ההתנצלות לא תעזור: למה פרטנר מוכנה לוותר על אורנג' - ומה יקרה אם איקאה תעזוב את ישראל - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ההתנצלות לא תעזור: למה פרטנר מוכנה לוותר על אורנג' - ומה יקרה אם איקאה תעזוב את ישראל

פרטנר מוכנה לוותר על המותג הכתום, פשוט כי הוא כבר לא תורם לה ■ מדוע יהיה קשה לעצור את הלחץ על ישראל ככל שיתפרץ ברשתות החברתיות, ולמה מותגי הקמעונות הזרים רגישים מאוד, בעוד ההיי־טק הישראלי מוגן מפניו?

102תגובות

עוד לפני ששוק הסלולר הישראלי השתנה מקצה לקצה בעקבות התחרות, היתה פרטנר החברה הסולידית מקרב שלוש החברות הוותיקות. בניגוד לסלקום, שמיצבה עצמה כחברה כחול־לבן־סגול, התעטפה פרטנר בתדמית בינלאומית ומעט מורמת מההוויה המקומית. היא השתמשה במותג אורנג' כדי לפנות לקהל שרואה עצמו חלק מהעולם הגדול ומרבה לטוס לחו"ל.

"הישראליות" לא היתה הצד החזק של פרטנר, כך שהיא מצאה עצמה כדג מחוץ למים ביום רביעי האחרון, אז נזרקה בעל כורחה לחזית המאבק הלאומי נגד החרם על ישראל. לזכותם של הנהלת פרטנר וצוות הדוברות שלה ייאמר כי הם פעלו בחוכמה. החברה לא נסחפה אחר הרוחות הסוערות, אלא שמרה על קור רוח. כלפי פנים היא הלהיבה את עובדיה באירוע ספונטני שכולו פטריוטיות ישראלית, וכלפי חוץ פעלה במתינות, כשלנגד עיניה יעד מרכזי אחד - לעבור בשלום את המשבר, ואולי אף לנצלו לטובתה.

אין זה סוד שהמותג אורנג' אינו מניב לפרטנר ערך גדול מאז פרצה ב–2012 התחרות הקשה בענף הסלולר בישראל. לאורך השנים השקיעה החברה במותג מאות מיליוני שקלים, אך כשהתחרות נהפכה למבוססת מחיר, איבד המותג את מרבית שוויו. חברות הסלולר כיום הן צינורות. תפקידן היחיד הוא לחבר את הסמארטפון הממותג שלנו לרשת, לא יותר. כשהחשבון החודשי קל להבנה וכולל שורה אחת, אין הרבה חשיבות למותג. כשלקוח יכול לנטוש חברה סלולרית ולעבור למתחרה ללא עלות או טרחה מיותרת, אין הרבה חשיבות לשירות לקוחות.

אורנג' הוא עדיין מותג חזק בשוק הסלולר המקומי, אך יכולתו להגדיל את החשבון הממוצע של לקוח פרטנר לעומת לקוח פלאפון, סלקום, HOT מובייל או גולן - הוא נמוך מאוד. המותג המוזל של פרטנר, 012 סמייל, מתאים יותר לתנאי התחרות השוררים בשוק.

פרטנר יודעת זאת, ולכן לא ממש נלחצה כשמנכ"ל אורנג' העולמית (לשעבר פראנס טלקום), סטפן רישאר, אמר במסיבת עיתונאים במצרים כי היה רוצה לסיים את הקשר המסחרי עמה. מבחינת פרטנר, זה הכל עניין של מחיר. "אם כל כך מפריע לאורנג' העולמית שהמותג שלהם פועל בישראל, אז שיתכבדו וינהלו אתנו משא ומתן עד שנמצא פתרון מוסכם. אם הם רוצים לצאת מהחוזה אתנו, שיועילו להציע לנו משהו בתמורה. זה יעלה להם הרבה כסף", הגיב לאירועים מנכ"ל פרטנר, חיים רומנו.

הרעש הפוליטי סביב פרטנר צפוי להירגע בתוך כמה ימים, בלי שייצר לה הוצאה גדולה ובלתי מתוכננת או איבוד לקוחות מאסיבי. התגובה להתנצלות של רישאר שפירסמה פרטנר בשבת לא מותירה ספק - החברה תנסה כעת להוציא מפראנס טלקום כמה עשרות מיליונים טובים בתמורה לביטול החוזה שעליו חתמו הצדדים רק לפני כמה חודשים. הכנסה חד־פעמית כזאת תשפר מאוד את מצב רוחם של בעלי המניות של פרטנר, לאחר שראו את המניה שלהם מאבדת כ–70% מתחילת 2014.

בלומברג

פראנס טלקום רוצה ללכת עם ולהרגיש בלי

בניגוד לפרטנר, פראנס טלקום לא נגררה בעל כורחה לעימות הזה. על פי דבריו של רישאר במצרים והודעת החברה כמה שעות לאחר מכן, ניכר שהעימות תוכנן מצדה. רישאר הגיע למצרים כדי לחזק את אחת האחזקות הגדולות של החברה מחוץ לצרפת. בפברואר השלימה פראנס טלקום השתלטות על חברת מובינייל המצרית, וכיום היא מחזיקה כ–98% מהחברה שמספקת שירותים לכ–33 מיליון לקוחות.

"אפריקה והמזרח התיכון הן המפתח לאסטרטגיית הצמיחה של אורנג'", אמרה החברה בעת השלמת העסקה. מלבד מצרים, פראנס טלקום מחזיקה חברות בתוניסיה, מרוקו, סנגל ומאלי, ובוחנת כיצד למקסם את הערך הפיננסי של אחזקות אלה. תוכניתה היא להרחיב את הפעילות במרוקו ובתוניסיה, ואז לארוז את כל פעילותה באפריקה תחת חברת אחזקות אחת ולהנפיק אותה כזרוע הצמיחה של אורנג' העולמית. ייתכן כי הנפקה זו תתרחש בבורסה המצרית.

הביקור של רישאר במצרים הוא תחילתו של קמפיין פיננסי, שצפוי להגיע לשיאו ב–2016. מבחינת החברה, הקישור לישראל, גם אם הוא חלש למדי, הוא נטל שיקשה את המהלך הפיננסי המורכב שהיא מתכננת. רישאר טען כי הרצון להתנתק מפרטנר אינו פוליטי, ואף ניסה לחזור בו מהצהרותיו באותה מסיבת עיתונאים במצרים, אך בהחלט ניתן לומר כי מדובר במהלך עסקי המושפע מהלך הרוח הפוליטי במדינות שבהן מבקשת פראנס טלקום להרחיב את פעילותה.

אמנם כלפי חוץ פראנס טלקום רוצה למשוך את מותג אורנג' מישראל, אך במקביל היא מבצעת כאן פעילות לא מבוטלת בתחום היזמות וההיי־טק. ב–2008 רכשה פראנס טלקום את אורקה הישראלית, המפתחת במשרדיה ברעננה תוכנה עבור חברות טלוויזיה רב־ערוציות. ב–2014 פתחה פראנס טלקום תוכנית האצה לסטארט־אפים בישראל בשם Orange fab, ורישאר עצמו מופיע כאחד המנטורים בתוכנית. אנשי פראנס טלקום מגיעים לא מעט לישראל כדי לחפש סטארט־אפים וטכנולוגיות לרכישה, ומחזיקים בישראל נציגות קבועה שזהו תפקידה. לקוחות הסלולר של מצרים, תוניסיה ומרוקו מכירים פחות את הפעילות הזאת.

ומה יקרה אם איקאה תצא מישראל?

האירוע סביב מותג אורנג' הוא בעל חשיבות עסקית שולית עבור המשק הישראלי, אך מה יקרה אם יום אחד תחליט איקאה, למשל, לצאת מישראל? כפי שהדברים נראים כעת, הלחץ הציבורי על חברות גלובליות בעלות נוכחות צרכנית מהסוג של איקאה רק יגבר ויילך. כמו אורנג', גם איקאה מחזיקה פעילויות במדינות ערב, בהן מצרים, ירדן, כוויית, סעודיה, איחוד האמירויות, טורקיה ובקרוב גם מרוקו. אמנם שלוש חנויות איקאה בישראל נחשבות רווחיות מאוד עבור הרשת השוודית, אך הערך שהן יוצרות עבור החברה הגלובלית מתגמד לעומת מה שיוצרות עבורן החנויות במדינות ערב.

אייל טואג

בניגוד לחרם הערבי בשנות ה–50 עד ה–80 של המאה הקודמת, הלחץ על חברות גלובליות הפועלות בישראל מגיע הפעם מהשטח, כלומר מהרשתות החברתיות, ואינו קשור ישירות למדיניות ממשלתית של מדינות ערב. מחאה כזאת היא מסוכנת בהרבה, שכן קשה מאוד לשלוט בה.

אף מכתב זועם של ראש הממשלה או סגנית שר החוץ למנהיג אירופאי לא יעצור את הפוסטים והציוצים של האקטיביסטים המניעים רבבות תומכים בחרם מסחרי על ישראל. קשה להאמין שמנהיגים ערבים מסוגלים (או רוצים) לשנות את המתרחש ברשתות החברתיות במדינתם.

האופי הגלובלי של המחאה בפייסבוק מאפשר לאקטיביסטים במדינות ערב להוציא לרחובות אנשים בקצה השני של העולם. מה יקרה כשמפגינים אנטי־ישראלים יניפו שלטים מתחת למשרדי זארה במדריד או אלה של H&M בשטוקהולם? האם הנהלות החברות יהיו מוכנות לשאת בנטל הניהולי שהפעילות שלהן בישראל תגבה מהן?

שוק הקמעונות הישראלי הוא בעיקרו מקומי, אך הפעילות של מותגים רב־לאומיים השפיעה עליו מאוד. מספיק לבחון כיצד השתנה שוק הריהוט בישראל מאז כניסת איקאה, כדי להבין את פוטנציאל הנזק שעלול להיגרם אם חברות קמעונות רב־לאומיות יצמצמו נוכחות בישראל.

ההיי־טק הישראלי מוגן

לכאורה, גם ההיי־טק הישראלי פגיע למחאה אנטי־ישראלית, שכן הוא תלוי בשווקים הגלובליים. מאות חברות טכנולוגיה גלובליות מחזיקות מרכזי פיתוח בישראל, ועשויות לספוג ביקורת על כך. עם זאת, היי־טק הוא לא קמעונות. מרבית חברות הטכנולוגיה הפעילות בישראל הן אמריקאיות, כך שהסיכוי שייכנעו ללחץ אנטי־ישראלי נמוך יותר.

כמו כן, חברות הטכנולוגיה קשרו עצמן אסטרטגית לשוק המקומי. אינטל, למשל, מחזיקה כאן מפעל ייצור מתקדם, ובכוונתה לשדרגו בשנים הקרובות בהשקעה של 6 מיליארד דולר. אפל גילתה את ישראל לפני שלוש שנים - וכבר מחזיקה כאן כמעט 1,000 מהנדסים.

ערכה של ישראל בעיני חברות אלה אינו נגזר מגודל השוק המקומי או מהיקף המכירות שלהן לצרכנים ישראלים, אלא מהידע הרב שיש למהנדסים המקומיים. ידע זה הפך אצל רבות מענקיות הטכנולוגיה לחלק מהיתרון התחרותי. גוגל, מיקרוסופט, HP ורבות אחרות לא יכולות לוותר על פעילות פיתוח בישראל - כמו שאיקאה יכולה לוותר על שלושה סניפים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#