DLD TLV

האשה החזקה בתעשיית התיירות: "דברים מעניינים קורים בתל אביב"

מייל גבט, סמנכ"לית התפעול של קבוצת פרייסליין: "מטרתנו היא לסייע לאנשים לחוות את העולם, ואנו מתעניינים בכל סטארט־אפ שיתרום לכך" ■ "אני מאמינה שיותר ויותר ערים יאמצו את טכנולוגית המציאות הרבודה. דמיינו לעצמכם הליכה בירושלים תוך צפייה במבנים היסטוריים"

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מייל גבט, סמנכ"לית התפעול של קבוצת פרייסליין
מייל גבט, סמנכ"לית התפעול של קבוצת פרייסלייןצילום: Stephen McCarthy / SPORTSFILE /

מייל גבט (Maelle Gevet), סמנכ"לית התפעול של קבוצת פרייסליין (Priceline Group) והאשה הבכירה בתעשיית התיירות העולמית, רק בת 38, וכבר הספיקה להיכנס בשנים האחרונות כמעט לכל דירוג מכובד בעולם — מרשימת 40 הצעירים המבטיחים של מגזין פורצ'ן, ועד רשימת יזמיות ההיי־טק הנבחרות של מגזין "טיימס". מגזין העסקים האמריקאי "פאסט קומפני" דירג אותה במקום עשירי ברשימת 100 האנשים היצירתיים ביותר בעסקים, ו"פורבס" הכתיר אותה אחת מהנשים החזקות בעולם.

אחרי כמה דקות של שיחה, אפשר להבין מדוע — גבט ממוקדת, רהוטה ומקורית, וגם לוח הזמנים הישראלי הגמיש למדי והלחות התל־אביבית לא יבלבלו אותה. היא הגיעה לישראל כאורחת המרכזית בפאנל בנושא תיירות וטכנולוגיה בוועידה לחדשנות אורבנית של עיריית תל אביב, כחלק מפסטיבל DLD.

גבט גדלה בצרפת, אך דוברת רוסית ואנגלית, שפות שלמדה בכוחות עצמה ובצורה שוטפת. במשך השנים היא חיה בבריטניה, בהודו, ברוסיה ובדרום אפריקה וכעת מתגוררת בהולנד. היא התחילה את דרכה היזמית בגיל 23, כשפתחה ברוסיה מעון יום לילדים. בגיל 25 הצטרפה לפירמת הייעוץ היוקרתית בוסטון קונסולטינג גרופ (BCG) וב–2009, כשהיתה בת 32, פגשה את ברנרד לוקי, מנכ"ל אוזון (Ozon), כחלק מפרויקט של BCG שנמשך ארבעה שבועות בלבד. זה ככל הנראה הספיק. כמה חודשים אחר כך הציע לוקי לגבט להצטרף לחברה כסמנכ"לית השיווק. שנה מאוחר יותר הוא ביקש ממנה להחליפו בתפקיד.

אוזון היא הקמעונאית המקוונת הגדולה ביותר ברוסיה, ומכונה לא פעם "האמזון של רוסיה", אך בשונה מאמזון — היא חברת בלדרות פרטית וגם סוכנות התיירות המובילה במדינה, האחראית לכ–7% מהטיסות שנרכשות במדינה.

גבט בשיאה, ניהלה 2,800 עובדים והובילה את אוזון לגיוסי ענק של 250 מיליון דולר בשני סבבים, כאשר האחרון שבהם נעשה לפי שווי של 700 מיליון דולר. זהו הישג לא מבוטל במדינה שזכתה להתעלמות גורפת מקרנות ההון סיכון, בשל תדמית של מדינה מושחתת ולא מפותחת — שבה 80% מהעסקות נעשות במזומן, ותשתית משלוחים פשוט אינה קיימת.

"אם יש לך רעיון טוב ברוסיה, מרבית הסיכויים שלא ביצעו אותו טוב לפניך", אמרה גבט בעבר. "מספיק שיש לך דחף ואנרגיה והכל אפשרי — זו מדינה מופלאה עבור יזמים". גבט ליוותה את אוזון ממכירות של 165 מיליון דולר ב–2010, ל–303 מיליון דולר ב–2012.

הדרך משם לצמרת הבכירה של קבוצת התיירות הציבורית פרייסליין, שמעסיקה 16 אלף עובדים, מכניסה 9.2 מיליארד דולר בשנה ונסחרת בנאסד"ק לפי שווי של כ–70 מיליארד דולר, אינה ברורה מאליה. "בעוד שפרייסלין היא חברת ענק, המותגים שלה עדיין מתנהלים בצורה עצמאית ומשמרים תרבות סטארט־אפיסטית", היא מסבירה. "זו היתה הזדמנות מצוינת עבורי להתנסות במשהו חדש ולעבוד לצד כמה מהאנשים החכמים ביותר בעולם האינטרנט". ביולי 2015 היא נכנסה לתפקידה החדש.

מניה והכנסות פרייסלין

קונים אנשים ולא אלגוריתם

פרייסליין התחילה בסוף שנות ה-90 כאתר מכרזים שבו הקונים נוקבים במחיר שהם מוכנים לשלם עבור שירותי תיירות. היום היא מעצמה שמרכזת מותגים בולטים ובינלאומיים כמו בוקינג, אגודה וקאייק — מה אפשר לכם להתפתח כך?

גבט: "התחלנו עם פרייסלין.קום ונתקלנו בהזדמנויות מוצלחות מאוד. בוקינג.קום, שרכשנו ב–2005, היא כנראה העסקה המוצלחת ביותר בהיסטוריה של האינטרנט. בוקינג אחראי לחלק ניכר מהשווי של פרייסלין, אך רכשנו אותו במחיר נמוך מאוד (כ–135 מיליון דולר). הרכישות שלנו התגלו כמוצלחות, ואנחנו מרגישים שיש לנו יכולת לזהות חברת תיירות טובה ולסייע לה לצמוח".

אתם שומרים על מותגים נפרדים והלקוחות לא תמיד יודעים שמדובר באותה חברה. אסטרטגית זה בוודאי נכון, אבל זו גם דרך לטשטש ריכוזיות.

"זאת לא ריכוזיות, ריכוזיות זה אולי מה שקורה באקספדיה (חברת נסיעות מקוונת, מתחרה, שמחזיקה במותגים שונים כמו הוטלס.קום, טרבלוסיטי, הום־אווי ועוד; ג"מ ור"ל). אנחנו לא נוהגים בצורה כזאת. קיאק היא מנוע חיפוש, מעין 'גוגל של נסיעות' — מי שמשתמש בו רואה אמנם את העסקות של בוקינג ושל אגודה — אבל גם את אקספידיה. יש תחרות מלאה בין המותגים השונים שלנו".

באילו חברות תתעניינו לצורך רכישה?

"המטרה שלנו היא לסייע לאנשים לחוות את העולם, ולפיכך אנו מתעניינים בכל סטארט־אפ שעשוי לתרום לכך. אנחנו מחפשים חברה עם מודל עסקי בריא, במונחי EBITDA (רווח תפעולי תזרימי). החברה צריכה לייצר ערך למשקיעים ולבעלי המניות.

"הגישה שלנו היא לא למזג את החברות הנרכשות ולבלוע אותן בתוך הארגון. כאשר אנחנו מגיעים לחברה, נשקיע זמן רב כדי להיות בטוחים שיש אמון וקשר טוב עם המייסדים. אנחנו לא מעוניינים שהם יעזבו מיד או אפילו לא בתוך שנתיים ממועד הרכישה.

"בקיאק ובאגודה היזמים הם עדיין חלק מהחברה, וגם המנכ"לית של בוקינג.קום נמצאת בחברה מתחילת הדרך — 15 שנה (גיליאן טנס היתה סמנכ"לית התפעול של בוקינג והחליפה באחרונה את המנכ"ל, דרן יוסטון, שנאלץ להתפטר לאחר שהתגלה כי ניהל רומן עם אחת העובדות; ר"ל וג"מ)".

הרכישות הגדולות של פרייסלין לאורך השנים
1. Booking.com - האתר הגדול בעולם להזמנת מקומות לינה בפרישה בינלאומית
מקור: הולנד | רכישה: 2005, ב- 135 מיליון דולר
2. KAYAK - מנוע חיפוש לשירותי תיירות הדוגם מאות מקורות ברשת ומפנה אליהם
מקור: ארה"ב | רכישה: 2012, ב- 1.8 מיליארד דולר
3. agoda.com - אתר להזמנת מלונות, עם התמחות באסיה
מקור: סינגפור | רכישה: 2007, ב-141 מיליון דולר
4. rentalcars.com (לשעבר, TravelJigsaw) - מנוע חיפוש לשירותי השכרת רכב ברחבי העולם
מקור: אנגליה | רכישה: 2010, סכום הרכישה לא פורסם
5. OpenTable - אתר הזמנות שולחן במסעדות 
מקור: ארה"ב | רכישה: 2014, ב-2.6 מיליארד דולר

כלומר, אתם קונים אנשים ולא טכנולוגיה.

"בהיי־טק זה תמיד הסיפור. אנשים ידברו על הפלטפורמה ועל האלגוריתם, אך הבעיה היא שאלה דברים שמתיישנים במהירות, ודורשים פיתוח ותחזוקה שוטפת, ומי שגורם לזה לקרות זה האנשים. כאשר אנחנו מסתכלים על הסטארט־אפ אנחנו מסתכלים על הקבוצה במלואה. לעתים רואים שיש מייסד יוצא מן הכלל, אבל כל העסק בנוי עליו בלבד ואין מאחוריו צוות שיכול להמשיך את הדרך".

איך אתם מגיעים לסטארט־אפים?

"כחברת התיירות הגדולה בעולם, הסטארט־אפים נוהגים להגיע אלינו. אין לנו אקסלרטור, אבל יש לנו מחלקת מיזוגים ורכישות עם מחלקה אקטיבית שנפגשת עם סטארט־אפים ומייצרת לנו שיתופי פעולה. לא תמיד מדובר ברכישות, זו יכולה להיות גם השקעה חד־פעמית או שיתוף פעולה מסחרי".

יש תקציב שנתי שמיועד לשיתופי הפעולה האלה?

"לא. החברה עשירה במזומנים ואם חברה מסוימת מעניינת אותנו זאת לא בעיה. ב–OpenTable למשל, השקענו יותר מ–2 מיליארד דולר. אנחנו חברת הנסיעות המקוונת הגדולה בעולם ואנחנו מחפשים באופן קבוע דרכים יצירתיות כדי להמשיך לגדול ולהציג צמיחה דו־ספרתית. בין אם זה באמצעות חידושים בפלטפורמה הטכנולוגית שלנו, ובחתימה על הסכמי שיתופי פעולה נוספים".

מה לגבי סטארט־אפים מישראל?

"יש בהחלט הרבה דברים מעניינים מבחינתנו שקורים בתל אביב, לא אנקוב בשמות". ב–2014 רכשה פרייסלין את הסטארט־אפ הישראלי Qlika שפיתח טכנולוגיית פרסום, ואת הסטארט־אפ Hotel Ninjas, שפיתח תוכנה לניהול בתי מלון, ובין יזמיו הישראלי אבי מאיר. לפי פרסומים, שתי החברות נרכשו בכ–20 מיליון דולר כל אחת.

צילום: PAUL HACKETT/רויטרס

מציאות מדומה היא הזדמנות, לא איום

איך השפיעו אתרי הכלכלה השיתופית כמו Airbnb או אובר על העסקים של פרייסלין?

"Airbnb פתחו שוק שלא היה קיים קודם לכן, והיו הראשונים להמציאו. למעשה הם פתחו בפנינו אפשרות למכור עוד מוצר. לבוקינג יש כיום שירות ענק של השכרת דירות, בדיוק כמו Airbnb. ניתן להזמין באמצעותו מלון, סירה, איגלו או דירה. השכרת דירות היא ענף מכניס עבורנו, שצומח כל הזמן ולא בהכרח נוגס בהזמנות חדרי המלון — שצומחות במקביל. נראה שאלה שני סקטורים שונים — שמתקיימים יחד ועונים על צרכים שונים".

איך פרייסלין מתייחסת לעצמה — כענקית תיירות או כחברת היי־טק?

"אנחנו רואים את עצמנו כחברה שמאפשרת לאנשים לחוות ולגלות את העולם. ב–DNA שלנו כקבוצה אנחנו מוכווני לקוחות. אני לא רואה סיבה לבחור. אנחנו כמובן משקיעים משאבים רבים וסכומים עצומים בטכנולוגיה — ואולם הלקוח ושירותי התיירות שאנחנו מעניקים לו בעדיפות קודמת. הטכנולוגיה היא זאת שנועדה לאפשר אותם. יש לנו יותר עובדי שירות מאשר מפתחים ומהנדסים".

איך הטכנולוגיה השפיעה על דפוסי ההתנהגות של אנשים סביב החופשה שלהם? איך זה משפיע על העסקים שלכם?

"פעם היו נוהגים להזמין ולתכנן את החופשה יותר זמן מראש. ההורים שלי, למשל, היו הולכים פיזית לסוכנות ואוספים עלוני מידע. כיום הנטייה היא להזמין חופשות זמן קצר לפני המועד, עד כדי צמידות לטיסה — מכיוון שהשפע מאפשר זאת.

"אנחנו רואים שיותר ויותר אנשים משתמשים באפליקציות שונות במהלך הביקור ואוספים מידע תוך כדי תנועה, גם מבוקינג. ההבנה הזאת היא מה שעודד אותנו להשיק לפני כמה חודשים את שירות Booking Experience, שפועל בחמש ערים גדולות בעולם (אמסטרדם, לונדון, פריז, ניו יורק ודובאי). במסגרת השירות, כאשר לקוח שוהה באחת מהערים הללו מוצעות לו אטרקציות שנמצאות סביבו, והוא יכול לרכוש אליהן כרטיסים בלי לעמוד בתור.

"שינוי נוסף מתבטא בדרישה למענה מהיר הרבה יותר — הלקוח מצפה שבתי העסק יהיו זמינים עבורו ויתקשרו איתו במיילים, בהודעות וברשתות החברתיות".

צילום: Adam Tinworth

מה לגבי טכנולוגיות כמו מציאות רבודה (AR) ומציאות מדומה (VR), הן עשויות לאיים על תעשיית התיירות?

"מציאות רבודה יכולה לפתוח אפשרויות חדשות לעולם התיירות, באופן שייסיע לחקור את הסביבה שבה אדם מטייל. אני מאמינה שיותר ויותר ערים יאמצו את טכנולוגיית המציאות הרבודה. דמיינו לעצמכם הליכה ברחובות תל אביב או ירושלים, שבמהלכה צופים במבנים שהיו שם ונחרבו, או רואים כיצד הם נראו לפני מאות שנים. זאת תהיה חוויה יוצאת דופן.

"לגבי המציאות המדומה — אני לא מאמינה שאנשים יחליפו את חווית הטיול הממשית במציאות מדומה. איני חושבת שישיבה על הספה בבית יכולה להוות תחליף אמיתי למה שחוויתי היום בדרך מהמלון לכאן. עם זאת, אני יכולה לדמיין מצב שבו המציאות המדומה תשפיע בשלב קבלת ההחלטות. עבור נוסע סיני, ברצלונה ומדריד הן שתי ערים בספרד — אך דרך משקפי מציאות מדומה הוא מסוגל להבחין בהבדלים ביניהן, ולהחליט איזה יעד הוא מעדיף".

האם סוכניות הנסיעות המסורתיות עתידות להיכחד?

"אני חושבת שהרבה שירותים בעידן שלנו יכולים להיות מומרים בשירותים טכנולוגיים. הסוכנויות עדיין לא מצאו דרך להתאים את עצמן — אבל אין לי תשובה גורפת בעניין".

צילום: TORU HANAI/רויטרס

מה פרייסליין יודעת לספר על התיירים הישראלים?

"הישראלים אינם שונים מתיירים אחרים, ולמען האמת — רוב האנשים בעולם הם יותר דומים משונים. היעדים שלהם אמנם שונים והשפה שלהם שונה, אבל כולם מחפשים דרך כיפית לחוות את העולם. כשמגיעים לניו יורק, גם הישראלים וגם הצרפתים ירצו לראות את האמפייר סטייט בילדינג. אנשים בעולם מחפשים חוויה דומה למדי".

אחד מהדברים שמעסיקים כיום את ענף התיירות הישראלי הוא כיצד נכון לשווק את ישראל — כיעד דתי־קדוש או כאומת היי־טק חדשנית, צעירה ואטרקטיבית. מה דעתך?

"זוהי שאלה גדולה. כשאני חושבת איזו תמונה לשים מאחורי המותג ישראל אני מתקשה לבחור. מה שמיוחד בישראל זה שהיא כל כך הרבה דברים בו־זמנית. אני לא בטוחה שהייתי מצמצמת את זה. אם אשים תמונה של כנסייה חשובה בירושלים — כל מי שאינו דתי ישאל את עצמו מה יש לו לעשות כאן? ומנגד, אם נצמצם אותה לאומת היי־טק — נפספס את החופים של תל אביב, שהם מדהימים, החול נפלא כאן.

"לדעתי, אם האופן שבו ישראל מוצגת יצומצם — אתם תפסידו מכך. מה שמיוחד בתל אביב הוא שיש בה מגוון רחב, בתוך מקום קטן מאוד. זה מה שהופך אותה למיוחדת. לא נכון לתמצת את הדבר הזה".

באילו שווקים רואים התעוררות בדפוסי התיירות? אילו יעדים מסתמנים כמבוקשים במיוחד?

"בשנים האחרונות אנחנו רואים תיירות של הרבה סינים סביב העולם, וזוהי תיירות מתפתחת ממדינה חדשה יחסית על מפת התיירות. עוד מוקדם לומר, אבל היעד שמסתמן כאטרקטיבי בעתיד הקרוב הוא קובה".

אתם בוודאי מסוגלים לזהות אירועים פוליטיים וביטחוניים, לפי השינוי ביעדי התיירות.

"כשיש בעיה מסוימת התיירות מושפעת, אבל לא לאורך זמן. כשבוחנים את אירופה — שסבלה באחרונה ממצב ביטחוני רעוע ומתקפות טרור — אנחנו עדיין רואים מגמה כללית של צמיחה בהזמנות ובביקושים. אם יש ירידה היא לרוב נקודתית ולזמן קצר. מבחינתנו, זה לא השפיע על העסק, אפילו לא בפריז".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker