כך עוקבת פייסבוק אחרי הרגשות של הילדים שלכם

מסמך סודי שהגיע לידי מערכת The Australian, חושף את השיטה באמצעותה מזהה החברה צעירים עד גיל 14 הנתונים במצב פגיע ורגיש, לצורכי פרסום ממוקד

רפאלה גויכמן
רפאלה גויכמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בני נוער מעשנים ברחוב בפריז
רפאלה גויכמן
רפאלה גויכמן

פייסבוק פירסמה אמש את תוצאות הרבעון הראשון של 2017, במסגרתן דיווחה על המשך מגמת הגידול בהכנסות, כאשר מתוך 8.03 מיליארד דולר - 7.86 מיליארד נבעו מפרסום. אולם במקביל, בימים האחרונים פורסם דיווח בו מוצגת החברה כמי שעושה, לכאורה, שימוש לא אתי בפלטפורמת הפרסום שלה. ביום שני השבוע דלף מסמך סודי ממשרדי החברה באוסטרליה, שהגיע לידי מערכת The Australian, ובו מפורטת השיטה שבה מפלחים בפייסבוק צעירים עד גיל 14 מאוסטרליה וניו זילנד הנתונים במצב פגיע ורגיש, לצורכי פרסום ממוקד.

מהמסמך עולה כי אלגוריתם של פייסבוק יכול לנטר פוסטים, תגובות ואינטראקציות שמעלים המשתמשים באתר, ולהבין שמשתמש מסויים נמצא במצב בו הוא זקוק ל"זריקת עידוד", באמצעות זיהוי מילים כמו "מתוח", "חרד", "עצבני", "חסר תועלת" ועוד. אמנם תחת העמוד "מדיניות הנתונים" של פייסבוק, החברה מסבירה לציבור כי בהתאם לשירותים שבהם נעשה שימוש היא אוספת סוגי מידע שונים מהמשתמש ועליו. אך כפי שעולה מהמסמך שנחשף, לצד מיקום, גיל, מצב משפחתי ועוד מידע שנמסר באופן וולנטרי מצד המשתמש, פייסבוק מנטרת גם מידע שמעיד על מצב רוחו - על מנת להתאים לו פרסומות.

עוד עולה מהמסמך כי פייסבוק מעוניינת לעזור למפרסמים להגיע למשתמשים צעירים, שמביעים עניין בנושאים כמו "להראות טוב ולהרגיש בטוח עם הגוף שלי" או "להתאמן ולהוריד במשקל". המסמך גם מציע ניתוח שלפעילות הצעירים לאורך השבוע, ומראה, בין היתר, כיצד בתחילת השבוע הם משתפים פרסומים בהם הקשורים לציפיות לעתיד ולבניית ביטחון, ואילו בסוף השבוע הם משתפים פרסומים הכוללים מחשבות עמוקות יותר, או שנוגעות להישגים שונים.

מפייסבוק אוסטרליה לא נמסר אם שיטת ניטור זו של בני נוער לצורכי פרסום נעשית בעוד מדינות בעולם, והמידע שהתברר שנמצע בידי החברה מבוסס על נתוני משתמשים מאוסטרליה וניו זילנד בלבד. על המסמך חתומים שני בכירים ממטה החברה המקומי, אך מערכת The Australian לא פירסמה עד כה צילומים מתוכו.

אמנם המסמך מעיד על שיטה בה החברה מנטרת רגשות מסוימים, אך היא עדיין לא מצליחה לנטר תכנים קשים כמו מעשי רצח והתאבדויות המשודרים בשידור חי. על כן, במקביל לחשיפה, פרסמה אתמול החברה כי תעסיק 3,000 עובדים ברחבי העולם שינטרו תכנים הכוללים אלימות או פשעים, על מנת למנוע הצגה של מעשים טרגיים בפייסבוק. מארק צוקרברג כתב אמש בפוסט כי עדיין לא ניתן לנטר תכנים כאלו באמצעים טכנולוגים, ועל כן נדרש מגע אנושי.

מנכ"ל פייסבוק מרק צוקרברגצילום: STEPHEN LAM/רויטרס

בעקבות חשיפת המסמך הגיבה פייסבוק בעמוד החדשות שלה, וכתבה: "הנחת היסוד של הכתבה מטעה. פייסבוק לא מציעה כלים למיקוד אנשים על סמך מצבם הרגשי. זהו ניתוח שנעשה על ידי חוקר אוסטרלי ונועד לעזור למשווקים להבין איך אנשים מביעים את עצמם בפייסבוק. המידע הזה מעולם לא היה בשימוש על מנת למקד פרסומות, ומבוסס על נתונים אנונימיים שהצטברו".

לאחר שהפרשה עלתה לכותרות בעולם, פורסם באתר "הגארדיאן" מאמר מאת אנטוניו גארסיה-מרטינז, מנהל מוצר בפייסבוק בשנים 2013-2011, שחיזק את הטענה. במאמר נכתב כי "במשך שנתיים הייתי אחראי על הפיכת מידע שנאסף בפייסבוק לכסף, וכל האמצעים היו כשרים. בין אם אתם גולשים ברשת או נכנסים פיזית לחנות לרכוש מוצר ואז רואים פרסומת הקשורה לאותו מוצר בפייסבוק - אני האשם בכך". בהמשך המאמר מציין גארסיה-מרטינז כי למרות הכחשותיה של פייסבוק - הוא מצהיר כי לפייסבוק יש את היכולת לבצע מיקוד מסוג זה של המשתמשים.

לדבריו של גארסיה-מרטינז, הצהרותיו של צוקרברג בעקבות ניצחונו של דונאלד טראמפ בבחירות לנשיאות, לפיהן לפייסבוק אין את היכולת להשפיע על מערכת הבחירות, אינן נכונות. לטענתו לחברה יש צוות מכירות מיוחד המתמחה במכירת שטחי פרסום לפוליטיקאים בעלי אמצעים, ובשכנועם בכל שלפייסבוק יש את היכולת להשפיע על תוצאות הבחירות. כבר בבחירות לנשיאות ב-2012, יכלה לטענתו פייסבוק להשפיע על התוצאות באמצעות פרסום סלקטיבי של הודעות הקוראות למשתמשים במחוזות בהם שיעור המצביעים נמוך או מתנדנד, לצאת ולהצביע.

גארסיה-מרטינז מסביר כי המסמך המדובר הוא כנראה מצגת שפייסבוק הכינה והציגה בפני בנק, וכי אין ספק בכך שחברה מסוגלת מבחינה טכנית לבצע ניטור כזה. לדבריו רוב הדאטה שאנשים בוחרים לשתף הוא חסר ערך, אך עם כלים מתקדמים והרבה למידת מכונה - ניתן להשתמש במידע אקלקטי כמו גיל, מיקום וטעם במוסיקה וסרטים ולנצל אותו כדי להגיע לקהל הנכון.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker