האם מפעילות הסלולר הווירטואליות מגיעות לסוף דרכן? - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם מפעילות הסלולר הווירטואליות מגיעות לסוף דרכן?

יופון והום סלולר עומדות למכירה, ואילו רמי לוי עצרה את ההשקעה בסלולר ■ המועמדת הטבעית לקבץ ולרכוש את החברות היא אקספון של חזי בצלאל - שתהפוך בן־לילה לקבוצת תקשורת מהותית בשוק הישראלי, כאשר המשא ומתן בין הצדדים כבר החל

8תגובות

רגע לפני ש–2011 הסתיימה, הגיעה לעולם מפעילת הסלולר הווירטואלית הראשונה בישראל. רמי לוי, הבעלים של רשת קמעונית זולה, הציב בין דוכני הירקות ומדפי המזון עמדת מכירה של מכשירי סלולר וכרטיסי סים, וקיווה לעשות לשוק הסלולר את מה שעשה לשוק קמעונות המזון. המחיר היה נמוך, כ–20 אגורות לדקה, והשאיפות גבוהות - 250 אלף לקוחות. ואולם, שלוש שנים לאחר מכן פורסם כבדרך אגב בדו"חות החברה ל–2014 כי ההשקעות בתחום הסלולר היו לא מהותיות עד כה לפעילות הקבוצה, וכי לא צפויות השקעות משמעותיות נוספות ב–2015.

פעילות הסלולר של לוי רחוקה מאוד מיעד הלקוחות שהציבה לעצמה החברה בתחילת הדרך, ובשנה האחרונה ניתן לזהות ירידה מהותית בלוחמנות השיווקית של לוי בתחום הסלולר. אך לוי אינו היחיד. גם יתר חברות הסלולר הווירטואליות שנכנסו לתחום בתחילת 2012 מדשדשות ללא צמיחה או תרומה מהותיות לזירה התחרותית.

בסוף השבוע שעבר פורסם כי יופון, מפעילת הסלולר הווירטואלית של מועדון לקוחות You מרשת מגה, עומדת למכירה. גם הום סלולר, של רשת הום סנטר, עומדת למכירה כבר חודשים ארוכים. האם אנחנו חוזים בדעיכתו של מודל המפעילות הווירטואליות?

עופר וקנין

המודל שבאמצעותו ניסו החברות הווירטואליות לחדור לשוק הסלולר התבסס על רשתות הפצה קמעוניות. יופון התבססה על רשת הסניפים הכלל ארצית של מגה, You ו–AM:PM; הום סלולר התבססה על רשת חנויות "עשה זאת בעצמך" הום סנטר; ואילו רמי לוי התבסס על רשת חנויות המזון המוזל שלו. הגישה של שלוש החברות היתה דומה: הרחבת סל המוצרים גם לתחום הסלולר, ופנייה לקהל הלקוחות שפוקד בכל מקרה את רשתות השיווק. באותן זמנים, שילמו חברות הסלולר למשווקים עמלה של כ–300–400 שקל עבור כל לקוח סלולר שגויס עבורן - דבר ששיקף ערך גבוה לרשתות ההפצה.

חברות הסלולר הווירטואליות האמינו כי יוכלו לגייס לקוחות בזול יותר, וכן להשתמש בסלולר כמוצר ערך מוסף שמושך לקוחות לסניפי הרשת. גישתן הכללית היתה: נגייס לקוחות בזול, נספק שירות בסיסי וזול, נכניס מעט מפעילות סלולר, אך נרוויח יותר מהבאת הלקוח לרשת או מקשירתו למועדון הלקוחות.

תיאורטית, מדובר במודל לא רע, אך כאשר גולן טלקום ו–HOT מובייל הצטרפו לתחרות באמצע 2012, המודל נשבר. מחירי הסלולר החלו לצנוח בקצב מהיר, והמפעילות הווירטואליות, שהיו כבולות בהסכמי אירוח עם מפעילות הסלולר הוותיקות, התקשו להתאים את ההסכמים לרמת המחירים.

גולן ו–HOT נטלו את הובלת התחרות, ואילו יופון, רמי לוי והום סלולר נותרו ללא בשורה צרכנית מהותית. כתוצאה מכך הן הפחיתו מחירים ורדפו אחרי חזית התחרות, אך בשום אופן לא יכלו לה. פעילות הסלולר גבתה מהן הרבה משאבים ניהוליים, ולא תרמה לשורת הרווח. נהפוך הוא - פעילויות הסלולר לא הצליחו לנגוס בנתח שוק מהותי, יצרו להן הפסדים ישירים, וגם לא הניבו לרשתות השיווק את הערך האסטרטגי שהן קיוו להשיג.

אך גולן ו–HOT לא רק גרמו לירידת מחירים, אלא גם שינו את הדרך שבה מגייסים לקוחות בענף. לאחר שנים שבהן חברות הסלולר לא פיתחו את הערוצים הדיגיטליים, הגיעו שתי השחקניות החדשות וביססו את המודל שלהן על ערוץ זה, כאשר המטרה היתה להפחית מהותית את עלות רכש הלקוח. כך למעשה ירד השווי של רשת השיווק הממשית, שתפקידה לגייס מנויי סלולר. כאשר הלקוח מייצר לחברה הרבה פחות כסף, וקיימות רשתות שיווק דיגיטליות זולות יותר, איבדו ערוצי ההפצה של יופון, הום סלולר ורמי לוי את הערך שלהם. הדבר שמשקף זאת יותר מכל הוא העמלה שמוכנות חברות הסלולר לשלם למשווקים עבור גיוס לקוח חדש - עמלה זו ירדה ל–120–150 שקל בלבד.

במקביל, התרחשו שני תהלכים שהחלישו את יופון והום סלולר ספציפית. רשת מגה הלכה ונחלשה מסחרית, והפסדיה התפעוליים הלכו ותפחו בשנה האחרונה. יופון, שדורשת השקעה של משאבים כספיים וניהוליים, הפכה לנטל שעדיף להיפטר ממנו. גם פירוק השותפות בין שרגא בירן לדודי ויסמן, המחזיקים ברשת מגה, החליש עוד יותר את יופון. סיפור דומה מתרחש בחודשים האחרונים גם בקבוצת החברות של אליעזר פישמן, המחזיק ברשת הום סנטר. פישמן העמיד את מרבית אחזקותיו למכירה מאחר שהוא מתקשה לעמוד בחוב עצום של כ–5 מיליארד שקל לבנקים. רשת הום סנטר היא אחד הנכסים שעומדים למכירה, והום סלולר מוצעת למכירה יחד עם הרשת או בנפרד ממנה.

השאלה המרכזית עתה היא האם יופון, הום סלולר ואולי גם רמי לוי יסיימו את תפקידן התחרותי וייבלעו על ידי אחת מחברות הסלולר הגדולות, או שצפוי להן גורל אחר? באופן מתבקש, יופון רוצה להימכר לפלאפון, שעל הרשת שלה היא רוכבת. הערכות הן כי תמורת 80 אלף לקוחות הסלולר שלה, דורשת יופון כ–15 מיליון שקל, אך פלאפון מוכנה לשלם סכום הקרוב יותר ל–10 מיליון שקל.

סכומים אלה מייחסים למנויי יופון שווי נמוך יחסית של 125–190 שקל למנוי. שווי שדומה מאוד לשווי גיוס לקוח חדש, כך שפלאפון רואה ברכישת יופון כסוג של פעילות שיווקית חד־פעמית לגיוס קבוצת לקוחות - לא מעבר.

הווירטואליות לא השפיעו לאורך זמן

מי שעשויה לשלם יותר עבור לקוחות יופון, הוט סלולר ורמי לוי, היא חברת התקשורת אקספון. החברה של חזי בצלאל פעילה בשלב הנוכחי רק בתחום הקווי, ומספקת אינטרנט על בסיס התשתיות הסיטוניות של בזק, אך בכוונתה להיכנס בקרוב גם לסלולר. בתחילת השנה רכשה אקספון ממשרד התקשורת רצועת תדרי סלולר תמורת 16.5 מיליון שקל. היא חייבת להגיע לשוק מהר ככל הניתן, כדי להתחיל ולייצר לעצמה תזרים ולממן את הרכישה. רכישת הלקוחות של שלוש המפעילות הווירטואליות, כלומר 100–120 אלף לקוחות, תקצר מאוד את זמן הגעתה לשוק ותהפוך אותה לקבוצת תקשורת בן־לילה.

אקספון עסוקה כיום בגיוס לקוחות קוויים מבזק, תוך השקעה לא קטנה בהתרחבות מהירה ובניסיון שמירה על רמת שירות גבוהה. לא בטוח כי תצליח בעיתוי הנוכחי לעכל בקלות גם את רכישת הפעילות של המפעילות הווירטואליות. למרות הקשיים, יש התעניינות מצד אקספון, ובאחרונה נפגשו אנשי החברה עם אנשי יופון.

מלבד מפעילה נישתית בשם טלזר (ראו מסגרת), מפעילות הסלולר הווירטואליות לא הצליחו להשפיע לאורך זמן על הזירה התחרותית. אין זה אומר כי רפורמת המפעילות הווירטואליות היתה מיותרת, אך ההשפעה האמיתית על התחרות היא של מפעילות אשר השקיעו כסף רב בתשתיות טכנולוגיות ושיווקיות, והן מחויבות לתחום גם בטווח הארוך כמו גולן טלקום ו–HOT.

בהנחה שאקספון עומדת להשקיע מאות מיליוני שקלים בתשתיות תקשורת בשנים הקרובות, היא צפויה להפוך לגורם תחרותי מהותי הרבה יותר מהחברות הווירטואליות, שעתידן לוט בערפל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#