על מה שילמה גוגל 3.1 מיליארד דולר?

גוגל לא שילמה סכום עתק על חברה. היא קונה אסטרטגיה, דריסת רגל נוספת ומשמעותית בעולם הפרסום, סטירת לחי למתחרות ובעיקר - גוגל קונה המון המון מידע. עליכם

רויטל סלומון
רויטל סלומון

לגוגל יש הרבה כסף לבזבז, ולאף אחד אין מה לדאוג לתזרים המזומנים שלה, גם אם במקרה היא זורקת בקלילות 3.1 מיליארד דולר על חברת פרסום אינטרנט. דאבל קליק היא לא חברה קיקיונית או כזו השייכת לזרם ה-Web 2.0. מדובר בחברת אינטרנט ותיקה, שעוסקת בפרסום באינטרנט כמעט מהרגע שבו התחילה האינטרנט. החברה שרדה את הבועה הראשונה, ונראה שכעת תשרוד גם את השנייה.

בהרבה מובנים, מדובר בחברת אינטרנט "ישנה", ולא רק משום שהיא נוסדה בשנות ה-90. דאבל קליק אמנם עוסקת בפרסום באינטרנט - תחום צומח וגדל כל הזמן - אבל היא עושה זאת בשיטות יחסית מיושנות - באנרים, פופ אפים ואמצעים "מסורתיים" אחרים, כאלה שאנחנו רגילים לראות כבר הרבה שנים באינטרנט. אז מה מחפשת שם גוגל?

גוגל קנתה את דאבל קליק כדי לחזק את העמדה שלה בתחום הפרסום באינטרנט. סקרים אחרונים מראים כי פרסום מבוסס חיפוש בתשלום הולך ומתבסס כתחום המוביל באינטרנט, וצפוי להוות לפחות 40% מעוגת הפרסום המקוון. גוגל שולטת בתחום החיפוש - ולכן היא גם תרוויח הכי הרבה מסוג זה של פרסום. דווקא הפרסום שבו עוסקת דאבל קליק, שנקרא גם Display Advertising, וברובו אינו מותאם לנתוני הגולשים, נחלש בעת האחרונה וחלקו בעוגת הפרסום הולך ומתכווץ.

אז למה שמה גוגל 3.1 מיליארד דולר על השולחן של חברת "באנרים" לכאורה? נראה שאחת הסיבות העיקריות היא שכל ענקיות האינטרנט רדפו אחרי דאבל קליק, ובמירוץ כזה גוגל לא היתה מוכנה להפסיד. כשגם מיקרוסופט וגם יאהו רוצות משהו, לגוגל יש את כל הסיבות שבעולם למנוע את זה מהן. לא מדובר בשמחה לאיד או באגו (אולי כן, אבל אלה לא הסיבות העיקריות), אלא בעיקר ברצון של גוגל להוביל את תחום הפרסום באינטרנט, ולמנוע מיאהו או מיקרוסופט אפשרות לתחרות רצינית.

גוגל עושה פרסומות טקסטואליות מצוינות, אבל גרפיקה אין לה. דאבל קליק עושה פרסומות גרפיות נוצצות וזוהרות, שדומות בהרבה מובנים לשלטי חוצות - הן לא ממוקדות חיפוש או מותאמות אישית למשתמש, הן פונות לקהל רחב ככל האפשר והן משמשות בעיקר לקידום כללי של מותגים ולא למכירה ספציפית של מוצרים או מבצעים. שיעור ההקלקות על באנרים הוא נמוך מאוד (כ-3 קליקים על אלף חשיפות), והמצב בפרסומות מתוחכמות יותר, כמו פופ אפים או Interstitials (פרסומות המופיעות לפני עליית עמוד אינטרנט) הוא לא טוב בהרבה.

אז יש לנו מוצר פרסונלי-אבל-לא-גרפי מצד אחד (גוגל) ומוצר גרפי-אבל-לא-מותאם-אישית מצד שני (דאבל קליק). המשוואה מתחילה להיות בהירה יותר. גוגל בהחלט מסוגלת לקחת את נתוני החיפוש של כל גולש, ולעצב לו חבילת פרסומות אישית, על בסיס המערכת של דאבל קליק. במקום פרסומות טקסטואליות מותאמות אישית, נראה באנרים ופופ אפים שיצוצו על פי נתוני החיפוש שלנו.

מרגישים קצת חשופים? יש לכם סיבה. דאבל קליק היא חברה מאוד שנויה במחלוקת ויש בצורת העבודה שלה לא מעט בעייתיות. באופן חד ובוטה אפשר לומר שמדובר במעין תוכנת ריגול שמלווה את הגולש בכל מקום אליו הוא הולך. אמנם דאבל קליק לא מתקינה שום תוכנה במחשב שלכם, אבל הקוקיז שהיא שותלת לכם בכונן הקשיח, ועוד כמה אמצעים גרפיים נסתרים שהיא משתמשת בהם, בהחלט יכולים לשמש למעקב ולאיסוף נתונים על הגולשים.

אחד הכלים החביבים על חברות כמו דאבל קליק הוא נקודה גרפית שקופה באתר האינטרנט, שבלשון נקייה חברות הפרסום קוראות לה Web Beacon, אך בלשון העם היא נקראת Web Bug. הגולש לא רואה את הנקודה, מכיוון שגודלה הוא פיקסל אחד על פיקסל אחד, אולם דאבל קליק שותלת קוד בנקודה הזו ומשתמשת בו כדי לעקוב אחר הגולש ולאסוף עליו נתונים. לא ראיתם, לא שמעתם, לא תדעו שעוקבים אחריכם.

יש סיכוי טוב שהדפדפן שלכם בכלל חוסם את הקוקיז של דאבל קליק, משום שהן מהוות הפרה בוטה של הפרטיות של הגולש. בדרך כלל, קוקיז של אתר מסוים יכולות להיקרא רק על ידי אותו אתר. אבל הקוקיז של דאבל קליק, שנקראות Across Domain Cookies או Tracking Cookies - ("קוקיז למעקב"), אוספות עליכם מידע מצטבר, ובקלות, מכיוון שיש אתרים רבים המשתמשים בשירות הפרסום של דאבל קליק. כלומר, אם אתם גולשים באתר אחד שמפרסם באמצעות דאבל קליק, ואחר כך עוברים לאתר שני המשתמש גם הוא בשירותי דאבל קליק, הקוקי ממשיכה לעבוד ולאסוף נתונים, ולעקוב אחרי התנועה וההתנהגות שלכם באתרים רבים ומגוונים. כך, המידע שנאסף עליכם הוא אמין ומדויק יותר ומאפשר לייצר בסיס נתונים מרשים וטוב יותר.

רוב תוכנות האנטי-ריגול של היום, מסירות את הקוקיז של דאבל קליק כאשר הן מבצעות סריקה במחשב. במילים פשוטות, הפעילות של דאבל קליק נחשבת לחודרנית, מפרה פרטיות ומעצבנת באופן כללי.

בהתחשב בעובדה שגוגל יושבת על בסיס הנתונים הכי מעניין באינטרנט - מה אנשים מחפשים ועל מה הם מקליקים במנועי חיפוש - וגם היא אוספת עלינו הררי מידע, החיבור בין שתי החברות נראה פתאום מובן מאליו. אם מידע שווה כוח, אז מידע רב שווה כוח גרעיני.

יש לא מעט חברות שכבר מתחילות להיות מודאגות מהכוח הזה. גוגל היא מעין מונופול בתחום החיפוש, ונראה שהיא הופכת במהירות לענקית גם בתחום הפרסום, עם זרועות הנשלחות גם לפרסום מחוץ לאינטרנט - כמו ברדיו ובטלוויזיה.

הפרסום שאנחנו רואים באינטרנט יהפוך לממוקד, חודרני ואגרסיווי יותר. גוגל לא מסתפקת בטקסטואליות צנועה והיא נכנסת לעולם הרעשני והמהבהב של הבאנרים ושאר הפרסומות הנחשבות מציקות במיוחד בקרב הגולשים. מעבר לכך, גוגל תוכל עכשיו לדעת לא רק מה אנשים מחפשים, אלא איפה הם גולשים, על מה הם מקליקים, כמה הם שוהים בכל אתר ועוד שלל נתונים ששווים לה הרבה הרבה כסף. כמה הרבה? כנראה שיותר מ-3.1 מיליארד דולר.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ