שוק פרסום חלש = שוק תוכן חלש - TechNation - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שוק פרסום חלש = שוק תוכן חלש

המודל העסקי הרעוע מלכתחילה של תחום התוכן מתבסס בישראל על שוק פרסום קטן וחולני

תגובות

שרשרת הערך בתחום התוכן היא אחת המסובכות והמעוותות. הלקוח הסופי, כלומר צופה הטלוויזיה או הקורא באתרי החדשות, מקבל שירות קריטי לחייו המעצב את תפישת עולמו, אך אינו משלם על כך. מי שמממן את יצירת התוכן הם המפרסמים. אין דרך אחרת להגדיר זאת: תקציבי השיווק של החברות המסחריות, זורמים בעקיפין דרך משרדי הפרסום וחברות המדיה אל המו"לים, ומשם לחשבונות הבנקים של העיתונאים והיוצרים.

משכורתם של האנשים שאמורים להגן על האינטרס הציבורי, להילחם את מלחמתו של הרוב הדומם ולהגן על המיעוט, מגיעה בעקיפין מגופים מסחריים, שמחליטים מחדש מדי רבעון האם מתאים להם לפרסם או לא. לפיכך, לשוק הפרסום יש תפקיד חשוב יותר מסתם העברת מסרים שיווקיים מהחברות לצרכנים ויצירת ביקושים. הוא מחזיק את מי שאמור להיות כלי מרכזי לעיצוב דעת קהל.

המודל העסקי הרעוע מלכתחילה של תחום התוכן מתבסס בישראל על שוק פרסום קטן וחולני. חברות הקמעונות הגדולות משקיעות מרכיב קטן מדי מתקציבי ההוצאות שלהם בפרסום, וחלק ניכר מהכסף שבכל זאת יוצא מהן, נעלם אצל חברות רכש המדיה, המנצלות את כוחן הריכוזי כדי לגזור עמלה שמנה. בסופו של דבר, מעט מדי כסף מגיע לסוף השרשרת, כלומר לעיתונאים וליוצרים. כפי שמוזכר בדו"ח של מרכז המחקר של הכנסת, נראה שהסיבה העיקרית לעיוות בשוק הפרסום הוא היעדר התחרות בסקטורים צרכניים רבים. הבנקים, חברות הביטוח, חברות המזון, התקשורת וחברות הרכב לא צריכות להתאמץ ולהשקיע בפרסום כדי לייצר ביקוש למוצרים שלהן. הביקוש יגיע בכל מקרה, כי לצרכנים אין הרבה אלטרנטיבות.

מסך טלוויזיה

מאז המחאה החברתית ב-2011 חל שינוי מהותי נוסף שהשפיע מאוד על שוק הפרסום. הצרכן הישראלי נהפך לרגיש מאוד למחיר, והבין כי מיתוג מפונפן של מוצרים, נועד בעיקר כדי להוציא ממנו יותר כסף על אותו השירות או המוצר. במקביל, התחילו תהלכי רגולציה שנועדו לטפל ביוקר המחיה בישראל. בתוך תקופה קצרה, עברו החברות המסחריות מסביבה צרכנית ורגולטורית אוהדת, לסביבה לא יציבה ואף עוינת. התגובה הראשונה של המפרסמים היתה עצירת הפרסום. בהתחלה מחשש להרגיז את לקוחותיהם, ובהמשך מתוך רצון למזער את הקשר החד־כיווני עם הצרכנים ולעבור לערוצים אינטראקטיביים כמו רשתות חברתיות. מאז, הפרסום לא חזר לעצמו.

"כדי להשקיע בפרסום צריך להיות אופטימי. בסביבה שבה הממשלה לא משדרת יציבות, וקיימת אווירה כאילו עוד שניה פורצת שריפה גדולה, מעט חברות מוכנות להשקיע בפרסום", אומר בכיר באחת מזכייניות הטלוויזיה. עם זאת, מנכ"ל של חברה צרכנית גדולה מאמין כי החברות יהיו חייבות להשקיע מחדש במותגים שלהם. "התחרות הקשה שנוצרה במגזרים צרכניים רבים גרמה לחברות לזנוח את המותגים שלהם. זה לא יוכל להימשך לאורך זמן. המותג הוא הדרך של חברה עסקית להעביר את הערכים שבהם היא מאמינה לקהל הצרכנים שלה. גם בשוק בו המחיר הוא הכל, יש מותגים. 'רמי לוי' למשל הוא מותג מאוד חזק", הוא אמר.

האם שוק הפרסום הישראלי יחזור לצמוח, ואיתו שוק היצירה והתוכן? קשה להיות אופטימיים. האפקטיביות הגבוהה של הערוצים הדיגיטליים מושכת אליהם חלק גדל והולך מתקציבי הפרסום. חלק ניכר מכסף זה זורם לגוגל ולפייסבוק, וכלל לא מגיע לשוק התוכן המקומי. הפרסום בטלוויזיה הוא עדיין אנלוגי, כלומר "טיפש" יחסית, ואינו מציע את הערכים שמציע הדיגיטל. עד שהפרסום בטלוויזיה לא יעבור שינוי טכנולוגי, הוא לא יוכל להתמודד מול האפקטיביות של הפרסום ברשת. הערוצים המסחריים, שעומדים מאחורי הצפת הסוגיה בועדת הכלכלה שלשום, הם אינטרסנטים - אך גם צודקים. כדי לחזק את תחום התוכן, יש לטפל בבעיות של שוק הפרסום.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#