טורקיז זה הכתום החדש: מה הסיפור של פרטנר אחרי הפרידה מאורנג' - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

טורקיז זה הכתום החדש: מה הסיפור של פרטנר אחרי הפרידה מאורנג'

הפרידה מאורנג' מספקת לפרטנר הזדמנות נדירה להמציא את עצמה מחדש ■ מומחי מיתוג חלוקים בדעתם אם הצבעים, הטיפוגרפיה והמסרים שמאחורי המיתוג החדש יעזרו לפרטנר בשוק הסלולר

23תגובות

מחר תיפרד חברת פרטנר מהמותג Orange ומהריבוע הכתום שהיה ועודנו אחד המותגים המוכרים והזכורים בישראל. בלי שתיכננה זאת מראש, פרטנר נאלצת להיפרד מהמותג הוותיק שמלווה אותה מיומה הראשון ב–1998, ותנסה להחדיר מותג חדש לשוק התקשורת הישראלי.

מומחי המיתוג והשיווק מסכימים כי מדובר במקרה מסקרן מבחינה מותגית - וגם די חריג. זהו אתגר ענק לחברה, אבל הזדמנות נדירה לספר סיפור חדש ללקוחות פרטנר וגם פנימה לעובדי החברה. פרטנר יכולה לנצל את המעמד כדי להיפטר מתדמית שלילית שדבקה בכל חברות הסלולר הגדולות מהעידן שקדם למהפכת מחירי הסלולר, ולייצר מערכת יחסים חדשה עם הלקוחות.

מטה פרטנר בראש העין
אמיתי זיו

הפרטים על מהלך המיתוג החדש מעטים בינתיים, וכל מה שדלף הוא השם: פרטנר (שם החברה הפך למותג) והלוגו: Partner, שנכתב באותיות לועזיות על רקע טורקיז. בנוסף, פרטנר תצא למבצע לוגיסטי ענק לשינוי המיתוג בכל נקודות המגע שלה עם הלקוחות. החברה גם רכשה מדיה רחבה של כ–3,000 שלטי חוצות ותשדר קמפיין טלוויזיוני להחדרת המותג — הכל בהשקעה של מיליוני שקלים. באשר לשאלות האם פרטנר עשתה מהלך מיתוגי נכון, והאם הוא באמת בעל חשיבות עבור הלקוחות כפי שמתייחסים אליו אנשי השיווק — מגוון הדעות רחב ביותר.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

יורם לוי, שותף במשרד ברוקנר־נטע־יער, ומי שהיה מנהל הקראייטיב בעת השקת מותג אורנג' בישראל (משרד שלמור־אבנון־עמיחי), הסביר כי ראוי "לשפוט את הלוגו החדש בהסתכלות רחבה ועל סמך השפה התקשורתית כולה שתוצג, ולא על סמך מה שדלף. השם פרטנר היה על הפרק כשבחרנו מותג לחברה, אז (בסוף שנות ה–90), ולמלה פרטנר עצמה יש יותר קונוטציות מאשר למלה אורנג'. אלא שבעלת החברה, האצ'יסון, חשבה שנכון לבחור במיתוג בינלאומי. נבחרו לחברה חמישה עקרונות: פשוט, אישי, בחזית הטכנולוגיה, הגון ובינלאומי".

לוי טוען שהעקביות הפכה את ההשקה למוצלחת: "עבדנו כמעט שנה על ההשקה, והשמירה על שפת המותג היתה קפדנית מאוד, כולל היררכיה ברורה בין שחור, לבן וכתום. אפילו את הקול, של מיכה פרידמן, בחרנו אחרי אודישנים רבים. כך גם עם הלוקיישנים, והתוצאה היתה שלקוח זיהה פרסומת של אורנג' מיד. אני מאחל לחברה הצלחה עם המותג החדש".

הכתום פונה לרגש, הטורקיז לשכל

לגבי האתגר הספציפי של פרטנר וכן לגבי משמעות הצבע טורקיז, מגיב איש השיווק אבי זיתן: "לכאורה, אנו עדים כיום למהלך אמיץ וקיצוני שבו פרטנר משילה מעל עצמה את אחד המותגים המובילים והחזקים בשוק הישראלי, ומשנה אותו מקצה לקצה בשם, בלוגו ובצבעוניות. אולם, כשאנו בוחנים את הרקע למהלך ואת המגמות בשוק, נראה כי דווקא ההיצמדות למותג אורנג' היתה עלולה להיות צעד מסוכן יותר.

פרטנר לוגו חדש

"השינוי הדרמטי בלוגו ובמיתוג של פרטנר מסמל את השינוי שחל במעמדם של מותגים בשנים האחרונות. המותג אורנג' בשיא כוחו, יותר משהוא ייצג חברת תקשורת סלולרית, ייצג ערכים של אופטימיות, משפחה, חדשנות ובינלאומיות. ערכים אלה בנו את הקשר הרגשי בין הצרכנים לבין המותג. אלא שמאז המשבר ה של 2008, חלה בעולם תנועה ממותגים 'רגשיים' למותגים של ערך מוסף. הצרכנים משווים ובודקים, ועמדתם כלפי מותגים תלויה יותר בחוויית הלקוח, במחיר ובשירות שהם מקבלים". לדברי זיתן, גם הפגיעה בתפישת המותג אורנג' על רקע הצהרות פוליטיות בינלאומיות, שחקו עוד את הערך המוסף שהלוגו, הצבע והשם העניקו לחברה".

בהתייחסו לצבע החדש אמר זיתן כי "בעוד שכתום הוא צבע 'חם' המסמל ידידות וחום ומתאים בדרך כלל לקניינים רגשיים, טורקיז נתפש כצבע שפונה יותר לקונים חכמים שמנסים להימנע מבזבוז".

מומחה שיווק אחר הרבה פחות חיובי: "לא ברור מדוע פרטנר משיקה מותג חדש עם לוגו שהוא לא אייקון. לסלקום יש את הכוכב הסגול ולפרטנר היה עד כה את הריבוע הכתום. אפילו הכתב לא ברור". מומחה שיווק אחר היה קטלני יותר: "לדעתי זה לוגו מכוער ועיצוב נחות. אם הם יוצאים עכשיו עם זה בקמפיין של מיליונים אז הם לא מבינים את העידן הנוכחי".

זאב רביד, מעצב ואיש מיתוג ותיק, מפחית קצת מחשיבות הלוגו שדלף: "לנראות הגרפית, שמשמעה לוגו, צבע ופונט, יש משמעות משנית, במיוחד במקרה של אורנג' בסוף המותג הוא כלי קיבול למוצר, המוצר הוא המיתוג. מעניין לראות אם פרטנר תנצל את ההזדמנות להציע אג'נדה חדשה".

מלבד הלוגו שכבר נחשף נותרו עוד הרבה שאלות: האם פרטנר תשיק גם מוצרים חדשים או תיכנס לפעילויות חדשות? האם המותג החדש ישרת את פרטנר גם בזירה הביתית וכפועל יוצא — האם היא "תהרוג" את המותג 012 סמייל ותכניס הכל תחת המיתוג של פרטנר? והאם פרטנר תנצל את ההזדמנות ו"תהרוג" את המותג המוזל שלה לתחום הסלולר, 012 מובייל, שנולד רק מכורח התחרות בשוק הסלולר?

כל חברה והמיקוד החדש שלה

חברות הסלולר הגדולות של תחילת 2016 מתחילות לחוש את סוף התחרות, לפחות במובן "שיסוף הגרונות" שאיפיין את השוק מאז מאי 2012. חברות הסלולר הווירטואליות מתחילות להיכחד, גולן טלקום בסכנת סגירה. החברות הגדולות מחפשות גם גורם מבדל וגם אסטרטגיה שתוביל אותן בשנים הקרובות.

בסלקום מכוונים לשוק הקווי להשוק הביתי. סלקום השיקה בסוף 2014 את שירות סלקוםTV ועמו גם חבילת טריפל, ומאז זהו המיקוד העסקי של החברה מול פעילות הסלולר הנשחקת.

פלאפון, מצדה, הכריזה בשבוע שעבר על מנוע צמיחה משלה: כניסה לתחום ציוד הקצה, מכירת סמארטפונים ממותגים ובעתיד גם טאבלטים. פלאפון הכריזה על ליין מוצרי Gini, שמגיע עם חבילת תוספות, בשלב הראשון שירותי אחסון בענן ללא הגבלה ואחריות מורחבת. החברה הודיעה שתכניס תחת המטרייה של Gini עוד שירותים כמו שירות המוזיקה Musix, ועוד השקות עתידיות.

באירוע ההשקה אמר מנכ"ל החברה, רן גוראון: "המחיר ימשיך ללוות אותנו בשוק הסלולר, אבל השלב הבא של השוק הוא לתת יותר ויותר ערך כמו חמש שנות אחריות, מהירות גלישה גבוהה יותר, וכעת אנחנו משיקים מותג סמארטפונים פרטי. אנחנו לוקחים אחריות על שרשרת הערך מבחירת המפרטים, הייצור ושירות התיקונים במעבדה שלנו".

אפילו HOT מובייל, שחקנית מזירת המחיר, הכריזה אתמול על גורם מבדל שלה: החברה תאפשר ללקוחותיה לצפות בחבילת תכנים מהחברה האם HOT, במובייל, בחינם וללא הגבלה. HOT מובייל לא תראה מזה כסף אבל מבחינת החברה זה גורם מבדל שלמתחרות יהיה קשה לחקות. אפליקציית הווידאו מייצרת ללקוחות ערך מוסף שמרחיק את הדיון מזירת המחיר, מגדיל נאמנות ומקטין נטישה.

מה הגורם המבדל של פרטנר? בינתיים הסיפור שפרטנר משווקת, לפחות למשקיעים, הוא מיקוד עסקי: החברה לא נכנסת להרפתקאות מיותרות, ובעיניה לא רווחיות, כמו מיזם הטלוויזיה של המתחרה מנתניה. היא גם לא תצטרך להוציא הרבה כסף מהקופה כדי לקנות את גולן, אבל בהחלט תיהנה מפירות המיזוג אם הוא אכן ייצא לפועל. פרטנר גם נהנית מאוד מפליטת הפה של מנכ"ל אורנג' העולמית, שהובילה לעזיבת המותג, ששווה לחברה 90 מיליון יורו.

על פי דו"ח תלונות הציבור של משרד התקשורת, לפרטנר יש שירות טוב יחסית למתחרות, אבל לא בטוח שהמסר הזה מרשים את ציבור לקוחות הסלולר. פרטנר גם מתגאה ברשת הטובה בישראל, עובדה שקיבלה באחרונה תוקף במבחן האוביקטייבי של OpenSignal, אך מבחינה התפישתית בקרב הציבור, עקב שנים של עבודה, דווקא פלאפון תפסה את משבצת הרשת המהירה בענף.

כל זה לא מספיק. עמוס שפירא, מי שהיה מנכ"ל סלקום הקודם אמר פעם: "במקום שבו מים עומדים — רק יתושים צומחים". כדי לחזור למשבצת המובילות, פרטנר חייבת לייצר לעצמה וללקוחותיה סיפור חדש ומרגש, ואין תזמון טוב לזה מהשקת המותג החדש השבוע.

סבן מתחיל לאבד סבלנות

בדצמבר 2012 רכש חיים סבן את השליטה בפרטנר לפי מחיר המשקף לפרטנר שווי מניה של 32 שקל, לעומת מחיר בשוק אז במסחר: 25 שקל. זאת היתה עסקה מורכבת שכללה רכיב מזומן, תשלום של 250 מיליון שקל לסקיילקס של אילן בן דב, וכן סבן לקח על עצמו חוב של 300 מיליון דולר להאצ'יסון. סך הכל הוערכה אז ההתחייבות של סבן ב–1.5 מיליארד שקל.

מאז הרכישה, פרטנר לא יכלה לחלק אפילו שקל כדווידנד, ושווי המניה בבורסה הוא 17 שקל. שווי פרטנר בבורסה הוא 2.7 מיליארד שקל, ואחזקות סבן בחברה, 30.5%, שוות 818 מיליון שקל, כך שסבן מופסד על הנייר במאות מיליוני שקלים.

סבן לא מעוניין להחזיק בפרטנר למשך שנים ארוכות. כמו בבזק, הוא ירצה לממש את האחזקה ברגע שתהיה לו הזדמנות לעשות זאת ברווח. נראה כי סבן מתחיל לאבד סבלנות: המנכ"ל הקודם של החברה, חיים רומנו, עזב את החברה ובצעד הפגנתי ודי חריג לא אושרה לו חבילת הפרישה, וזה אחרי שנים שרומנו מיוזמתו ויתר על הבונוס השנתי.

סבן הביא לתפקיד את איציק בנבנישתי, שאותו הוא מכיר מהתפקיד הקודם כמנכ"ל בזק בינלאומי. בנבנישתי ידוע כמנכ"ל הישגי במיוחד, וגם כבעל פתיל קצר בעצמו. הרבה אחריות ולחץ יש כרגע על כתפיו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#