בתיאבון, הלכה לכם הדיאטה (והמותג) - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בתיאבון, הלכה לכם הדיאטה (והמותג)

לאחר שמגיעים למשקל הנחשק או משלימים את תהליך המיתוג, האופוריה מתחלפת בהבנה שמדובר בהתחייבות לאורך זמן. אז מתחילים לעגל פינות. כבר הצלחתי, מה תשנה פרוסת עוגה פה ושם?

תגובות
עוגת שוקולד
דורעם גונט

זה לא סוד שרוב הדיאטות נכשלות. זה גם לא סוד שתעשיית המיתוג, על שלל הבטחותיה ויכולותיה, מותירה בדרך כלל אדמה חרוכה - והיזמים מבינים שקיבלו ספר מותג שנראה להם פעם מצוין אבל לא עובד במבחן המציאות. לכאורה, נראה שאין כל קשר בין דיאטה למיתוג, אבל אם נסתכל בשני התהליכים האלו קצת יותר לעומק נגלה שהם אינם שונים כל כך.

לפני שנגלה, צריך להבין מהי ההגדרה הבסיסית של מיתוג. מיתוג הוא מה שאחרים אומרים לאחרים עליך. מכאן, שמותג קשור אך ורק לאופן שבו חברה מתנהגת, ולא למה שהיא אומרת על עצמה לזולת. מיתוג הוא חיה יוצאת דופן, כשיצירה של מותג חזק שנבנה כהלכה חוצה ורטיקלים עסקיים - וזה נכון לחברות טכנולוגיה בגדלים משתנים, מתחילת הדרך ועד חברות ותיקות.

קחו חברה כמו HOT, למשל. אפשר לומר שעד לאחרונה רוב השיח עליה נסוב סביב שירות הלקוחות שלה, תוך השמעת ביקורת בווליום משתנה. האם HOT מזלזלים בלקוחותיהם? ודאי שלא (מישהו באמת מאמין שהנהלת HOT יושבת וזוממת איך לגרום ללקוחות שלה לא לאהוב את השירות?). אם נציג של HOT יאמר לכם שרמת השירות השתנתה, האם תאמינו לו?

מיטאפ: 'המשקיעות הראשונות שלי'. 21/5 רעננה
להרשמה

ככל הנראה, תגיבו בספקנות עד שתתחילו לשמוע את אותו הדבר מהסובבים אתכם, אנשים שאינם עובדי HOT. כלומר, מה שישנה את דעתנו הוא לא מה שחברה תגיד על עצמה, אלא מה שאחרים (שאינם עובדי חברה) יגידו לאחרים (שגם הם אינם עובדי חברה) עליה. למה זה קורה? פשוט מכיוון שאנחנו לא רוצים לחזור על מה שאמרה לנו פרסומת, אבל רוב הפעמים נשמח לחזור על מה שאמרו לנו אנשים "רגילים", במיוחד כאלו שאנחנו סומכים עליהם. 

דיאטה מוצלחת, כמו תהליך מיתוג טוב, מורכבת מארבעה שלבים:

1. מהו המשקל הנוכחי שלי? (או, בעולם המיתוג, מה אחרים אומרים לאחרים עליי כרגע? מחקר שוק).

2. מהו משקל היעד שאני מעוניין להציב לעצמי? (או, מה אני מעוניין שאחרים יגידו לאחרים עליי? הגדרת המיצוב האידיאלי).

3. בניית תוכנית התזונה ותוכנית האימונים שתביא אותי ליעד האמור (או, יצירת השפה המיתוגית שתוביל לסט התנהגויות, שבתורו יוביל לכך שאחרים יאמרו לאחרים את מה שרציתי שיאמרו).

4. התחייבות לקיום אורח חיים בריא לאחר ההגעה למשקל היעד (או, התחייבות בכל דרגי החברה לדבוק במותג שנבנה ובהתנהגויות שנובעות ממנו, בכל מצב). 

את שלבים 3-1 רוב האנשים שפוצחים בדיאטה מצליחים ליישם, כמו גם רוב החברות שעוברות תהליך מיתוג. אם נניח ששלב 3 מסתיים בדרך כלל בהגעה הראשונית ליעד, או בספר מותג בעולם העסקי, הרי שרק הגיוני שכך יהיה.

הבעיה בשני התרחישים מתחילה בשלב הרביעי. מה קורה כשהגעתי למשקל היעד שלי? אצל לא מעט אנשים ההבנה שמדובר בעצם בהתחייבות לכל החיים פתאום מכה והם "מורידים הילוך". כבר הצלחתי, אז מה תשנה פרוסת עוגה פה ושם? ואולי קצת לעגל פינות בתפריט היומי? ומדי פעם לוותר על תוכנית האימונים? 

אותו הדבר קורה לחברות. בשלב שבו מתרחש תהליך המיתוג, כולם מאושרים. למה לא, בעצם? אם בחרתם סוכנות מיתוג טובה, ממש כמו אם בחרתם מאמן אישי/תזונאי טוב, אין סיבה שלא תהנו מהדרך.

אבל משהו קורה עם קבלת ספר המותג. פתאום ההנהלה מבינה שהדבר הזה, המותג, הוא בעצם משהו שצריך להתחייב אליו בכל רגע נתון ולא רק לאורך תהליך המיתוג. פתאום צריכות להתקבל החלטות שייתכן ועולות לחברה כסף בטווח הקצר (ממש כמו אותה פרוסת עוגה). קל יותר לעגל פינות, לחזור להרגלים ישנים - במיוחד אם הלכתם עם מיתוג שמתאר את מה שבא לכם להיות, ולא את מי שאתם באמת.  

איך יוצאים מזה? מבינים שאיך שתתנהגו, כך ידברו עליכם. שעיגול פינות עכשיו משמעו מותג לא מפוקס אחר כך. ההבדל הדרמטי בין דיאטה למיתוג הוא שבדיאטה אתם אדונים לעצמכם (העוגה שחבריי יאכלו לא תשפיע על המשקל שלי), ובמיתוג אתם זקוקים לאחידות בכל דרגי ורבדי החברה כדי שזה יצליח.

זה מה שחברות כמו נייקי או אפל עושות - זה לא קסם, זו פשוט מחויבות עילאית למותג, בכל מחיר. ואם העובדים רואים אתכם מעגלים פינות, הם יעגלו פינות אפילו יותר מכם - מה שמשאיר את ספר המיתוג כפוסטר מעוצב היטב שתלוי ליד המטבחון, אבל לא הרבה יותר. 

בעולם של היום, הסיפור שיספרו עליכם שווה הרבה יותר מכל נכס אחר שלכם. אל תקפצו מעל הפופיק, ואל תיצרו מותג שמבטיח דברים שאין לכם דרך לקיים בעתיד הנראה לעין. תהיו כנים עם עצמכם, ותישארו מחויבים לכך גם ברגעים שזה נראה כמו טירוף מוחלט לעשות זאת.

כך המותגים הגדולים ביותר בעולם בנו את עצמם, וכך הם ממשיכים לשמור על ערך המותג שלהם. רוצים גם? היכולת שלכם להתחייב היא ההתחלה.

נדב אבידן הוא סמנכ"ל גלובלי לשיווק בגליספה, חברת mobile ad tech. הוא עוסק במיתוג וסטוריטלינג למעלה מעשר שנים, ומשמש כיועץ לסטארט אפים ויזמים באקסלרטורים שונים בארץ



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#