא את טופס הרישום? כמה שלבים יש להצטרפות? אולי הרשת הסלולרית לא עובדת כל כך טוב? האם ה–SMS עם קוד ההרשמה מגיע בכלל?

"מתוך השאלות האלה התחלנו להבין שאין בעיה אחת ענקית שצריך לפתור, אלא אוסף של בעיות קטנות. כל אחד מהדברים האלה הוא חסם שקצת מקשה על אנשים להצטרף לפייסבוק, ושצריך לפתור אותו. ככה התחלנו בעבודה שיטתית של לעבור על כל חסם וחסם, לפתור ולהקל על המשתמשים ולמדוד את התוצאות כדי להבין איך הם משתמשים בכל השלבים האלה".

אם בשנת 2014 נוספו לפייסבוק 165 מיליון משתמשים חודשיים, הרי שב–2015 קצב הצמיחה התאושש ועלה ל–197 מיליון משתמשים חודשיים, וב–2016 נוספו 269 מיליון משתמשים חודשיים — קצב הגידול המהיר ביותר בתולדות החברה. הקצב הזה בעצם הביא את פייסבוק ביוני 2017 ל–2 מיליארד משתמשים בחודש, מתוכם יותר מ–200 מיליון משתמשים באפליקציית "פייסבוק לייט", שעליה מופקד הצוות הישראלי ושמיועדת לשימוש בסמארטפונים זולים או באזורים שבהם תשתיות הסלולר לא מאפשרות העברת נתונים במהירות ובנפח גבוהים.

הרשת החברתית לא עוצרת

רוזן הצטרף לפייסבוק בשנת 2013, לאחר שהרשת החברתית רכשה את אונבו (Onavo), הסטארט־אפ שהקים ביחד עם רועי טיגר, תמורת סכום שהוערך בזמן העסקה בכ–150–200 מיליון דולר. אונבו, שפיתחה טכנולוגיות המאפשרות לצמצם את נפח העברת הנתונים לסמארטפונים ולהקל על מהירות השימוש באפליקציות, נהפכה לאחר המכירה לבסיס מרכז הפיתוח של פייסבוק בישראל, ורוזן עבר לעבוד ממטה החברה בעמק הסיליקון. כיום הוא משמש סגן נשיא לניהול מוצר בפייסבוק. "העבודה שלנו היא להבין איך להקל על אנשים להגיע לפייסבוק, ולזהות חסמים", הוא מסביר. "לדוגמה, באחת מנסיעות המחקר להודו פגשנו משפחה שמכשיר הטלפון עבורה זה כמו מסוף אינטרנט ביתי: מכשיר אחד, חמש נפשות, וכולם משתמשים בו. לכן, בשנה שעבר בנינו באפליקציה אפשרות למעבר בין חשבונות פייסבוק בלחיצה אחת. כבר לא צריך לזכור את כל הפרטים האלה שכולם שוכחים".

ג'ואי שמחון, מנהל מרכז הפיתוח של פייסבוק בישראל, מסביר שלפייסבוק לייט חשיבות גדולה בתוכניות הצמיחה של פייסבוק: "מיליארד המשתמשים הבאים של פייסבוק יבואו ממדינות מתפתחות ויהיו מוגבלים במשאבים כמו איכות הרשת שהם מחוברים אליה או הכוח החישובי של הטלפון שהם משתמשים בו", הוא אומר. "הטיפול בבעיות האלה עומד על שתי רגליים: האחת היא הבנה טובה של השוק, ולא רק דרך הנתונים אלא מתוך מפגש עם המשתמשים במדינות שבהן נמצא קהל היעד שלנו. כך לדוגמה, 40 מהנדסים שעובדים על פייסבוק לייט שהו בהודו במשך שבוע, קיבלו מכשיר ממוצע בהודו, חיברו לו כרטיס סים מקומי וחוו את המוצר כמו שכל משתמש אחר בהודו חווה אותו. הם גם קיימו שיחות עם משתמשים כדי להבין טוב יותר למה הם משתמשים באפליקציה, מה טוב, מה פחות טוב ואיפה אפשר לשפר את החוויה שלהם.

"הרגל השנייה של הפתרונות היא טכנולוגית — הארכיטקטורה של המוצר. רוב החברות שמתחילות לבנות אפליקציות מובייל בונות אותן בצורה הטובה ביותר עבור משתמשי הקצה במדינות מפותחות. מוצר כזה כנראה יעבוד הרבה פחות טוב למשתמשים במדינות מתפתחות. הארכיטקטורה של פייסבוק לייט היא מה שמאפשר לנו לבנות מוצר רזה מאוד, שהרבה מהעיבוד והחישוב שלו קורה בכלל בצד השרת. זה חוסך את המאמץ מהמכשיר ומהרשת".

שמחון הוא יזם ותיק בהיי־טק הישראלי, ונמנה עם מייסדיי אפליקציית EverythingMe וממקימי חברת NetCraft, שנמכרה לפורטל תפוז ב–2009. לפייסבוק הצטרף ב–2016 כמנהל מרכז הפיתוח של החברה בארץ, שבו מועסקים כ–120 עובדים, 40 מהם בצוות הצמיחה ובפיתוח פייסבוק לייט.

הרווח הנקי של פייסבוק, במיליארדי דולרים

פיקסל אחרי פיקסל

החסמים הרבים שעמם מתמודדת קבוצת הצמיחה — שבראשה עומד חביאר אוליבן, סמנכ"ל הצמיחה בפייסבוק ושאליו כפוף מרכז הפיתוח בישראל — אינם מוגבלים רק למשתמשים בעולם השלישי.

"סביר שרוב האנשים בישראל שנרשמו לפייסבוק עשו את זה בפעם הראשונה דרך מחשב שולחני ובאמצעות כתובת מייל ייחודית וסיסמה", אומר רוזן. "כל שלושת המרכיבים האלה מיושנים ולא רלוונטיים יותר, כי כיום רוב האנשים מצטרפים לרשת החברתית דרך מכשיר הטלפון שלהם. בכלל, כל הקונספט הזה של סיסמה קצת משונה, קשה ולא כל כך רלוונטי. אתן לך דוגמה פשוטה מהחיים: אבא שלי ביקש שאפתח לו חשבון באפליקציה. הוא לא זכר עם איזה מייל הוא התחבר לראשונה, אז היינו צריכים לעשות שיחזור חשבון ושיחזור סיסמה. קיבלנו קוד בסמס לטלפון, העתקנו, הדבקנו, אישרנו. זה מסורבל".

איך מתמודדים עם העובדה שפייסבוק מתקשה לפצח את הקהל הצעיר, שבישראל, כמו בעולם כולו, לא מבזבז יותר מדי זמן ברשת החברתית?

רוזן: "בגדול, הצעירים משתמשים בפייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם, גם אם באופן שונה מהמבוגרים. אפשר לראות כעדות את ההשקעה שלנו בחוויות כמו פיתוח יישום המצלמה באפליקציה של פייסבוק עם האפקטים והפילטרים, או יישום הסטוריז".

משתמש מובייל בהודו
משתמש מובייל בהודו. הבנה של השוק מתוך מפגש ישיר עם קהל היעדצילום: Bloomberg

את תוצאות העבודה על צמיחה בארגון שנראה כאילו השתלט כבר על כל חלקה אפשרית בעולם, אי־אפשר תמיד לראות באופן מיידי. תוספת של עוד מיליון משתמשים — שעבור כל אפליקציה אחרת בעולם הדיגיטלית היתה נחשבת לזינוק מטאורי — לעתים יכולה להיבלע בתוך מאות מיליוני המשתמשים הקיימים של פייסבוק. כדי לראות את התרומה של המאמצים הסיזיפיים האלה, צריך להמתין בסבלנות גם חודשים ושנים. "חלק גדול מהעבודה זה להבין שלא מדובר בדברים הגדולים. ההאצה בקצב לא מתרחשת בקפיצות, אלא לאורך זמן. כל שבוע, כל שבועיים, כל חודש אנחנו משפרים עוד קצת ועוד קצת", מסביר רוזן.

תהליך של צמיחה, לגישתו, אפשר לעשות רק עם מוצרים שאנשים אוהבים: "אתה לא יכול לקחת מוצר לא טוב, להדביק עליו עבודת צמיחה ולחשוב שזה יעבוד. פייסבוק זה מוצר שאנשים אוהבים, ולכן עבודת צמיחה בארגון הזה היא כמו להוסיף שמן לבעירה, ולזרז את כל התהליך", אומר רוזן.

שמחון ממשיך את הקו של עבודה מתמשכת ואינסופית לפיצוח החסמים: "באחת מנסיעות המחקר זיהינו, מתוך שיחות עם המשתמשים וגם מתוך הנתונים שלנו, שאנשים נתקעים בתהליך של כניסה ויציאה מהאפליקציה, אז הצוות בחר לפתור את האתגר הזה. זה תהליך אינטגרטיבי, כי יכול להיות שהורדת חסם אחד ובדרך תגלה חסם נוסף, שלא זיהית לפני כן. זה לא משהו שיש לו סוף, אלא אוסף של דברים שהם לא בהכרח איזשהו גביע קדוש שחייבים להגיע אליו.

"יש איזו אמת גנרית בעולמות של מומחי חוויית משתמש, שבכל שלב ברצף הכניסה של משתמש לשירות, למשל לאתר או לאפליקציה, אתה מאבד 50% מהמשתמשים בעקבות חסמים שונים. המטרה בתהליכי הצמיחה היא לזהות את הצמתים האלה, שבהם אתה מאבד אנשים, ולהבין אם הם נחוצים ואיך למנוע מאנשים לוותר ולא להמשיך את הכניסה או את ההצטרפות לשירות שלך"

באופן פרדוקסלי, אחד החסמים שמעכבים צמיחה בפייסבוק הוא גם הנכס החשוב ביותר של כל רשת חברתית: רשת הקשרים שכל משתמש בונה סביב הפרופיל האישי שלו. "חלק גדול מהעבודה שלנו זה לוודא שאנשים מצליחים למצוא את החברים שלהם", אומר רוזן, "כי אם אתה מגיע לפייסבוק ואין לך חברים — זה לא כל כך מעניין עבורך. אבל זה לא רק זה, כל המגוון הזה של חסמים שעלולים למנוע מאנשים להשתמש בפייסבוק הוא הפוקוס שלנו בעצם. אנחנו מיישמים את הפתרונות דרך ניהול מוצר, דרך מנהלי המוצר שהתפקיד שלהם הוא לכוון את הצוותים ולהבין איך פותרים את כל הבעיות האלה".

הכנסה ממוצעת על כל משתמש בפייסבוק

פשוט זה טוב

כדי לפצח כמה שיותר קהלים מתוך מקסימום מדינות ותרבויות, פייסבוק קידמה כבר בימיה הראשונים את התרגום של האפליקציה לכל השפות. במקום לגשת לשיטות המסורתיות של תרגום מקצועי, העדיפו אנשי הפיתוח להשתמש בשיטות של חוכמת ההמונים. בדרך הזאת הצליחה פייסבוק להגיע במהירות אדירה למגוון עצום של קהלים ולהשיג תוצאות שמתאימות יותר למשתמשים מקומיים, מאשר תרגום שהיו כופים מקבלי ההחלטות בחברה.

"בשנה האחרונה החלטנו לבצע שינויים שלכאורה נראים זניחים במסך הכניסה לפייסבוק, אבל חוללו שינוי מובהק", אומר רוזן. "למשל, במסך הראשון היה כתובsign up, sign in, log in — מלים שבלי רקע טכנולוגי, אתה לעתים קרובות לא מסוגל להבין מה ההבדל ביניהן. אז פשוט החלטנו לקרוא לדברים בשמות יותר ברורים: פתיחת חשבון חדש, כניסה לחשבון קיים וכדומה. כל שינוי קטן כזה שווה הרבה מאוד. פתאום אנשים מגיעים ואומרים 'אהה! פה אני צריך ללחוץ'. למצוא ולפתור את הנקודות האלה זה הדבר החשוב".

שמחון: "בעבודה מול משתמשים במדינות עם תשתית סלולר ירודה, גילינו למשל שכשמנווטים בין מסך למסך בפייסבוק לייט, האפליקציה נכנסת לשלב מעבר, שבו המסך טיפה מוחשך ואי אפשר ללחוץ על האזורים שבו. התברר שהרבה משתמשים פשוט עצרו את הניווט באמצע הדרך, כי ייתכן שהם חשבו בטעות שמשהו השתבש. כדי להתמודד עם החסם הזה, אחד ממעצבי המוצר שלנו הציע שבשלב הביניים הזה פשוט נציג על המסך סרגל התקדמות. השינוי הפשוט הזה חתך ב–40% את כמות העצירות בניווט, כי סרגל ההתקדמות המחיש את המסר שהאפליקציה עובדת ומתקשרת עם הרשת".

ההשקעות האדירות של פייסבוק ביישומי אינטליגנציה מלאכותית בשנים האחרונות אינן מסתכמות רק בניהול התכנים שעל הפיד האישי של כל משתמש, או בהפצה חכמה של פרסומות מותאמות אישית. פייסבוק רותמת את יכולות הבינה המלאכותית גם לצמיחה והסרת חסמים. גם בתחום הבינה המלאכותית יש לחוקרים הישראלים מקום חשוב בפיתוחי החברה בתחום. לדברי שמחון, בישראל פועלת קבוצה של חוקרים שהיא חלק חשוב בקבוצה גדולה יותר בפייסבוק העולמית שנקראת FAIR (Facebook AI Research). אחת המטרות של הקבוצה הזאת היא להנגיש את משאבי הבינה המלאכותית לכמה שיותר מפתחים, וליצור עבורם כלים ויכולות לפתרון בעיות.

"פייסבוק מנגישה את הטכנולוגיה למעשה לכל מהנדס כדי לעזור בהבנת חוויות השימוש באפליקציה. בעזרת אינטילגנציה מלאכותית אנחנו יכולים לנחש האם אדם שכרגע פתח את אפליקציית פייסבוק רוצה להיכנס לחשבון כי כבר יש לו — או שהוא מעוניין לפתוח חשבון חדש, או כמה פעמים הוא נכנס לדף הראשי. זה צומת החלטה קטן אבל משמעותי מאוד. אנחנו מנסים להבין מדפוסי השימוש מהי כוונת המשתמש, ולפי זה להדגיש במסך את האזור המתאים יותר לפעולה — ומיד רואים שיש תוצאות שאנחנו מנחשים נכון. בינה מלאכותית מצליחה. אנחנו רק מקלים על האנשים להגיע להחלטה הנכונה", מסביר רוזן.

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ