תוכנית ההשתלטות 
של נטפליקס על התוכן הטלוויזיוני העולמי - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תוכנית ההשתלטות 
של נטפליקס על התוכן הטלוויזיוני העולמי

לאחר שנים של בחירה קפדנית של הסרטים והסדרות, והתאמתם לקהל בכל מדינה באמצעות אלגוריתמים, בשבוע שעבר שינתה נטפליקס גישה והודיעה לעולם: הכל פתוח לכולם ■ גם אם עוד צפויים לחברה מאבקים מרים מצד שחקנים רבים בתעשייה, זהו רק הצעד הראשון שלה בדרך לשינוי הרגלי הצפייה הגלובליים

13תגובות

ההודעה של נטפליקס מיום רביעי שעבר נחתה על הישראלים בעיתוי מושלם: צרכני הווידאו המקומיים מעולם לא היו בשלים יותר לשירות הצפייה בסרטים וסדרות שמספקת החברה האמריקאית פורצת הדרך. בתוך שעות אחדות נהפכה ההודעה לשיחת היום בכל מקום, וכל לקוח פוטנציאלי של השירות - מבוגרים וילדים - ידע לצטט אילו סרטים וסדרות יש בספרייה של נטפליקס, אילו תכנים לא נגישים למנויים הישראלים, כמה בדיוק עולה כל חבילה ומהם יתרונותיה. ואולם כמו בכל מה שקשור לחיבור של ישראל לעולם, מתברר שאנחנו רק טיפה קטנה באוקיאנוס שנטפליקס צללה אליו עם כניסת השנה החדשה.

במסגרת ההחלטות לשנה החדשה הבטיחו מנהלי נטפליקס לעצמם להפוך לחברה עולמית באמת, וכדי להוכיח לעצמם ולמשקיעים שזאת באמת הכוונה - הם ביצעו את הצעד הראשון עוד לפני סוף השבוע הראשון של השנה 2016. בזמן שהמנכ"ל ריד הייסטינגס נאם בתערוכת האלקטרוניקה בלאס וגאס CES, הרימה החברה את המתג ופתחה את שירותיה ל-130 מדינות חדשות - כלומר, לכל העולם למעט סין, צפון קוריאה וסוריה.

מנכ"ל נטפליקס, ריד הייסטינגס, בתערוכת CES בלאס וגאס בשבוע שעבר
אי־אף־פי

אם עד לשבוע שעבר התנהלה החברה באטיות ובזהירות, בחרה בקפידה את המדינות שאליהן היא נכנסת, שלב אחר שלב, בחרה את היצע הסרטים בספרייה, והתאימה אותם לקהל באמצעות סקרים ואלגוריתמים מתוחכמים, הרי שבשבוע שעבר היא שינתה את הגישה והודיעה לעולם: הכל פתוח לשימוש, ומה שלא זמין עכשיו יהיה זמין בעתיד.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

עד לשבוע שעבר תפרה נטפליקס את היצע הסרטים והסדרות בכל מדינה לפי מערכת שיקולים מורכבת, שכללה התחשבות בהסכמי ההפצה המקומיים, השפעות תרבותיות ובחירותיו האישיות של כל צופה. בשנה האחרונה ביצעה החברה שינוי עדין אך משמעותי בתמהיל התכנים במדינות שבהן פעלה. בתחילה היא חקרה את הטעמים של קהלים מקומיים כדי לקבוע באילו מדינות כדאי לה להשיק את השירות וכיצד עליה להתאים את ההיצע שלה. לא עוד: עתה נטפליקס שואפת להיות גלובלית לחלוטין, ובמקום להתאים את השירות לכל מדינה בנפרד, מנהליה מתכננים להפוך אותה לרשת טלוויזיה בינלאומית שמכוונת לכל הצופים בעולם - מאירלנד, מישראל, מאיראן או מאינדונזיה.

נטפליקס סיחררה 
את תעשיית הטלוויזיה

כבר כמה שנים שנטפליקס מצליחה לנענע את העץ שעליו יושבות חברות המדיה והתקשורת הגדולות והרווחיות בעולם. החברה, שהתחילה את דרכה כחנות וירטואלית להשכרת קלטות וידאו, גילתה את הפוטנציאל העצום שגלום בווידאו בצפייה ישירה באינטרנט.

נטפליקס עושה בחמש השנים האחרונות לטלוויזיה מה שעוללו אתרי האינטרנט לעיתונים לפני 15 שנה, ומה שעוללו אייטיונז של אפל ושירותי מוזיקה בסטרימינג לתעשיית המוזיקה. הגישה הגלובלית של השידורים, פירוק המסגרות הליניאריות הישנות והחדשנות הטכנולוגית המשבשת שהביאה אתה - כל אלה כופים על ספקי התוכן הטלוויזיוני הוותיקים חשיבה מחודשת על המודל העסקי שלהם. מסיבה זו כל הספקים הוותיקים מציעים ספריות VOD שמתרחבות והולכות, וזאת הסיבה שבגללה הן חייבות להציע גם אפשרות צפייה מכל מסך אפשרי, ולא רק מהטלוויזיה שמחוברת בכבל מגושם לקופסת הממיר המפלצתית.

המהפכה שכפתה על ספקיות הטלוויזיה המסורתיות טילטלה את התעשייה כולה, וחוללה שינויים בלתי-הפיכים בהרגלי הצפייה של אזרחי העולם כולו. האפשרות לבחור בכל סרט בספרייה בלחיצת כפתור מהספה בסלון, מהטאבלט במיטה, או מהסלולרי ברכבת - גררה את כל חברות הכבלים והטלוויזיה בארה"ב ובעולם לסחרור של אספקת VOD בכל מקום. היתרון הגדול של נטפליקס על מתחרותיה הוותיקות והמסורתיות טמון ביכולתה להציג חידושים טכנולוגיים במהירות ולספק ללקוחות את הסחורה שמתאימה להם בדיוק, באמצעות תוכנות ואלגוריתמים שלומדים את הרגלי הצפייה שלהם.

הסדרה "נרקוס" שהפיקה נטפליקס
אי־פי

השינוי באסטרטגיה של נטפליקס מתבסס על שתי הנחות: הראשונה היא שאפשר לפרק את הסדר העולמי המסורתי שלפיו חברות מדיה מחלקות את זכויות השידור לתוכניות הטלוויזיה והסרטים שלהן; והשני הוא שהאלגוריתמים שלה מסוגלים לפצח את ההבדלים התרבותיים בין המדינות ובין צופה לצופה בתוך המערך הזה.

אלא שהגישה הזאת אינה פשוטה כל כך, ובמשך כמה עשורים - לפחות מאז המצאת מצלמת הווידאו - חברות המדיה התרגלו לנהל את עסקיהן בשיטה של הענקת זיכיונות להפצת תוכן, על בסיס חלוקה גיאוגרפית. עד לפני כמה שנים, לפני שהטכנולוגיה איפשרה הזרמת וידאו באינטרנט באיכות ובמהירות ראויות לצפייה מהנה (סטרימינג), היו הצדקה מסוימת והיגיון עסקי לא מועט בשיטת החלוקה לפי אזורים, מכיוון שחברות הטלוויזיה בכבלים פועלות במסגרת ארצית, ולא בהיקף עולמי. ואולם כניסת האינטרנט המהיר בקצב שמאפשר הזרמת קובצי וידאו באיכות HD עירעה את הסטטוס קוו החמים והנוח הזה. היכולת לצרוך סרטים וסדרות דרך האינטרנט נגסה בשליטה הבלעדית של ספקיות הטלוויזיה הרב ערוצית, גם בהובלת התוכן וגם בזמינות ובהיצע שלו.

כשנטפליקס הושקה בכמה שווקים באירופה, למשל, היא עשתה זאת ללא סדרת הדגל שלה, "בית הקלפים", מכיוון שזכויות השידור נרכשו קודם לכן על ידי המפיצות המסורתיות - חברות הכבלים המקומיות. זו גם הסיבה העיקרית לכך שההיצע של נטפליקס בישראל נראה כרגע דל.

בשיחה עם עיתונאים אמר השבוע סמנכ"ל המוצר הראשי של נטפליקס, ניל האנט, כי המצב הנוכחי מצער, אבל זהו שלב זמני בלבד בדרך לעידן ללא גבולות, לפחות בכל הנוגע לתוכן הטלוויזיוני. לדבריו, נטפליקס שואפת לחתום על עסקות לשידור תוכן בכל מקום בעולם. "עשויים להידרש 20 שנה או נצח עד שזה יקרה", אמר, "והיינו מתים להגיע לזה כבר".

זו תהיה דרך קשה. לפחות בינתיים, חלק גדול מהשותפות הפוטנציאליות של נטפליקס אינן יכולות לחתום על עסקות אלה גם אם הן רוצות. אחרות מתלוננות על שהן מתבקשות לוותר על זכויות רבות ערך ששנים רבות שווקו בנפרד. בינתיים, הפתרון של החברה הוא להפיק תוכניות וסרטים משלה. מתוך הכרה כי היא יכולה לעשות כל העולה על רוחה בתוכן שהיא מייצרת בעצמה, נטפליקס מתכוונת להשקיע 5 מיליארד דולר בתוכן מקורי השנה ולהכפיל את הפקת סדרות המקור.

להסיר מחסומים גיאוגרפיים מסורתיים

התפישה של פרישה גיאוגרפית נרחבת וחדירה רוחבית לקהלים בכל העולם מנוגדת לגישה של חברות מדיה וטכנולוגיה אחרות. מרבית החברות מעדיפות לבחור כמה מדינות, להתמקד בקהל שלהן ולמצות ממנו את מקסימום הרווח. העיסוק בהתאמת השירותים לכל קהל גוזל משאבים רבים ועלול להימשך חודשים ארוכים, ולבסוף עלול להתברר כלא רווחי במיוחד.

ואולם בכירי נטפליקס טוענים כי שירות אחיד וזהה בעולם כולו יגדיל את הגיוון בבידור. הממונה על רכישת התוכן בנטפליקס, אליזבת בראדלי, טוענת כי הספרייה הגלובלית פותחת שווקים חדשים אדירים ליוצרי סרטים.

מכיוון שנטפליקס היא ספרייה ולא תחנת טלוויזיה ליניארית, היא יכולה להיראות כשירות שונה מאוד למשתמשים שונים, גם אם האוסף שלה הוא "מידה אחת לכל". האנט רואה בשירות הגלובלי אוסף של קהלים קטנים, ולא קבוצת מיינסטרים אחת גדולה. אך במקום עורכים ואסטרטגיות תוכן מקומיות, לחברה יש מנוע המלצות יחיד. האלגוריתמים של נטפליקס, הוא אומר, יכולים להתחיל ללמוד את הרגלי הצפייה של העולם כולו. זה יסיר מחסומים גיאוגרפיים מסורתיים, ועשוי גם למצוא קהלים גדולים בצורה מפתיעה.

הסרט "Beasts Of No Nation "
אי־פי

האלגוריתמים שפיתחה נטפליקס מאפשרים לה ללמוד את הרגלי הצפייה של כל לקוח ולהציע לו תכנים דומים, בדיוק כמו המלצות הקריאה שמשולבות באתרי תוכן טקסטואלי ("אם קראת את הכתבה הזאת, בוודאי תתעניין גם בכתבה הזאת"), או הצעות שמופיעות לצד רשימות הקנייה של לקוחות אמזון ("אנשים שקנו את המטען הזה, התעניינו גם באוזניות כאלה").

הפרישה העולמית תאפשר לחברה - מעבר לנתח המתבקש של הסרטים והסדרות החדשים והפופולריים ביותר - לפלח את הצופים גם לפי קטגוריות ממוקדות יותר. סביר להניח שחובבי מדע בידיוני ישראלים דומים לחבריהם היפנים או הניו זילנדים יותר מאשר חובבי ריאליטי מקומיים, והזיקה בין צופי סרטים רומנטיים ברומניה ובישראל חזקה לא פחות מההבדלים התרבותיים ביניהם.

תופסת 37% מתעבורת 
הרשת בארה"ב

סוגיית התכנים היא רק בעיה אחת שעמה תתמודד נטפליקס בכל אחת מ-130 המדינות החדשות שאליהן נכנסה, וככל שזה תלוי בה היא תתאמץ לספק לצרכנים החדשים את התוכן האטרקטיבי ביותר. אלא שקיימת בעיה נוספת שלגביה אין לנטפליקס כל שליטה: מהירות הגלישה ורוחב הפס המקומיים. בעמוד השאלות ותשובות באתר שלה נטפליקס מציגה את הדרישות הבסיסיות לצפייה בתכניה: החל בחיבור מינימלי של 3 מגה-ביט לשנייה לצפייה בווידאו באיכות סטנדרטית (SDׂ) ועד ל-25 מגה-ביט לשנייה לפחות לצפייה באיכות הגבוהה ביותר - אולטרה HD.

אמנם רוב הגולשים בישראל מנויים על תוכניות בקצב המתאים לדרישות - לפי סקר שפירסמה בזק באחרונה, קצב הגלישה המקומי הממוצע הוא 50 מגה ביט לשנייה (עלייה של 25% לעומת 2014). ואולם בחלק לא קטן מהזמן האיכות אינה יציבה, ובשעות מסוימות (בעיקר בפריים-טיים) וכשכמה גולשים בבית רוכבים על רוחב הפס - גרף קצב הגלישה נראה כמו רכבת הרים. השינויים בקצב משפיעים מיד על איכות הצפייה ומלווים בפקסול של התמונה ובהפסקות בשידור.

גם השימוש בנטפליקס עצמו תורם לבעיה במישור הארצי. בארה"ב, למשל, תופסים תוכני הווידאו של החברה קרוב ל-37% מתעבורת האינטרנט - ובסך הכל תוכני וידאו תופסים 75% מהתעבורה ברשת האמריקאית. העול הזה לא נופל רק בחלקה של נטפליקס, אלא מגולגל לעבר ספקיות האינטרנט, שצריכות להתמודד עם נפח עצום של תעבורת נתונים (דאטה). כך נהפכות ספקיות האינטרנט - שלא מרצונן - לשותפות של נטפליקס: היא אחראית על התוכן והן על ההפצה, מבלי שיקבלו ממנה ולו סנט אחד תמורת השירות.

בישראל המצב אינו שונה בהרבה. לפי סקר מצב האינטרנט ל-2015 שפירסמה בזק, הגולש הממוצע צרך (הוריד) אשתקד כ-3 ג'יגה של תוכן מדי יום באינטרנט הנייח, לעומת פחות מ-2 ג'יגה ליום ב-2014. ההסבר העיקרי לזינוק מיוחס גם בישראל לביקוש הגובר לווידאו, וככל שזה נוגע לצרכן הישראלי כיום, לצפייה בתכנים פיראטיים ברשת.

שתי ספקיות תשתית האינטרנט בישראל, בזק ו-HOT - לא צופות שהכניסה של נטפליקס לישראל תעורר בעיה טכנית כלשהי. להפך: מצדן, הגדלת קצבי הגלישה והקצאת רוחב פס גדול יותר לצריכת וידאו הן אתגרים ששתיהן מעוניינות לעמוד בהם ומתכוננות אליהם. לגישתן, מכיוון שהמגמה קיימת כבר כמה שנים, הן ערוכות מבחינה טכנית לספק את הדרישה לתעבורת וידאו.

הסדרה "מאסטר אוף נון"
אי־פי

כדי לסבך את העניינים קצת יותר, נכנסת לתמונה גם סוגיית נייטרליות הרשת - עיקרון הקובע כי ברשתות התקשורת לא תתבצע העדפה או אפליה בין מכשירים, שירותים או מחירים. כלומר, ספקית אינטרנט, למשל, לא תעדיף אתר שעמו יש לה הסכם לשיתוף פעולה על פני מתחרה אחר.

לפני כמה ימים הודה מנכ"ל טי-מובייל האמריקאית כי חבילת הגלישה שמאפשרת ללקוחות צפייה ללא הגבלה מפלה לטובה את נטפליקס והולו, שעמן יש לטי-מובייל הסכמי תוכן, על פני תוכני הווידאו של יוטיוב למשל. וכך, לקוחות של טי־מובייל שצופים בסרטים מהספרייה של נטפליקס זוכים לאיכות גלישה טובה בהרבה מאלה שמעוניינים לצפות ביוטיוב.

המצב בישראל לא בהכרח יגיע לצומת כזה, אבל כניסתה של נטפליקס עלולה לעורר בעיה דומה מול חברה כמו HOT. מצד אחד, HOT היא ספקית אינטרנט ומחובתה לספק ללקוחותיה את שירותי האינטרנט המהיר, היציב והטוב ביותר; מצד שני, החברה היא גם ספקית תוכן, וכניסתה של נטפליקס לישראל מאיימת על שירותי הטלוויזיה שלה. ראוי להדגיש שוב כי המצב בישראל אינו דומה כלל, ובטווח הנראה לעין נטפליקס אינה באמת איום משמעותי על HOT בתחום התוכן, וגם לא מעמסה על רוחב הפס ש-HOT מספקת ללקוחותיה, אך אין להתעלם מניגוד העניינים הגלום בכך.

אחד האתגרים הגדולים שעדיין ניצבים בפני נטפליקס בדרכה לכיבוש העולם הוא השידור החי. זהו אחד היתרונות הגדולים - אם לא היחיד - שמבדל את ערוצי הטלוויזיה המסורתיים מהסטרימינג של נטפליקס וחברותיה (כמו הולו ואמזון). פרקי גמר של סדרות ריאליטי, שידורי ספורט ואירועים חגיגייים כמו חלוקת פרסי אוסקר הם הבוננזה שמשאירה את ערוצי הטלוויזיה הוותיקים רלוונטיים, והסיבה לכך היא טכנית, בינתיים.

היום שבו הטכנולוגיה תאפשר לנטפליקס להעביר את המשחקים האולימפיים או את הסופרבול בשידור חי באיכות גבוהה ללא הפרעה - יהיה יומם האחרון של הערוצים המסורתיים. כל צופה יוכל לבחור את הזירה המועדפת עליו (התחרויות בבריכה, בזירת האיגרוף או מקצה הקיאקים) ואת זווית הצילום בלחיצה על השורה הרלוונטית בתפריט הנגיש. בינתיים, עם זאת, הכוח נמצא עדיין בידיהם של גופי השידור הוותיקים, שמוציאים עשרות מיליארדי דולרים על זכויות השידור האלה בתמורה למכירת דקות פרסום יקרות להחריד.

נטפליקס החליטה להשתלט על עולם הטלוויזיה, והיא בהחלט בדרך הנכונה. הצעד שלה בשבוע שעבר היה רק הראשון, אבל צפויים לה עוד קשיים רבים. בדרך ימתינו לה גופי התוכן הגדולים, שלא יהיו מוכנים לוותר על ההגמוניה ועל הרווחים הנאים שהם גוזרים מהצופים, שאינם יודעים שובע מסדרות וסרטים.

בדרך ימתינו לה גם גופים חזקים כמו ספקיות האינטרנט, שכבר מרגישות בכיסן את המחיר שהן משלמות כדי לשדר את התכנים שלה. אמנם החברה יכולה להגדיל את ההיצע עם תכנים מקוריים ועם תכנים מקומיים של שותפות במדינות השונות, אבל הגב הכלכלי של חברות המדיה הוותיקות והמבוססות יאפשר להן להציב לה אתגרים גדולים לא פחות מהאתגרים שהיא מציבה כיום עבורן.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#