כך מתכננת פייסבוק לכבוש את העולם - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

כך מתכננת פייסבוק לכבוש את העולם

היא עושה מה שמתחשק לה - ולא עושה וחשבון לאף אחד

7תגובות

לפני כמה שבועות העלתה פרנסי, תושבת ניו יורק, תמונה של עצמה לפייסבוק. התמונה התפרסמה בקבוצה סגורה ששמה "לידה ניו יורקרית", הכוללת יותר מ–800 חברים שמתעניינים בהריון, לידה, הנקה ובחיים של הורים לתינוקות בתפוח הגדול. בתמונה נראית פרנסי כורעת על ברכיה בעירום מלא, במיטתה בבית, אוחזת בתינוקה, שניות אחדות לאחר הלידה, כשחבל הטבור שלו עדיין מחבר ביניהם. התצלום אמנם אינו שגרתי ואפילו מעט גרפי (כתמי דם נראים על הסדין ושדיה גלויים) - אך הוא מביע בעיקר רגש אמהי.

פרנסי הניחה שמכיוון שזאת קבוצה סגורה בפייסבוק, שכל חבריה התכנסו אליה כדי לשתף ולדון בענייני הריון ולידה - אין בתמונה משהו שעלול להיתפש כבעייתי בעיני שאר החברים. אך היא טעתה.

מארק צוקרברג
עמוד הפייסבוק של ?

בתוך שעה מפרסום התמונה גילתה פרנסי כי חשבון הפייסבוק שלה נחסם, וכדי לפתוח אותו מחדש היא נדרשה להסיר את התמונה. מישהו מחברי הקבוצה סימן את התמונה כפוגענית, ובתוך זמן קצר שומרי הסף של פייסבוק תייגו אותה ככזאת שמציגה עירום מפורש, בניגוד למדיניות האתר.

לא עזרו המחאות, התלונות וגם ההצהרה של מייסדת הקבוצה הסגורה - בפייסבוק התעקשו שפרנסי תמחק את התמונה (ועל הדרך עוד כמה תמונות שלה שהוגדרו כפוגעניות, אף שלא היתה בהן אפילו רמיזה לעירום). זאת מדיניות האתר, נמסר לה שוב ושוב.

המקרה של פרנסי מדגים עד כמה המדיניות של פייסבוק גמישה, ולעתים שרירותית, בכל מה שקשור לתכנים שנחשבים פוגעניים. אם המצולמת היתה מחזיקה את תינוקה בתנוחה של הנקה, סביר להניח שחשבונה לא היה נחסם, כיוון שבאחרונה, בעקבות מחאה ציבורית פומבית נרחבת, התירה פייסבוק העלאת תמונות שבהן נראית פטמה של אשה - ובלבד שמדובר באשה בעת הנקה.

לפני שנה תמונות של נשים מניקות נחסמו - היום הן מותרות לפרסום. מדוע פטמה של אם מניקה מאושרת לפרסום, אבל תמונות של אם שרק אוחזת את תינוקה בחזה חשוף נחסמת? לא ברור. התשובה האוטומטית של נציגי פייסבוק לשאלות מעין אלה קבועה: זאת מדיניות החברה, ואנחנו עושים הכל כדי לעמוד במחויבויות שלנו כלפי המשתמשים.

אך המדיניות של פייסבוק אינה חקוקה בסלע ולא תלויה באף חוק של מדינה כלשהי, למעט האינטרס הכלכלי של החברה. למעשה, מדיניות עמומה היא לא כלי, אלא האסטרטגיה עצמה של פייסבוק - היא נועדה להגן על האינטרסים הכלכליים של החברה.

פייסבוק היא גוף שנמצא בתנועה מתמדת: בכל רגע נתון המתכנתים שלה משנים את האלגוריתם שקובע כיצד ייראה הניוז־פיד של המשתמש, האנליסטים שלה מחפשים אחרי טכנולוגיות חדשות במרחב הדיגיטלי והאסטרטגים שלה מרחיבים את החזון של החברה לטווח הבינוני והרחוק.

בגרף זה מתוארת הכנסה ממוצעת של פייסבוק מכל משתמש

אם המוטו של פייסבוק, שאף צוטט במסמך ההנפקה הראשונית של החברה, היה במשך שנים: "זוז מהר ושבור דברים", הרי שבשנתיים האחרונות הוא עודכן בהתאם לאופי הפעילות שלה ל"זוז מהר עם תשתית יציבה".

כתבת השער בגיליון האחרון של "אקונומיסט" מציירת את מארק צוקרברג, המייסד, כקיסר רומאי שמתכנן לכבוש את העולם. הדימוי הזה כלל אינו רחוק מהמציאות - רק שבמקום צבא, יש לרשות צוקרברג טכנולוגיה, ובמקום כספי מסים מהנתינים, הוא כורה מהמשתמשים דאטה ונתונים על הפעילות שלהם, שאותם הוא מתרגם לדמי פרסום.

כמו כל מצביא, גם צוקרברג דואג לעשות הכל כדי שהחברה תישאר בתנועה מתמדת ותחתור לכבוש עוד ועוד שטחים גיאוגרפיים ודיגיטליים. החזון שלו הוא להביא את פייסבוק לכל אדם על פני כדור הארץ, גם במחיר של פריסת רשתות אינטרנט במקומות הנידחים ביותר בעולם - והאמצעים שעומדים לרשותו הם כמעט בלתי נדלים.

כבר לא רק
 רשת חברתית

עם קהילה שמונה 1.6 מיליארד משתמשים, מהם כמיליארד איש שנכנסים לרשת החברתית בתדירות יומיומית, פייסבוק היא החברה השישית בגודלה בעולם, עם שווי שוק של 325 מיליארד דולר, כאשר בתוך שנתיים הוכפלו הרווחים שלה ל–18 מיליארד דולר. חלקה של פייסבוק בזמן שהאמריקאי הממוצע מבלה באינטרנט הוא 22%, לעומת 11% לגוגל. בכל הנוגע לסלולר, מבלים האמריקאים 30% מזמן האינטרנט שלהם בפייסבוק ובאפליקציות אחרות שבבעלותה. גם בישראל, שתי האפליקציות הפופולריות ביותר הן בבעלותה - פייסבוק ותוכנת המסרים ווטסאפ.

מאז 2012, השקיעה פייסבוק 25 מיליארד דולר ברכישת חברות וטכנולוגיות שעשויות לשמר ולבצר את כוחה ומעמדה: ווטסאפ, אינסטגרם, אוקולוס ואונאבו (הישראלית). כל אחת מהרכישות האלה משקפת אסטרטגיה אחרת, וכולן ביחד משרתות את המטרה הכללית: לכבוש את העולם.

צוקרברג כבר מזמן לא מתייחס לחברה שהקים כאל רשת חברתית, אלא כאל פלטפורמת תקשורת־טכנולוגית. כל רכיב שאפשר להעמיס על האתר (וביתר שאת על האפליקציה) ומשרת את המטרה - ישולב במהירות.

שער שבועון אקונומיסט

התהליך הזה התחיל עם הרכישה הסנסציונית של אפליקציית שיתוף התמונות אינסטגרם, תמורת מיליארד דולר, עוד לפני ההנפקה הראשונית של החברה - שהביאה בן לילה לפייסבוק עשרות מיליוני משתמשים, מתוך ההבנה ששיתוף תמונות הוא אחת הפעילויות החביבות ביותר על המשתמשים. אגב, בניגוד לחששות אז, אינסטגרם ופייסבוק ממשיכות גם היום לפעול כשתי ישויות נפרדות, שצומחות כל אחת בשיעורים אדירים מדי שנה.

לפני כשנתיים, למשל, זיהה צוקרברג את הפוטנציאל האדיר שגלום באפליקציית המסרים ווטסאפ והסכים להיפרד מ–22 מיליארד דולר כדי לרכוש את היישום הסלולרי. כך, בתוך שנתיים זינק מספר המשתמשים בווטסאפ מכ–450 מיליון - למעל למיליארד מנויים, שכל אחד מהם מפיק עבור פייסבוק נתונים ששווים לה הרבה כסף.

התוכן שעובר בין משתמש למשתמש מוצפן אמנם (כפי שדיווחה החברה בשבוע שעבר), אך כל שאר המידע שמסביבו, המטא־דאטה, שווה הרבה מאוד כסף. מידע כמו היכן נמצא כל משתמש, מי החברים שלו ובאיזו תדירות הוא מתקשר איתם, שווה לחברות מסחריות כסף רב, במיוחד אם הן מעוניינות ליצור קשר ישיר עם הלקוח שלהן.

באותה שנה השקיעה פייסבוק סכום צנוע יותר, של 
2 מיליארד דולר, ברכישת אוקולוס, המייצרת משקפיים לצפייה בתכני מציאות מדומה. תחום זה נחשב בשנים האחרונות להבטחה ולעתיד תעשיית המשחקים בפרט, והתקשורת החברתית בכלל, אך ההתפתחות שלו והחדירה לשוק הצרכני אטיים יחסית.

באותו זמן, היה נדמה שצוקרברג רכש את החברה רק כדי לחסום חברות מתחרות, כמו גוגל, מהגישה לטכנולוגיה של אוקולוס, אבל רק בחודשים האחרונים ניכרים המאמצים שלו ושל פייסבוק לקדם את תחום המציאות המדומה כפלטפורמה תקשורתית זמינה לכל משתמש. רבים בתעשייה עדיין סקפטיים ביחס להצלחת תחום המציאות המדומה, אך אולי גם כאן ההימור של צוקרברג יתברר כנכון בעוד כמה שנים - כפי שהיה עם אינסטגרם או ווטסאפ.

היכולת של פייסבוק לנוע מהר ולשנות יעדים בדרך לכיבוש הכולל מורגשת היטב גם בצד של המשתמשים ובאופן שבו התוכן שאותו הם צורכים נראה בניוז־פיד שלהם. בימים האחרונים נודע כי לפני כמה חודשים הכריזה פייסבוק על כוננות חירום בכל מה שקשור לתכנים שהמשתמשים משתפים בפיד שלהם.

על פי הדיווחים, ב–2014–2015 נרשמה צניחה של 21% בכמות התוכן המקורי שמשתמשים פרטיים משתפים בפייסבוק. כלומר, על הניוז־פיד נראו ב–2015 פחות ופחות סטטוסים אישיים, תמונות פרטיות או תוכן פרטי מקורי, ומנגד הוא התמלא ביותר ויותר שיתופים של כתבות מאתרי תוכן גדולים, כמו "ניו־יורק טיימס" או באזזפיד הפופולרי, ובקישורים לסרטונים ויראליים מסחריים.

לכאורה, לפייסבוק לא משנה איזה תוכן משתפים המשתמשים, כל עוד הם פעילים ברשת. אלא ששיתופים המוניים ומסחריים מעידים על מעורבות רגשית נמוכה מצד המשתמשים, ובמקביל מניבים פחות דאטה, שמהווה בסיס לפרסום ממוקד.

מצב החירום שעליו הוכרז בחברה היה גם הסיבה העיקרית לכך שמו"לים גדולים חוו בחודשים האחרונים ירידה משמעותית בכמות החשיפה לתכנים שלהם בפייסבוק. הסטת גולשים מפייסבוק הפכה בשנתיים האחרונות לרכיב חיוני בהכנסות ובמודל העסקי של אתרי תוכן ואתרים מסחריים רבים, והתלות שלהם ברשתות החברתיות רק הולכת וגובר.

אלא שאם במהלך 2015 זכו המפרסמים המקצועיים ליחס מועדף מצד האלגוריתם של פייסבוק - כיוון שהמדיניות היתה אז לעודד כמה שיותר שיתופים ויראליים - הרי שפתאום, ללא כל התראה או התחשבות, קיבלו דווקא הסטטוסים הפרטיים עדיפות. כך, בחודשים האחרונים, המשתמשים זוכים למינון גבוה יותר של תכנים שיוצרים חבריהם ולפחות קישורים לאתרים מסחריים, רק בגלל שבפייסבוק החליטו שכך יהיה. עבור המשתמשים הפרטיים מדובר בשינוי תוכני, זניח אולי, אך עבור המו"לים, השינוי הזה מוביל לצניחה משמעותית בחשיפה.

גרף המתאר את קיצור חייה של פייסבוק

שיימינג, פורנוגרפיה ומדריכי הסתה לטרור

צבא הכיבוש של פייסבוק לא נח לרגע ובדרכו מרחיב (ומחריב) דרכים שבהן צעדו חילות חלוץ של צבאות אחרים, כמו זה של שידורי וידאו. כמתחייב מפלטפורמת תקשורת, אי אפשר בלי התוכן הפופולרי, המבוקש והיקר ביותר במרחב הדיגיטלי: שידורים טלוויזיוניים, ולא משנה אם מדובר בתוכן מסחרי־מקצועי, או בתוכני חובבים - פייסבוק רוצה גם וגם.

באגף אחד היא קושרת הסכמים עם ספקי תוכן לקראת שידור משחקי ספורט בתוך הפלטפורמה שלה, כדי ליצור סוג חדש של צפייה חברתית, ובאגף השני היא מעודדת את המשתמשים עצמם לייצר תוכני וידאו בשידור חי.

שעות אחדות לאחר שהודיעה על המהלך, כבר נרשמה צפיית שיא של תוכן עצמאי בשידור חי - 800 אלף איש צפו בו זמנית דרך פייסבוק בשידור חי שהפיק אתר באזזפיד. במשך קרוב לחצי שעה רותקו מאות אלפי צופים למסך המחשב, הסמארטפון או הטאבלט שלהם, והביטו בשני עובדי באזזפיד מותחים בזו אחר זו עשרות גומיות על אבטיח אחד. אחרי שעל האבטיח נמתחו יותר מ–600 גומיות, הוא לא עמד בלחץ והתפוצץ לכל מחיאות הכפיים של כתבי באזזפיד ומאות אלפי צופים בעולם. המשימה הוכתרה כהצלחה.

אבל הצרות של פייסבוק, או יותר נכון של המשתמשים, לא יגיעו מהסרטונים החביבים של באזזפיד, אלא מהחשש של ניצול לרעה של פלטפורמת הווידאו לשידור חי של תכנים פורנוגרפיים או בלתי הולמים. בכל מקום שבו מתפתחת פלטפורמה טכנולוגית חדשה, ייעשה גם ניסיון להעביר באמצעותה תכנים פורנוגרפיים, ולכן פייסבוק תעשה ככל שביכולתה כדי למנוע ניסיונות כאלה. השאלה היא אם היא תצליח לסנן את התכנים ולייצר עבור המשתמשים מרחב נעים, שמח וחיובי (שהמטרה הסופית שלו היא לעודד את תרבות הצריכה), בהתאם למדיניות הכללית שלה.

סוגיות של פטמות חשופות או סקס בשידור חי לא ממש מטרידות את הישראלים, אך המדיניות העמומה של פייסבוק נשמרת גם כשבעיות קיומיות יותר עומדות על הפרק. שיימינג, בריונות, אלימות מילולית ואנטישמיות - הם נושאים שמעסיקים את הציבור הישראלי כבר לפחות שנתיים, ובחצי השנה החולפת נכנסה לרשימה גם הסתה לטרור. האינתיפאדה הפלסטינית מתודלקת בין היתר באמצעים חדשים, כמו סרטונים שמופצים ברשתות ומדריכים מחבלים איך לפגוע בחיילי צה"ל בצורה היעילה ביותר. ניסיונות של הציבור ושל הרשויות לצמצם את התופעה - נתקלים במדיניות העמומה והגמישה של פייסבוק.

המשתמשים מחפשים תשובות אצל האחראים על הרשתות החברתיות, אבל מגיעים למבוי סתום, הרשויות מחפשות דרכים לעצור את האלימות ונתקלות בקירות אטומים. לא משנה אם מדובר בפטמה של יולדת, בהסתה לרצח, או בתוכן דיבתי - הכל קם ונופל על כפתור הדיווח ("דווח על תוכן פוגעני"), שעתה יצטרך להתמודד גם עם אפשרות של פורנוגרפיה בשידור חי, עריפת ראשים בחסות דאע"ש, או בכל הקשור בישראל - שידור תכנים גראפיים לא מצונזרים מזירות פיגועים ואפילו פיגוע טרור בשידור חי.

ממדרים את המשתמש, ולא נותנים לו מידע

פלטפורמות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ואפילו יוטיוב הן אמצעי תקשורת אחר לחלוטין מאמצעי התקשורת המסורתיים, ובעלות כללים שונים מאלה שהתרגלנו אליהם זה עשרות ואף מאות שנים.

אמנם הם נתונים תחת מרות טכנית של החברה שמפתחת אותם, אך התוכן שמתפרסם בהם מתפזר לצרכנים על פי דפוס בלתי צפוי, ובהתאם לכך גם קשה לשלוט עליו, לרסן אותו ולפקח עליו בכלים הישנים והמוכרים. בנוסף, הפלטפורמות האלה שמשרתות מאות מיליוני משתמשים - מחזיקות כמות מוגבלת ביותר של אנשי תמיכה, שאמורים לטפל במגוון עצום של תלונות.

מתוך ערוץ היוטיוב

גם בתחומים האלה המדיניות הגמישה והעמומה של פייסבוק משרתת את צורכי הארגון - האינטרס של פייסבוק הוא שהגולשים הם אלה שיתריעו בפניה על תכנים בעייתיים. לא בהכרח כדי לחסוך בכוח אדם, אלא כדי להגביר את המעורבות של החברים בתוכן שעולה בניוז־פיד שלהם.

בנוסף, האינטרס של החברה הוא לתת לרשת עצמה לקבוע את גבולות ומגבלות הדיון והמחלוקות, בבחינת טרור של צד אחד הוא מאבק חופש של הצד השני. פייסבוק צריכה להתחשב ברגשותיהם של 1.6 מיליארד בני אדם ממאות מדינות, שמפוצלים לעשרות אלפי תרבויות שונות, ללמוד כל אחת מהן ולעדכן את סעיפי המדיניות שלה כך שיוכלו מצד אחד לאפשר לה להמשיך לתת שירות סביר לכל המשתמשים, ומצד שני להגן על עצמה כעסק מסחרי חובק עולם.

נישה נוספת, זניחה לכאורה, שבה מתבטאת העמימות הפייסבוקית בכל תפארתה היא בדיווח על עדכוני גרסה לאפליקציה. רובם המוחלט של מפתחי אפליקציות, נידחות או פופולריות ככל שלא יהיו, מדווחים ברמות שונות של פירוט על תוכן השינויים שצפויים ביישום לאחר העדכון, מתגאים בפיצ'רים חדשים שנוספו ומודיעים על תיקונים חשובים שמתחייבים.

בפייסבוק מניחים שאין צורך להטריד את המשתמש במידע הזה וכך ממדרים את את המשתמשים. עדכון אחרי עדכון, כבר שנים, הם מפרסמים פעם אחרי פעם את אותו טקסט שבלוני, שלא כולל כל מידע על השינויים, השיפורים והתוספות הצפויים באפליקציה. לא אם מדובר בתיקון באגים ולא אם בתוספות משמעותיות או תשתיתיות. כמה שיותר עמום - יותר קל להעביר את השינוי.

היעד האחרון (בינתיים) לכיבוש עבור פייסבוק הוא הבינה המלאכותית - פיתוח של טכנולוגיות שיאפשרו לחברה להתחקות אחרי דפוסי החשיבה האנושית בדיוק המירבי, במטרה להגיש למשתמשים את התוכן האפקטיבי ביותר. במקביל, מתוקף שאיפתה להפוך לפלטפורמה העיקרית בין חברות מסחריות לקהל הצרכנים שלהן, שוקדים מדעני החברה על פיתוח רכיבי שיווק רובוטיים (צ'אט־בוטים) שיוכלו לנהל את המשא ומתן המסחרי־עסקי בין החברות לצרכנים.

גם אם הרובוטים האלה אינם אלה שלבסוף מבצעים את המכירה עצמה, הם יהיו אלה שיתפרשו ברחבי הרשת, יזהו את הקונה הפוטנציאלי ויפתחו עמו בשיחה. יישום של טכנולוגיות בינה מלאכותית ברשת החברתית מעלה שאלות אתיות, שבני האדם (שלא לומר ממשלות או סמכויות מוסר וחקיקה) עוד לא התמודדו עם שכמותן.

מאיזה כיוון שלא מתבוננים על ההתנהלות של פייסבוק, ניתן לראות כי העמימות בכל הקשור למדיניות המסחרית והחוזית שלה מול המשתמשים היא מרכיב חשוב ביותר באסטרטגיה שלה להגיע לכל אחד מאזרחי העולם הגלובלי. ככל שהיא תכבול את עצמה לגבולות גיאוגרפיים, איסורים חברתיות, אמות מידה מוסריות, חוקים כלכליים, או מגבלות טכנולוגיות - תתעכב הגשמת החזון שלה להיות פלטפורמת התקשורת החברתית־כלכלית של כל בני האדם על פני כדור הארץ.

הכוונות של צוקרברג ושל החברה העצומה שבראשה הוא עומד יכולות להיות טובות, אבל הדרכים להשגתן בעייתיות ביותר. לכל אורך ההיסטוריה האנושית ניתן לראות שאימפריאליזם ושאיפות השתלטות על העולם הסתיימו תמיד באסון חברתי ובנפילת האמפרטורים.

תחרות הסטארט-אפים הגדולה בישראל. $250,000 השקעה לזוכה
להרשמה


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#