ערן גבאי

בסאני מקווים שהם כבר רואים את האור. לאחר שחיקה כואבת של עשרות אחוזים בהיקף המכירות והרווח של מכשירי הסלולר של סמסונג בישראל - שנמשכת כבר כשנה וחצי - ודיבורים על כך שהבעלים אילן בן דב איבד את מגע הקסם שלו בענף, נצמדים כעת בסאני להתעוררות העולמית של הענקית הקוריאנית סמסונג, ובטוחים שזו תשליך גם על הזירה המקומית.

כך היה כשמוטורולה שידרגה את היצע מוצרי הסלולר שלה לפני יותר משנתיים, בעיקר הודות למכשיר הרייזר (Razr), והצליחה בשנה האחרונה בישראל לחלוף על פניה של סאני, כמשווקת המכשירים השנייה בגודלה.

סאני בונה היום בעיקר על העובדה שמוטורולה העולמית נמצאת כעת במשבר, לאחר שהחברה הודיעה על פיטורי היו"ר והמנכ"ל, אד זאנדר, משום שלא הצליח להביא לשינוי חיובי בעסקי הסלולר של החברה בעולם.

לעומתה, סמסונג עברה את מוטורולה כיצרנית הסלולר השנייה בגודלה בעולם ברבעון השני של 2007, ובסאני מדברים כעת על היצע מכשירים חדש, שיוכל לתת מענה של ממש לחברות הסלולר בישראל.

המנכ"ל המשותף בסאני, עפר קידר, חזר לאחרונה מביקור נוסף במטה של סמסונג בקוריאה, והוא משדר ביטחון עצמי מחודש.

"עברנו תקופה פחות טובה, אבל היא מאחורינו. היעד שאמרו לי שסמסונג מכוונת אליו, הוא הגעה ל-20% נתח שוק בעולם והגדלת המכירות ל-200 מיליון מכשירים בעולם בשנה. סמסונג חזקה שווה סאני חזקה", אומר קידר.

קידר מוסיף, "מוטורולה יורדת כמעט מהבמה, אז אנחנו, מטבע הדברים, מחוזרים יותר. נוקיה מתחזקת גם בעולם, כשהיא מגדילה את נתח השוק שלה בכ-4%-3% נוספים, וזה משפיע גם על התחרות במכירת המכשירים בישראל. המשימה שלנו היא לשוב ולהיות מספר שתיים בענף ב-2008".

קידר מציג פורטפוליו מכשירים חדש של סמסונג, שמתבסס כעת יותר על מכשירי דור 3 ו-3.5, לצד כמה מכשירי דור 2.5, אך במינון נמוך מבעבר.

"בפגישה האחרונה שלנו בפרטנר, כבר הצגנו 17 דגמים חדשים מדור 3 ו-3.5, לחציון הראשון של 2008. כ-75% מדגמי סמסונג יהיו כעת בדור 3. חלקו של דור 2.5, שדחף את החברה למעלה בשנה האחרונה, יקטן", מדגיש קידר.

אם בעולם סייע לסמסונג ההיצע הגדול של מכשירי דור 2.5 לצמוח באזורים מתפתחים, עם גידול של 40% ויותר במכירות באזורי אסיה והאוקיינוס השקט - הרי שבשוק הישראלי זה הציב את סאני בעמדת פיגור קשה.

זו הסיבה שסאני נהנתה פחות מהשינויים החיוביים שעבר שוק המכשירים הישראלי בשנה האחרונה: תוכנית ניידות המספרים, שהובילה למבצעי שיווק; הנסיונות של חברות הסלולר להחתים את הלקוחות על חוזים ארוכי טווח לשלוש שנים תוך שדרוג מכשירי הסלולר; וההתלהבות הגדולה ממכשירי דור 3 ו-3.5, שהגדילה את שוק מנויי דור 3 ליותר מ-1.2 מיליון.

קידר מודה שהשינוי שתעבור כעת סאני אינו טריוויאלי. "היינו מספר אחת בשוק מכשירי דור 2.5. כמו כן, 2008 תהיה השנה האחרונה של מכירת מכשירי CDMA במספרים גדולים. ברור לגמרי שברגע שפלאפון תמכור פתרון בדור 3.5 של ההתפתחות הטכנולוגית בתוואי ה-GSM (טכנולוגיית ה-HSPA), היא לא תזגזג עוד בין שתי הרשתות".

"כשהרשת החדשה תהיה בידה, אנחנו כבר יודעים איך פלאפון תנהג. ב-2008 עוד נהיה מאוד ממוקדים במכירת מכשירי CDMA לפלאפון, אך זו תהיה השנה האחרונה של מכירות דומיננטיות בטכנולוגיה זו - כעת זה עידן הולך ונעלם. התחרות החדשה בפלאפון תהיה עוד יותר קשה עבורנו, עם כניסת נוקיה למכירות בפלאפון, שתעשה לנו את החיים למורכבים יותר".

כל משווקי המכשירים הגדולים בישראל מכרו יחד ב-2007 לפחות כ-200 אלף מכשירים יותר ממספר המכשירים שנמכרו ב-2006. בסך הכל נמכרו כ-2 מיליון מכשירים.

ארבעת השחקנים הגדולים - נוקיה (יורוקום), מוטורולה, (מוטורולה ישראל), סמסונג (סאני) וסוני-אריקסון (ברס-אלקטרה) - מחזיקים יחד בכמעט 90% מהשוק, במכירה ישירה למפעילים.

גם היבוא המקביל, שמגיע לכ-10% מהשוק, נשלט בעיקר על ידיהן. הענף נהנה זה שנים מהיקף שדרוגים שנתי שנאמד ב-30% מהמכירות בשוק לפחות. שוק מכשירי הסלולר בישראל נאמד במעט יותר מ-2 מיליארד שקל בשנה, כשמחיר מכשיר ממוצע ירד לכ-250 דולר.

הרפורמה למכירת מכשירים שלא באמצעות המפעילים נחלה כישלון, שאף העלים מהמפה את מיזם מכירת המכשירים של קבוצת אי.די.בי הגדולה (DoubleU). עם זאת, כמה שחקנים חדשים כבר בפתח: אלקטל החלה במכירת מכשירי סלולר בישראל באמצעות חברת קלינפון, וגוברות ההערכות על כניסה קרובה של חברת NEC היפאנית, באמצעות משווק מקומי.

לדברי קידר, "אנחנו נשיק בחודשים הקרובים חמישה סמארט-פונים חדשים מחירים של 600-450 דולר, וכך טווח מחירי המכשירים שלנו ינוע בין 160 דולר ועד 600 דולר. היכולת של השחקנים הקטנים להתמודד עם פורטפוליו מלא של היצע מכשירים, הוא קטן. אם היצע שכזה לא יימצא בידי שחקנים חדשים, אני בספק אם יצליחו. אני לא חושש מהיפאנים, למי שיביא את המכשירים שלהם יצמחו שערות ביד עד שיצליח איתם".

קידר אופטימי. סאני החלה ברבעון השלישי של 2007 לשפר את השורה העליונה בדו"חותיה. סאני רשמה ברבעון השלישי הכנסות בסך 135 מיליון שקל, לעומת הכנסות של כ-106 מיליון שקל ברבעון השני של השנה. עם זאת, בהשוואה לרבעון המקביל הרי שמדובר עדיין בירידה.

הרווח הנקי של סאני משתפר אף הוא, מהשפל של 4 מיליון שקל ברבעון השני של 2007, לכ-6.6 מיליון שקל ברבעון השלישי של השנה. עם זאת, בהשוואה לרבעון המקביל, הרי שהרווח של סאני נחתך בחצי, בדיוק כשם שהרווח של החברה מתחילת השנה נחתך אף הוא בכ-50% - לרמה של 26 מיליון שקל בלבד.

אחת הבעיות העולות מהדו"חות של סאני, היא שגם הגידול בהכנסות ובמכירת מכשירי הסלולר אינו מתורגם בהכרח לגידול ברווחיות. שיעור הרווח הגולמי של החברה נשחק בהשוואה לרמתו בעבר, עדות לכך שהחברה מוכרת כיום מכשירי סלולר במחירים נמוכים יותר מבעבר, וסובלת משחיקת המחיר המאפיינת את מכירת מכשירי הסלולר בדור 3 בשנה האחרונה.

"אני יודע להגיע לשיעורי רווחיות דומים לאלה שהיו לנו בעבר", מצהיר קידר. אלא שקידר מגלה כי בקרוב מאוד גם הפעילות של סאני תהיה מפוקחת הרבה יותר מקרוב על ידי בכירי החברה הקוריאנית.

קידר מספר כי סמסונג פותחת בינואר משרד עסקים, שינהל את מערך המפיצים המקומיים בישראל. "הסניף של סמסונג יוקם בינואר והעבודה בו תחל ברבעון השני של 2008. הוא יהיה אחראי גם על המכשירים הניידים".

סמסונג רכשה לפני כחודש וחצי את חברת טרנסצ'יפ הישראלית, רכישה זרה ראשונה שלה מזה 10 שנים, תמורת סכום המוערך בכ-70 מיליון דולר. טרנסצ'יפ (Transchip) פיתחה מערכת המשלבת לראשונה מצלמה על שבב בודד, המיועדת למכשירים סלולריים מתקדמים.

הרכישה הזו הובילה להחלטה לשלוח לישראל 4 בכירים נוספים מסמסונג ולהגדיל את פעילות הפיתוח המקומית של סמסונג בפארק יקום, כך שתמנה כ-100 מהנדסים.

הרחבת המרכז של סמסונג בישראל אינה טריוויאלית כלל, בשנה שבה סמסונג העולמית מבצעת את הקיצוץ הגדול ביותר בשורותיה מזה 5 שנים - של יותר מ-1,600 משרות - במסגרת מהלך ארגון מחדש, על רקע ירידה במחירי השבבים למחשבים ומחירי המסכים הדקים לטלוויזיות.

גם לקידר מחשבות להרחיב את העיסוק של סאני אל מעבר למאמצי המכירה של מכשירי הסלולר, "אני מנסה לראות איך להשתלב בניסוי ה-WiMax בשדרות, והאם אני יכול להביא להם מכשירים לטובת הניסוי", הוא מגלה.

בשדרות מתבצע ניסוי בטכנולוגיית ה-WiMax, על ידי אינטל, אלווריון וקווי זהב. קידר מסרב, עם זאת, למצוא עניין בבקשה להרחבת זיכיון המכירה של סאני גם לאזורים נוספים מחוץ לישראל. זאת, בדומה למה שמבצעת מוטורולה ישראל, בעיקר באפריקה ובמזרח אירופה.

"מכירה זו התמחות. מה אני מבין באפריקה או במזרח אירופה? גם מוטורולה רק ממלאה חורים בעניין זה. זה לא מודל עסקי אמיתי", מציין קידר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker