הטלוויזיה זקוקה למכת פטיש 100 ק"ג - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הטלוויזיה זקוקה למכת פטיש 100 ק"ג

אף אחד לא מערער על עוצמת ההשפעה שיש לטלוויזיה, אבל ההתבצרות של בכירי התעשייה בפוזיציה המיושנת שלהם מרמזת שהם חוששים מהעובדה שהמדיום משנה את צורתו ■ ההיאחזות בכלים ובמתודולוגיות הישנות פוגעים בשתי קבוצות הלקוחות של הטלוויזיה: מפרסמים וצופים

2תגובות

אחד הנושאים שמלווים את העונה הרביעית של "בית הקלפים", הוא הקרב על השליטה בחיפושים במנוע (הפיקטיבי) פוליהופ. מי שישלוט במידע בדיגיטל ובכלי הניתוח שלו - ינצח בבחירות, מסבירים לנשיא פרנסיס אנדרווד, שמאשר מיד מעקב לא חוקי אחרי מיליוני אזרחים.

אבל כפי שהסדרה מתארת מציאות פוליטית אמיתית, כך גם המועמדים בבחירות האמיתיות לנשיאות לא יפספסו כל הזדמנות לאסוף דאטה מהיקום הדיגיטלי, לנתח אותו, ולהיעזר בו כדי להפוך את הקמפיינים שלהם ליעילים ומדויקים ככל האפשר.

Melinda Sue Gordon/Sony Pictures

הכלי המובהק ביותר שמעיד על התלות הגוברת של המועמדים בזירה הדיגיטלית הוא תשדירי הבחירות הטלוויזיוניים של המועמדים לנשיאות. מאז אפריל 2015, המועד שבו רובם השיקו את מסע הבחירות שלהם, נצפו ביוטיוב 110 מיליון שעות של קטעי וידיאו הקשורים אליהם. פי 100 יותר שעות וידיאו מכל התוכן הטלוויזיוני ששודר אי פעם בערוצי החדשות המובילים גם יחד. בהתאם, גם הסכומים שהם משקיעים בתחום גדלים והולכים: אם ב-2008 הושקעו בו 22 מיליון דולר, הרי שהשנה מדובר כבר בכמיליארד דולר - כ-10% מכלל תקציבי הפרסום שלהם.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

הסיבה להסטת תקציבי ענק לפרסום בפלטפורמות הדיגיטליות קשורה לעובדה שניתן לנתח את האפקטיביות שלהם בדיוק כירורגי: לערוך בדיקות בתוך מילי־שניות, לבצע התאמות תוך כדי תנועה ולחדד מיידית את המסרים לקהל רלוונטי. בספוטים הטלוויזיוניים, המסורתיים, קשה להעריך אפקטיביות והנתונים שמתקבלים מהם לא מספיקים לסביבה קשוחה ואכזרית כמו מערכת הבחירות האמריקאית.

גדעון עמיחי
ניר קידר

בישראל, לעת עתה, החיים של הפוליטיקאים (או כל מפרסם גדול, לצורך העניין) הרבה יותר פשוטים. הם לא צריכים כלים כירורגיים, מכיוון שיש בידיהם "פטיש של 100 קילו", כפי שבחר הפרסומאי גדעון עמיחי לתאר את יעילותו של הספוט הטלוויזיוני בערוצים המסחריים. עם השליטה הדואופוליסטית של הערוצים המסחריים - 2 ו-10 שמחזיקים ביחד ברייטינג של 30%–40% בערב - לספוט הטלוויזיוני יש ללא ספק אפקטיביות של פטיש 100 ק"ג. ואכן, רוב הדוברים בכנס EffecTV, שארגנו אתמול זכייניות ערוץ 2, ערוץ 10 וגופי מדיה מובילים, ובו הציג עמיחי את תיאוריית הפטיש שלו - הסכימו על כך ששוק הטלוויזיה הישראלי אינו נורמלי.

הפרסומאים מעדיפים להתייחס לספוט כאל כלי רב עוצמה, אבל מצד שני, יש בעוצמה כזאת כוח הרס אלים שמוחק בגסות כל מה שנקרה בדרכה. בעוד שהעולם "הנורמלי", מעביר יותר ויותר תקציבים לדיגיטל, נראה היה שחלק לא מבוטל מהדוברים בכנס EffecTV, מנהל מלחמת הישרדות לשימור הנכסים הישנים והלא אפקטיביים שלו ומנסה לגמד את חלקם של הכלים הדיגיטליים היעילים. "מגה ברנד, צריך מגה מדיום" - המשיך הפרסומאי אודי פרידן להלום בפטיש משלו על הבמה, ובעט בזלזול בתוצאות סקרים שהוכיחו שאפשר גם בלי ה"מגה מדיום" הטלוויזיוני.

שני סקרים שהתפרסמו שלשום ב-TheMarker בדקו את יעילות הקמפיין של פרטנר ותוצאותיהם משקפות את שתי התובנות האלה: מצד אחד הם הוכיחו שהפרסום בדיגיטל אפקטיבי לא פחות מבטלוויזיה, אבל מצד שני הדגימו את כוח ההרס של הספוט המסורתי, שהשתלט על התודעה, עד כדי כך שגם הצופים בדיגיטל חשבו שנחשפו לקמפיין בטלוויזיה.

אף אחד לא מערער על עוצמת ההשפעה שיש לטלוויזיה על קהל הצרכנים, אבל ההתבצרות של בכירי התעשייה - אנשי טלוויזיה ופרסומאים - בפוזיציה המיושנת והמתנשאת שלהם מרמזת שהם חוששים מהעובדה שהמדיום שבתוכו הם עובדים משנה את צורתו. ההיאחזות בכלים ובמתודולוגיות הישנות פוגעים בשתי קבוצות הלקוחות של הטלוויזיה: מפרסמים וצופים, ולכן נראה שהתעשייה בעצמה זקוקה לאיזו מכת פטיש 100 ק"ג, כדי לעורר אותה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#