היכונו לביאת השליח: התרגיל המבריק של אמזון

המלחמה של אמזון על נתח מכספם של הצרכנים האמריקאיים הגיעה בשבועות האחרונים לשיא חדש. לפני כשבועיים הודיעה ענקית המסחר המקוון כי בכוונתה להשיק בארה"ב שירות חדש בשם אמזון קי (Amazon Key), שיאפשר לשליחי החברה להכניס את החבילה ישירות לביתם של הלקוחות. מצד אחד, מדובר בשירות שבאמת יכול להקל על הלקוח, אך מצד שני המחיר שגובה מערכת היחסים בין הקונה למשווק עלולה להיות גבוהה מדי כששיקולי הפרטיות נכנסים למשוואה.

עד כמה שרכישה מקוונת נראית פשוטה ומובנית, התהליך עצמו רצוף בחסמים שעלולים לגרום ללקוחות פוטנציאליים לוותר על העסקה ולפרוש ממנה בכל מיני שלבים. אמזון, מצדה, עושה בשנים האחרונות כל שביכולתה כדי לסלק חסמים אוביקטיביים שעומדים בדרך שבין הקונה לבין המוצר הנחשק. היא מפעילה מערכות בינה מלאכותית שיציעו מוצרים מותאמים אישית או תחליפים מדויקים למוצר המבוקש, היא חוסכת ללקוחות הפרימיום שלה דמי המשלוח, מקצרת את זמן ההגעה ומציעה תמריצים והנחות על קנייה אימפולסיבית (קנייה בקליק אחד). במקביל, היא מפתחת שירותים שיקלו על ההזמנה - כמו מקסום חוויית הקנייה באתר או במובייל, עידוד השימוש באמזון "דאש" למוצרי צריכה ביתיים, או שיחה עם העוזרת הקולית אלקסה.

כמי שמתמחים באיסוף מידע על הלקוחות ובניתוח הפעילות שלהם כדי לבצע אופטימיזציה של תהליכי הקנייה, זיהו אנשי אמזון ככל הנראה כי אחד החסמים החזקים ביותר הוא נקודת הממשק בין השליח לבין המזמין. כדי לסלק את החשש שמלווה כל הזמנה - להיכן לבצע את המשלוח? מתי יגיע השליח? מה יקרה אם איש לא יהיה בבית? האם לבקש להשאיר בארון חשמל? - מציעה ענקית המסחר המקוון להתקין על דלת הלקוחות מנעול דיגיטלי פיזי שאותו יוכל השליח לפתוח בעצמו. לא מדובר רק במנעול חכם, אלא במערכת אבטחה שלמה שכוללת התראה על בואו של השליח, דיווח טלפוני לבעל הבית, הפעלת מצלמת אבטחה מהרגע שהדלת נפתחת ואפשרות לפתוח קו אינטרקום קולי כדי לשוחח עם השליח שבדיוק נכנס לבית. המנעול, אגב, לא בלעדי לשליחי אמזון ובעליו יוכלו להשתמש בו עבור נותני שירותים נוספים, כמו אנשי ניקיון ותחזוקת הבית.

כדאי שיהיה ברור: אמזון לא עושה את זה רק כדי לשמח את הלקוח וליהנות מרווחי העסקה, גם לה נגזר רווח לא קטן. כמי שאחראית על פיזור של מיליוני חבילות בכל רחבי העולם, כל עיכוב של שניות בודדות במסלול של השליח - מסב לה נזק כספי, שלא לומר הוצאה כפולה כאשר הלקוח אינו בבית ועל השליח להגיע אליו שוב. ניהול יעיל יותר של מסלולי השליחים והפצת החבילות יכול לחסוך לה מיליוני דולרים. בנוסף, כל מי שישתמש בשירותי אמזון קי יתויג באופן טבעי כלקוח הנאמן ביותר של החברה - גם מכיוון שכלי כזה יעודד אותם להשתמש שוב ושוב בשירותי המשלוחים מאמזון וגם מכיוון שהם מביעים נאמנות מוחלטת לחברה ולשליחה בכך שהם מפקידים בידיה את המפתח לביתם הפרטי.

הדילמה העיקרית שעולה משירות כזה היא כמה אנשים יהיו מעוניינים להשתמש בו? אמזון קי מציף שורה שלמה של בעיות שהמכנה המשותף לכולן הוא סוגיית הפרטיות. אמזון, שכמובן מודעת לבעיה, מבטיחה שהשליחים יקבלו גישה למערכת רק לאחר תחקירי רקע ואמינות עמוקים. אבל מעבר לעובדה שהלקוחות נדרשים לסמוך על השליח מדובר בעצם במכשיר נוסף של החברה שנכנס הביתה. אחרי איסוף הרגלי הקנייה באתר של אמזון, אחרי המעקב האישי אחרי הקינדל (שכמו כל מכשיר מובייל אוסף דאטה על פעילות בעליו), אחרי אמזון-פייר (שאוסף דאטה על הרגלי הצפייה במדיה) וכמובן נוכחותה של אלקסה העוזרת הקולית (שיודעת ולומדת הכל, על כל בן בית בנפרד), עכשיו יכניסו הלקוחות גם מצלמה שאפשר להפעיל מכל מקום גם בלי קשר לביאת השליח.

ואכן, סקר שערך השבוע אתר חדשות הטכנולוגיה recode מגלה כי 60% מהצרכנים האמריקאים הצהירו חד משמעית כי לא יסכימו לרכוש את שירות אמזון קי. רק כ-5% מהלקוחות הקבועים של אמזון (אמזון פריים) הצהירו כי ירכשו בוודאות את המפתח וקצת פחות מ-10% ישקלו ברצינות שימוש בשירות הזה. אומנם מדובר באחוזים נמוכים לכאורה, אבל אם לוקחים בחשבון את העובדה שלשירותי אמזון פריים יש כ-70 מיליון מנויים, הרי שבסופו של דבר מדובר בקהל פוטנציאלי של קרוב ל-10 מיליון לקוחות. סדר גודל כזה של צרכנים גם יניב יותר קניות באמצעות הפלטפורמות של אמזון וגם יסייע לייעול וחיסכון בהפצת המשלוחים. מצב של win-win עבור אמזון.

למרות כל היתרונות הללו, עדיין תישאר תלויה ועומדת השאלה העיקרית: האם הצרכן מוכן לוותר על נתח נוסף מהפרטיות שלו תמורת שירות יעיל יותר. אמזון עורכת כאן תרגיל תודעתי מבריק של הסרת לבנה נוספת מחומת הפרטיות של לקוחות העידן הדיגיטלי: הסמארטפונים מדווחים על פעילות המשתמשים בכל מקום, לתוך הבית נכנסו מכשירים שמצותתים לפעילות במרחב האינטימי ואפילו משתמשי אייר-בי-אנד-בי, למשל, מזמינים זרים להתארח בביתם למשך כמה ימים. אז למה שנתלונן על שליח אחד שבסך הכל עושה לנו טובה ומכניס עבורינו הביתה את החבילה שהזמנו. הרי זה הרבה יותר משתלם ובטוח מאשר להפקיר בארון חשמל מוצר ששוויו 25.99 דולר.