הקלפים בשוק הסלולר עומדים להיטרף; ומה יקרה למחיר שתשלמו?

שלוש שנים אחרי פרוץ התחרות, נראה כי שוק הסלולר הישראלי יתכווץ לארבע־חמש מפעילות בשלוש רשתות ■ החברות ייצאו מאזור הרווח האפסי

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

יותר משלוש שנים אחרי אותו יום דרמטי במאי 2012, שבו נכנסו גולן טלקום ו-HOT מובייל לשוק הסלולר והתחיל "האביב הסלולרי" של ישראל, ענף הסלולר עומד לעשות תפנית חדשה ולהתעצב מחדש.

כיום ענף הסלולר הישראלי הוא משוואה עם יותר מדי נעלמים. אי־אפשר להגיד בדיוק איך הוא עומד להתארגן: האם גולן טלקום תימכר, או שמא תצליח לחתום על שיתוף רשת ולהישאר גורם תחרותי בשוק? האם אקספון 018 תצליח לחתום על הסכם לשיתוף רשת ולהיכנס גם היא לשוק, עכשיו כשהיא חמושה ביעקב נדבורני, בעל הניסיון בשוק הסלולר, כמנכ"ל חדש? ואם כן, מה תהיה ההצעה השיווקית של אקספון, שתצליח למשוך אליה לקוחות? האם היא תיהפך לעוד שחקנית "משוגעת"? אי־אפשר לדעת, אבל אפשר לדמות את שוק הסלולר לכיתה שמתארגנת זוגות־זוגות לערב נשף הסיום בתיכון: אף אחד לא רוצה להישאר בלי דייט.

השוק לימד את מנכ"לי החברות שיש יתרון ענק בלחתום על הסכם עם מפעילה מתחרה. כך, לא מזמן חתמה גולן טלקום על הסכם נדידה על רשת סלקום; HOT מובייל חתמה על הסכם נדידה עם רשת פלאפון; ופרטנר, שלא חתמה הסכם נדידה עם אף אחת מהן, נפגעה.

אז מי יילך עם מי הפעם? לפרטנר כבר יש דייט. HOT מובייל ופרטנר חתמו הסכם להקמת רשת משותפת (50%–50%). הן החלוצות בנושא, והרשת כבר בהקמה, תחת חברה בשם PHI. ככל הנראה, הן מחוץ למשחק. סלקום וגולן טלקום, באופן טבעי, הכי קרובות לחתום שוב - על הסכם מיזוג או על הסכם רשת. השתיים קרובות זו לזו גם מסיבה טכנולוגית - גולן טלקום כבר פועלת על רשת סלקום; וגם מסיבה כלכלית — סלקום דיווחה לבורסה על חוב של גולן טלקום אליה בסך 350 מיליון שקל. סלקום גם היחידה שדיווחה לבורסה על משא ומתן לרכישת גולן, אך זה קרה רק מסיבות תאגידיות שקשורות בבעלות על סלקום.

ופלאפון? לפי התרחיש הסביר, החברה תחתום על הסכם שיתוף רשת עם אקספון 018. אקספון ממקדת את המאמצים שלה שם, והפסיקה את המשא ומתן עם חברות סלולר האחרות.

ואולם יש גם תסריטים אחרים. למשל, HOT עשויה לקנות את גולן טלקום, למזגה עם HOT מובייל - וכך ליצור מיזוג של שתי החברות הקטנות. יכול להיות גם שבסופו של דבר, אקספון לא תצליח להיכנס לשוק, או שגולן טלקום תצליח לשרוד. בסוף התהליך, יהיו ארבע או חמש שחקניות על שלוש רשתות סלולר.

ניר שטרן, מנכ"ל סלקוםצילום: סיון פרג

אם יישארו ארבע חברות, תישאר תחרות

אם שוק הסלולר צפוי להתארגן בסוף בשלוש רשתות, האם מבחינת הצרכן מדובר בחזרה לימים החשוכים של העידן נטול התחרות? כנראה לא. אין ספק שמבנה השוק אחרי מיזוגים ורכישות יהיה פחות תחרותי יחסית לתחרות החריפה הקיימת כיום. ייתכן שהמחירים יעלו קצת, אך יש מספיק איזונים ובלמים מובנים בשוק כדי למנוע חוסר תחרות.

כל עוד יישמרו ארבע שחקניות לפחות בשוק, מצב התחרות עתיד להיות טוב. תהליכי מיזוג ורכישה עוברים בשנים האחרונות על שווקים סלולריים רבים במערב. חברת המחקר הפינית ריוויל (Rewheel), שהיא פרו־תחרותית, סקרה תהליכי קיטון של שוקי סלולר מארבע מפעילות לשלוש. החברה מצאה כי בשווקים כמו האוסטרי והגרמני, שהצטמצמו לשלוש מפעילות, עלו מחירי הסלולר בשיעורים דו־ספרתיים. עליות מחירים נרשמו גם בשוקי סלולר אחרים שחוו מיזוגים, כמו השוק הבריטי, הקנדי והאיטלקי. לעומת זאת, בשווקים שבהם בלם הרגולטור מיזוג מארבע לשלוש שחקניות, נרשמה ירידת מחירים.

לא צריך להיבהל מהסדר שיתוף הרשתות. ההסדר נהוג באירופה, וזה שחברות מפעילות ביחד רשת לא אומר שהן לא מעוניינות להתחרות זו בזו. כך, גולן טלקום רוכבת על רשת סלקום - ועדיין תחרותית מאוד. גם HOT מובייל ופרטנר מקיימות רשת משותפת, אך אינן רחמניות זו כלפי זו.

יעקב נדבורני, מנכ"ל אקספוןצילום: מוטי מילרוד

גם המפעילות הווירטואליות עשויות להשפיע על יציבות השוק ולסייע לשמור על רמת מחירים סבירה. היו שהספידו אותן, היו שקראו להחלטה של משרד התקשורת להכניס אותן לשוק "חטא קדמון" או "טעות" (אף שהמשרד לא הכניס או הוציא דבר, אלא רק איפשר קבלת רישיון, ומי שלקח את הסיכון העסקי הם אנשי העסקים שניצלו את האפשרות) - אך טוב עשה המשרד שפתח את האפשרות הזאת.

שתי מפעילות וירטואליות - הום סלולר ו-Youphone - נכנסו לשוק, הפסידו כסף והחליטו להימכר. הסיבה לכישלון של Youphone ידועה - הבעלים שפכו על הפעילות הסלולרית הרבה כסף - 115 מיליון שקל - וגם קיבלו החלטה הנדסית גרועה, לעבור רשת מארחת (הם היו על הרשת של פרטנר והחליטו לדלג לפלאפון, וזה לא עבד טוב בכלל). הום סלולר לא התרוממה, מאחר שלא הצליחה למצוא בידול עסקי.

לעומתן, שתי מפעילות סלולר וירטואליות אחרות בשוק - טלזר ורמי לוי - מצליחות להרוויח קצת ולשרוד. מפעילות הסלולר הווירטואליות הן "שלייקס" לשוק הסלולר, שנותן לו עוד חיזוק. אם המחירים יחזרו לטפס, הן יכולות להוות חלופה תחרותית, גם אם מוגבלת. הרגולטור רק צריך לוודא שהן יכולות לקנות מהחברות הגדולות במחיר של לקוח עסקי גדול, והן יכולות לתרום לסגירת ארביטראז', אם ייפתח שוב, בין השוק הפרטי לעסקי.

בכל מקרה, תהליכי מיזוג ורכישה לוקחים המון זמן, ובינתיים התחרות תישמר. גם אם מחר תחתום סלקום הסכם לרכישת גולן טלקום, לממונה על ההגבלים העסקיים ולמשרד התקשורת יידרשו שלושה־שישה חודשים לאשר את ההסכם, ואז יידרשו עוד חודשים ארוכים לתהליך המיזוג בפועל. בכל התקופה הזאת, התחרות תישאר לוהטת.

מיכאל גולן צילום: אייל טואג

שלמה פילבר חרד לחברות הסלולר

מנכ"ל משרד התקשורת, שלמה פילבר, מרבה להביע חרדה לחברות הסלולר. הוא מדבר על הצורך לייצב את השוק, וטוען כי המחירים כיום טורפניים. בשיחה שהתקיימה עמו באחרונה ברשת ב' ברדיו, הוא דיבר על מחיר של 80 שקל כמחיר סביר לחבילת סלולר, לפי התמחור המקובל באירופה. נשאלת השאלה איך פילבר מתכוון לייצב את השוק בדיוק — עם פיגומים? כלונסאות? מה הכלים שלו? נשאלת גם השאלה מדוע הוא חושב שהוא יודע לתמחר טוב יותר מהשוק. אגב, גם לפי שיטתו, כיום ה–ARPU (ההכנסה החודשית הממוצעת ללקוח בחודש) בשלוש החברות הגדולות הוא 65–70 שקל - כך שהפער לא גדול.

אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר Sell Side בפסגות, אומרת כי "עלייה של 10 שקלים בלבד ב-ARPU מהווה בסופו של דבר תוספת של כ-300 מיליון שקל ל-EBITDA של חברות הסלולר, ומכאן העליות במניות של סלקום ופרטנר. אם שוק הסלולר מתכווץ לארבע שחקניות, ייווצר כר נוח להעלאת מחירים. לפני המהפכה בענף, החברות הכירו ב-ARPU של יותר מ–150 שקל, וכיום ה–ARPU של החברות הוא כ-70 שקל. לכן, ההנחה שתהיה עלייה של 10 שקלים ב–ARPU היא אפילו שמרנית, אך התוספת שלה ל-EBITDA של החברות היא דרמטית".

אז מה צריך פילבר לעשות? כלום. לשוק יש דינמיקות משלו, ואם עכשיו הגיע עידן המיזוגים והרכישות, זאת כבר החלטה של הממונה על ההגבלים לאשר או לא לאשר מיזוג, לפי המתודולוגיה שלו לבחינת התחרות. אף חברת סלולר לא קרובה לקריסה, כפי שפילבר מנסה לתאר, וגם אם כן, כיום המערכות הטכנולוגיות מאפשרות ניוד של מיליוני לקוחות מחברה לחברה בלחיצת כפתור. אף לקוח לא יישאר בלי קו אפילו שנייה אחת. אם פילבר דואג לאיכות הרשתות, שיוציא עוד מכרז תדרים (יש למשרד התקשורת תדרים פנוים בתחום ה-2,600 מגה) - וכך יבטיח המשך השקעות.

פילבר צריך לוודא שכל השחקניות משחקות על פי הכללים - זה בהחלט המנדט שלו. 
יש כרגע בשוק שלוש הפרות רישיון חמורות: החמורה מהן, שעכשיו קיבלה גם גושפנקה משפטית, היא של בזק, שאינה משתפת פעולה עם הרפורמה בטלפוניה. בנושא הזה צריך משרד התקשורת להילחם עד הסוף. ההפרה השנייה היא של גולן טלקום, שאינה בונה רשת, בניגוד לתנאי הרישיון שלה - וגם כאן אין מקום להתפשר. וההפרה השלישית היא של HOT: אף שחויבה לפרוש תשתית לכל המדינה, וקיבלה רשימה ראשונה של 61 יישובים שאליהם היא צריכה להגיע עד 1 בינואר 2016, החברה לא פרשה אפילו מטר אחד של תשתית. גם כאן, אין מקום להתפשר בסנטימטר.

פילבר לא צריך להמציא את הגלגל - רק לוודא שכולם משחקים לפי הכללים. אחרת השוק יגלוש לאנרכיה, ואנו רואים ניצנים לכך, או כמאמר חז"ל, "לולא מוראה של מלכות, איש את רעהו חיים בלעו".

שלמה פילבר צילום: משרד התקשורת

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker