המעצמות החדשות

עוד לא התחלנו להבין את פייסבוק - אז איך נצליח לרסן אותה?

פייסבוק נתונה בחודשים האחרונים תחת מתקפה בכמה חזיתות - מהפצת פייק ניוז ועד השתמטות מתשלום מס ■ אף שרוב הטענות נגד החברה נכונות, בעלי אינטרסים שונים משתמשים בכלים מיושנים ולא רלוונטיים בניסיון לרסן את המפלצת

אליחי וידל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
המטה האירופי של פייסבוק בדבלין
המטה האירופי של פייסבוק בדבלין, אירלנדצילום: בלומברג
אליחי וידל

פתאום כולם רוצים לרסן את פייסבוק בכבלי הרגולציה. פייסבוק נחשבת גדולה מדי, חזקה מדי, פולשנית מדי, חברה שעושה מניפולציות חברתיות, פסיכולוגיות, פוליטיות, מונעת משיקולים עסקיים ולא מטובת הצרכנים, ובעיקר — מונופול. בחודשים האחרונים התלונה הפופולרית "נמאס שמשתלטים לי על הפיד" הוחלפה בטענות ומאמרים מנוסחים ומושחזים, וניתן להרגיש בבירור שהסנטימנט הכללי נגד הרשת החברתית השתנה, וההתקפות על החברה נהפכו לממוקדות הרבה יותר.

הנימה החדשה שנכנסה לשיח על אודות ענקית האינטרנט ומתחרותיה לא נובעת ממהלכים חדשים שבהם נקטה. מנהלי החברה ממשיכים להתמודד עם התלונות כפי שנהגו תמיד: הם מתחילים בהכחשה, ממשיכים בתשובות עמומות ושבלוניות, ומקנחים בדיווח שאותו הם מפרסמים בבלוג החברה על תיקון קטן באלגוריתם, שבעזרתו ינסו למזער את הנזק התורן.

כדי להבין מה השתנה בחודשים האחרונים, צריך לנסות להבין על מי פייסבוק מאיימת, ולמי יש את האינטרס לרסן את החיה ולאלף את המפלצת.

המטוטלת נגד פייסבוק החלה לנוע לפני כ–18 חודשים, עם ביצור מעמדו של דונלד טראמפ כמועמד הרפובליקאי לנשיאות ארה"ב. זה היה הרגע שבו סנאטורים אמריקאים משני צדי המפה הפוליטית התחילו לחוות על בשרם את כוחה של הרשת החברתית, שבה משך טראמפ אש, אך גם צבר אהדה רבה. החשש מפייסבוק המשיך עם בחירתו של טראמפ לנשיאות. במהרה, עלו טענות על התערבותה של רוסיה במערכת הבחירות. הטענה המרכזית היתה שהרוסים עמדו מאחורי הפצת חדשות כוזבות על המועמדת הדמוקרטית הילרי קלינטון ברשת, ואלה שיבשו לחלוטין את דעתם של מיליוני אמריקאים בדרכם לקלפי.

מחאה בפולין נגד פייסבוק

ואכן, נמצאו הוכחות לכך שרוסיה השקיעה כמה מיליוני דולרים בקידום "פייק ניוז" בפייסבוק בקרב הבוחרים האמריקאים. בעקבות זאת הציגה פייסבוק שורה חדשה של כללים, שאמורים להקל עליה להתמודד בעתיד עם תלונות על הפצת פייק ניוז, ובמקביל תידלקה את קריאות הדמוקרטים בארה"ב להגברת הרגולציה על החברה.

הדרישה לגיטימית, אך חסרת כל ערך, מכיוון שהיא מתעלמת מהמציאות החדשה שמתגבשת בעולם.

רגולציה (אסדרה, בעברית תקנית) היא אחד הסיכונים הבולטים שעמם מתמודדים תאגידים מאז המצאתם. לראיה, כוח האדם היקר והתקציבים הגדולים שמשקיעות חברות במגרשי משחקים הנתונים לפיקוח שכזה. אולם במקרה של פייסבוק, הקריאה להגביר את הרגולציה על החברה היא ריקה מתוכן, משום שהרגולציה הקיימת מבוססת על תחומים שאינם רלוונטיים לחברה.

ההתייחסות לרשת החברתית הגדולה בעולם כמו אל חברת טלפונים, חברת תחבורה, או ספקית אנרגיה — שגויה מיסודה. פייסבוק היא אמנם תאגיד כלכלי, אבל היא גם מפלצת מסוג ששום חוקר לא ראה קודם לכן. היא מתנהגת בדפוסים שאיש אינו יודע לצפות והיא משפיעה על הסביבה בצורה שמעולם לא נראתה כמותה בעבר — אז כיצד אפשר בכלל להפעיל נגדה כלים מהארסנל המיושן?

פייסבוק סייעה ליצור מציאות חדשה, שבה רועה צאן מהמערב התיכון בארה"ב יכול להיות בקשר יומיומי עם מורה מחדרה, בלוגרית מצרית, גולש אוסטרלי וכן הלאה. הפלטפורמה שלה מחלקת מחדש את כדור הארץ בדרך שאינה מוכרת לנו. הגבולות המדיניים היטשטשו והמחנות המשותפים הוגדרו מחדש — מעמד כלכלי, השקפה פוליטית, העדפות תרבותיות — כל אלה יכולים לחבר בין בני אדם, אך אף אחד מהם אינו בהכרח הגורם הקובע.

הדרישות של המחנה הליברלי בארה"ב להגביל את כוחן של ענקיות האינטרנט נועדו להיטיב עם האנושות, אך דווקא משום שמגרש המשחקים של פייסבוק הוא מגרש גלובלי, רגולטור של מדינה אחת לא יכול לקבוע מהי טובתם של כל המשתמשים ברשת.

רגולציה, בלי לערב רגולטורים

ברשימת המתנגדים לפייסבוק מככבים אמצעי התקשורת הממוסדים. האינטרסים שקופים: התלות של המו"לים הגדולים בפלטפורמה הזאת רק מקצינה והולכת, ואין להם יכולת להתנתק ממנה. מצד אחד פייסבוק שואבת מהם את מקור החיים — תקציבי הפרסום — מצד שני, היא מאפשרת להם להגיע לקהל שמעולם לא היו יכולים להגיע אליו בלעדיה. פייסבוק היא קללה — אך גם ברכה עבורם.

יצרני התוכן מבקשים להחיל על פייסבוק רגולציות וחוקים שמתייחסים אליה כאל גוף תקשורת, כמותם. האם זה אומר שהיא צריכה להיות כפופה לצנזורה צבאית? האם היא מונופול של 60% או 30%? ואיזה חוק צריך לחול עליה — אירופי או אמריקאי או רוסי?

למפרסמים הגדולים יש כוח רב מול פייסבוק ובכל פעם שהיא מוליכה אותם שולל, בכוונה, או בטעות, הם מיד מרימים קול ומעמידים אותה במקומה. לא מנהלי החברה ולא המשקיעים בה מעוניינים להסתכסך עם המפרסמים, ולכן היא תמיד ממהרת להתנצל על העוולות ולתקן את העיוותים במערכות שלה. זו הדרך שבה סגרו עד כה הצדדים חשבון בלי לערב רגולטורים.

המצדדים ברגולציה טוענים שאסור היה לאשר את העסקות שבהן רכשה פייסבוק את ווטסאפ ואת אינסטגרם, מכיוון שזה רק הרחיב את העוצמה שלה בשוק. הטענה הזאת בעייתית, משום שבעת הרכישות פייסבוק עדיין לא נחשבה למפלצת. באותה תקופה ווטסאפ ואינסטגרם בעצמן לא היו יותר מאשר אפליקציות מגזריות וטרנדיות. גם כיום הן לא יותר מאשר שתי פלטפורמות, שהקשר ביניהן רופף לחלוטין. הן לא מתחרות אחת בשנייה או בפייסבוק. ווטסאפ היא אפילו לא האפליקציה המובילה בתחומה, אך לבעלי האינטרסים — חברות התקשורת המסורתיות, שמנסות למנוע ממתחרה חזק לספק לצרכן שירותים טובים ובחינם — היא מפריעה.

המדינות אוכלות את הדייסה שבישלו

אחרי המחנה הליברלי בארה"ב וגופי התקשורת המסורתיים, בעלי האינטרס השלישיים הם הממשלות. בישראל, פייסבוק נחשבת אחראית להסתה ולטרור, בטורקיה היא הוצאה אל מחוץ לחוק, ובגרמניה הרשויות עבדו עם מתכנתי החברה על סט כלים שנועד לשמור על קמפיין בחירות נקי ומאוזן. מה שמשותף לכל המדינות הוא התחושה שתכנוני המס של החברה מדללים את הסכומים שהיו יכולים להיכנס לקופה הציבורית.

עד לפני זמן מה, המדינות עשו הכל כדי לארח את מפלצות הדיגיטל על אדמתן, והעניקו להן הקלות מס. אלא שככל שההכנסות שלהן תפחו וההשפעה שלהן התעמקה — ממשלות שהיו מוכנות לתת לחברות האינטרנט לעשות מה שהן רוצות, מנסות לרסן אותן כיום.

לתוך כל אלה נכנסות גם סוגיות הקשורות לשאלת הריבונות של כל מדינה. פייסבוק קבעה כללי התנהגות אוניברסליים, התקפים לכאורה במאות מדינות ומגזרים, ובקרב מיליוני קבוצות אינטרס שונות. לעתים, הכללים האלה מתנגשים עם החוקים המקומיים. ככל שהמשטר במדינה קשיח יותר — פייסבוק משתדלת להציג לפחות מראית עין של הגמשת עמדותיה, כדי לא להיכנס לעימות חזיתי עם הריבון. לצד כל אלה קיים המידע העצום שמחזיקה הרשת על משתמשיה — שכל ממשלה היתה חומדת בעצמה.

חבר מכוכב אחר

בתחתית רשימת המתלוננים נמצאת הקבוצה הגדולה ביותר של המתנגדים, שלמרבה הצער, היא גם זאת שקולה נשמע הכי פחות — הצרכנים עצמם והחברים ברשת. הם אלה שפייסבוק מנתחת, עוקבת אחריהם, עושה עליהם מניפולציות, ולבסוף גם שואבת מהם את עוצמתה. דווקא האנשים האלה הם קבוצת הלחץ היעילה ביותר מול פייסבוק, מכיוון שהם אלה שמייצרים לה את הערך העצום שהיא צברה.

המשתמשים חתמו על הסכם עם פייסבוק בנוגע לשיתוף המידע שלהם. ההסכם לא ארוך יותר מזה שחתמו עליו מול ספקית הסלולר או הבנק שלנו. אנחנו לא באמת קוראים את ההסכמים האלה, שבהם אנחנו מסכימים להפקיד כמה מהנכסים המופשטים שלנו בידי החברה ומתחייבים לא לקלל, או לנצל לרעה את הפלטפורמה — וזהו.

כל הטענות האלו רק מחדדות את הבעיה שפייסבוק מציבה בפני העולם בשנים האחרונות: העובדה שאין לנו כלים לנתח, להבין ולשפוט את התופעה האדירה הזאת, ואת ההשלכות של החדירה שלה לכל פינה — מהחיים האישיים ועד מערכות הממשל. יש מי שמתייחס אליה כאל המדינה הגדולה בעולם (2 מיליארד אזרחים), ויש מי שמעדיף להתייחס אליה כאל אמצעי התקשורת הגדול בעולם.

היא משתנה מהר כל כך, ומספקת צרכים שונים למשתמשים שונים. זה לא אומר שהמשתמשים לא צריכים להיות מודעים ליכולות הנסתרות של הרשת החברתית — להפך, חייבים להציף אותם, ופייסבוק מצדה מחויבת להעניק להן שקיפות מוחלטת. המשתמשים חייבים לדעת איזה מידע פייסבוק אוספת עליהם, ובאילו דרכים היא עושה זאת, והם צריכים לקבל מהחברה הנחיות ברורות לגבי היכולת לנטרל את המעקב, ולדעת מהו המידע שלהם שנמצא בידי הרשת.

פייסבוק היא חבר מכוכב אחר עבור הרגולטורים, ולמרות זאת, הם מצפים שהיא תתנהג כמו אחד מהיצורים שחיים זה מכבר על פני כדור הארץ. כדי לתקשר אתה ולהפיק ממנה את המיטב, צריך קודם כל להבין את העולם שממנו היא באה. מצד שני, תעשיית הקולנוע ההוליוודית מלאה בסרטים שבהם החייזר מצהיר עם נחיתתו שפניו לשלום — ושנייה לאחר מכן מפעיל את נשק יום הדין נגד האנושות.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker