האם יוכלו אנשי ה-Math Men וה-Mad Men לפרסם זה לצד זה בשלום? - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם יוכלו אנשי ה-Math Men וה-Mad Men לפרסם זה לצד זה בשלום?

מומחי ביג דטה, כריית נתונים ובינה מלאכותית - הם אנשי הפרסום החדשים המנבאים התנהגות צרכנים ומייצרים פרסומות בזמן אמת ■ כך, הטכנולוגיה מערערת את סדרי העולם בענף הפרסום ויוצרת חסמי שפה עבור הדיירים המסורתיים של שדרות מדיסון

לפני כשנתיים חולל סיר מרטין סורל (Sorrell), מנכ"ל ענקית הפרסום WPP, סערה. "We are Math Men, not Mad Men", הצהיר פרסומאי העל. במילים אחרות, אחד מעמודי התווך של תעשיית הפרסום הודה שהשליטה בעולם הפרסום נשמטה מידי הדון דרייפרים, אנשי השיווק והפרסום המסורתיים כדוגמת אלו שהוצגו בסדרה מד מן, ועברה לידי אנשי הטכנולוגיה, האלגוריתמים והנתונים. התבטאות זו עוררה הדים רבים בתעשייה. רבים בענף סבורים שאין תחליף לתחושות בטן, מחקרי שוק מסורתיים, קבוצות מיקוד ויצירתיות אנושית בכדי לזהות תובנות צרכן וליצור סיפור מותג שיעודד בסופו של יום רכישה של מוצר או שירות.

למרות זאת, ההתבטאות של סורל הצביעה על שינוי דרמטי ומתמשך בענף הפרסום הגלובלי. המפגש אדיר הממדים בין עולמות הטכנולוגיה, האינטרנט והביג דטה לבין עולם הפרסום מחולל מהפכה שמערערת את סדרי העולם בענף. הטלטלה החלה בנדידת תקציבים לפרסום בחיפוש ובפייסבוק שבהם אופטימיזציה היא שם המשחק והובילה לצמיחתו של ענף הפרסום המקוון. ככל שהאלגוריתמים מעמיקים את אחיזתם בעולם הפרסום, עולה גם קרנם של ה-Math Men. מדעני נתונים, מומחי ביג דטה ומקצועני בינה מלאכותית, הופכים לכוחות בעלי השפעה בענף.

אי־פי

המספרים מסחררים: בשנת 2015 לבדה צפוי היקף הסחר האלקטרוני הגלובלי להגיע לכ-1.6 טריליון דולר, זינוק של כ-21% ביחס ל-2014, על פי חברת המחקר eMarketer. על פי מחקר של חברת PwC, שוק הפרסום המקוון צפוי לגדול מהיקף של כ-135 מיליארד דולר ב-2014 לכ-240 מיליארד דולר ב-2019, שנה שבה ההוצאות על פרסום מקוון צפויות להפוך לפלח הפרסום הגדול ביותר.

אם הדיגיטל ישלוט בעולם הפרסום, מה ישלוט בדיגיטל? חברות המחקר המסקרות שוק זה מספקות תשובה חד משמעית: הפרסום המקוון יישלט על ידי פרסום אוטומטי מבוסס נתונים, או programmatic advertising. חברת המחקר eMarketer לדוגמא צופה שכבר בשנת 2016, 63% מההוצאות על פרסום דיגיטלי בארצות הברית יוקצו לפרסום אוטומטי.

אם עד כה נדמה היה שהמגמה רלוונטית אך ורק לרכישת שטחי פרסום על גבי באנרים - מחקר חדש מבית IPG צופה שההוצאה על פרסום אוטומטי בטלוויזיה בארה"ב צפויה לחצות את רף ה-10 מיליארד ב-2019. כשלוקחים בחשבון שרכישת שטחי פרסום בטלוויזיה הם הלחם והחמאה של מחלקות המדיה במשרדי הפרסום המסורתיים והמקור המרכזי להכנסותיהן, ניתן להבין מדוע סורל מיהר להצהיר כי WPP חצתה את הקווים ועברה למחנה האוטומטי.

Programmatic הוא שם כולל לטכנולוגיות המבצעות אוטומציה לרכישה ולאופטימיזציה של פרסום במגוון פלטפורמות דיגיטליות במחשבים נייחים ובמובייל. בין היתר, מודעות נקנות על ידי תוכנות במהלך מכרזים בזמן אמת (real time bidding) המתבצעים בבורסות מקוונות לשטחי פרסום (ad exchanges), בהם מודעות נמכרות ונקנות בתוך כ-0.1 שניות. כל אלה מחליפים תהליכים ידניים במשרדי פרסום - דוגמת הצעות מחיר לשטחי פרסום, משא ומתן אנושי, הזנה ידנית של הזמנות ועיצוב פרטני ונפרד של כל מודעה.

בקמפיין programmatic המחיר שאותו משלם המפרסם בעבור שטח פרסום נקבע באופן אוטומטי על ידי מכונה וגרסת המודעה המתאימה ביותר נבחרת מבין מיליוני גרסאות אפשריות בהתאם לגולש, למיקומו, להתנהגויות קניה של צרכנים בעלי מאפיינים דומים, למועד הרכישה ולשורה ארוכה של פרמטרים אחרים המעובדים באופן מיידי באמצעות כוח מחשוב אדיר.

ה-Math Men שהחלו למלא תפקיד מפתח בעולם הפרסום המקוון הם מומחי ביג דטה, כריית נתונים, אלגוריתמים ובינה מלאכותית. אלה האנשים ששוקדים על פיתוח מודלים המנבאים התנהגות צרכן על בסיס כמויות אדירות של מידע ומאפשרים להציג פרסומות שנוצרות בזמן אמת בכדי לגרום למאות מיליוני גולשים לגלות עניין, להקליק ולרכוש מוצרים ושירותים באינטרנט. ככל שיחלוף הזמן, מדעני הנתונים לסוגיהם ימלאו תפקיד קריטי יותר ביכולת להעביר את המסר הנכון, בזמן הנכון, לאנשים הנכונים, בצורה הנכונה, על הפלטפורמה הנכונה ובמחיר הנכון.

הצטרפות האלגוריתמיקאים לשדרת מדיסון שינתה כאמור את הענף מן היסוד. על אף שהדיירים השונים בשדרה - אנשי הפרסום המסורתיים ואנשי האלגוריתמים - חיים כיום זה לצד זה, כל אחד מהם מדבר עדיין בשפה שונה.

פרסומאים ומשווקים רבים עשו ועושים שימוש ביכולות האדירות שמציע הפרסום האוטומטי מבוסס הנתונים, אבל רואים במכונות ה-programmatic קופסאות שחורות שמבצעות פעולות המשיגות כמות מוגדרת של עסקאות או המרות בדרכים שאותן הם לא מבינים. לעיתים אף נדמה למשווקים שאנשי הנתונים מסתירים מהם משהו.

גם משווקים שחשים שהמכונות עושות עבודה יפה שואלים את עצמם שאלות כגון – איך ניתן למנף את הכלים האוטומטיים שפעלו היטב בקרב פלח שוק או בערוץ שיווק מסוים בכדי לשפר תוצאות בפלח שוק או בערוץ שיווק אחרים? אלו מרכיבים בקמפיין פועלים בצורה טובה יותר או פחות בקרב פלחים שונים בקרב קהל היעד? נוצר הרושם שלמרות השימוש המסיבי בנתונים, לעיתים קרובות המשווקים מתקשים להפיק תובנות מהנתונים.

לכן, השלב הבא באבולוציה של עולם הפרסום הוא יצירת שפה אחידה בין אנשי הפרסום, המשווקים ומומחי הנתונים. מה שנדרש מהמשווקים והפרסומאים הוא לשפר את היכרותם עם עולמות הבינה המלאכותית כדי לדעת להגדיר את הדוחות והחיתוכים היעילים ביותר של תוצאות הקמפיין ושל המודלים המתימטיים מאחוריהם. כך הם יוכלו להבין טוב יותר אלו פרמטרים עובדים ב-programmatic וכיצד ניתן ליצור בעזרתם קמפיינים טובים יותר.

אך יותר מכך - מומחי הנתונים מצדם צריכים להנגיש את המודלים החישוביים ואת הדפוסים שעולים מהם לשימושם של אנשי השיווק. לשם כך, מומחי נתונים במספר חברות בתחום האדטק (תעשיית טכנולוגיות פרסום) פועלים להגברת השקיפות ומפתחים כלי ויזואליזציה וניתוח מתקדמים בכדי להנגיש עבור אנשי השיווק והפרסום תובנות חשובות שעולות בקמפיינים אוטומטיים. כשיישברו מחסומי השפה בין כלל דיירי שדרת מדיסון, כשהמכונה תלמד לתקשר בשפתו של דון דרייפר, האמנות והמדע של השיווק ישלבו כוחות ליצירת קמפיינים יעילים מתמיד, שיציגו סיפורי מותג מותאמים באופן אישי לכל צרכן.

הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של חברת myThings



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#