חברות התקשורת למדו לחיות טוב גם כשהתחרות קשה - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברות התקשורת למדו לחיות טוב גם כשהתחרות קשה

רמת התחרות בסלולר המשיכה לעלות ב-2014, אך החברות הוותיקות למדו להתמודד טוב יותר: הן התייעלו מאוד, בנו מחדש את ההון העצמי וחזרו להשקיע בתשתיות ■ בזק ניצלה את השנה האחרונה של התחרות הנמוכה כדי להתייעל ולקחת מנויים מ-HOT, באמצעות הוזלת שירותי הטלפון

7תגובות

כיצד משפיעה הגברת התחרות על ענף שלם? השינויים שעברו על תעשיית התקשורת הישראלית, במיוחד בתחום הסלולר, הם מקרה מבחן שיכול ללמד על הדרכים שבהן חברות ענק מתמודדות עם לחצים תחרותיים קשים.

סיכום 2014 בענף התקשורת מסמן כמה מגמות ברורות, המשותפות לכל החברות. בין אם מדובר בחברות הסלולר ובין אם בחברות התקשורת הקווית, כולן עסקו בשנה החולפת בצמצום אגרסיבי של הוצאות שוטפות, ומנגד דווקא הגדילו השקעות בתשתיות תקשורת וחזרו לבנות את ההון העצמי, לאחר שנים שבהן דולל על ידי משיכת דיווידנדים מאסיבית. חברות התקשורת של 2014 הן יעילות יותר, מפעילות תשתיות מתקדמות יותר ובעלות חוב קטן בהרבה. הן אמנם נאלצו לפטר אלפי עובדים, אך התחרות עשתה להן רק טוב.

חברות הסלולר מסתגלות לתחרות

סלקום, פרטנר ופלאפון התמודדו בשנתיים וחצי האחרונות עם התעצמות מהירה בתחרות, שדרשה מהן תגובה מהירה לא פחות. מלבד מלחמת המחירים שאליה נגררו בידי גולן טלקום ו–HOT מובייל, נאבקו החברות במלחמה פנימית קשה לא פחות. הן נאצלו להפוך את עורן מחברות ענק שבהן הכסף זורם כמים לחברות רזות בהרבה.

דן קינן

תהליכי ההתייעלות שבהן פתחו שלוש החברות ב–2012 נמשכו גם ב–2014, שבה פוטרו כ–1,200 עובדים את שלוש החברות הוותיקות. מאז שיא כוח אדם בהן ב–2011, מספר המועסקים בתעשיית הסלולר הישראלית צנח למחצית, וכ–8,700 עובדים עזבו אותה. חלק מהעובדים פוטרו באופן יזום אך מרבית צמצום כוח האדם נבע מעצירת גיוסי העובדים למרכזי השירות, בהם התחלופה הטבעית היא גבוהה יחסית.

אם ניקח את כל ההוצאות התפעוליות של שלוש החברות לטובת שירותי הסלולר, נראה כי מאז 2011 הן קוצצו בכ–4.4 מיליארד שקל. כל זאת, בעוד שהחברות ממשיכות לספק את אותו השירות של 2011.

מבין השלוש, שיאנית ההתייעלות ב–2014 היתה סלקום, שהצליחה לחתוך מתקציב ההוצאות השוטף כ–370 מיליון שקל, לעומת צמצום של 231 מיליון שקל בפלאפון ו–110 מיליון שקל בפרטנר. למרות זאת, לקוח פלאפון הוא עדיין הרווחי ביותר. הוא מייצר לחברה הכנסה חודשית ממוצעת (ARPU) של כ–78 שקל, כ–3 שקלים יותר מלקוח פרטנר וכ־6 שקלים יותר מלקוח סלקום.

אמנם ה–ARPU המשיך לרדת ב–2014, אך קצב השחיקה של הנתון מתמתן. ה–ARPU בקרב שלוש החברות הוותיקות ירד ב–7 שקלים ב–2014, לעומת ירידה של 11 שקל ב–2013 ו–15 שקל ב–2012.

ניר שטרן, מנכ"ל סלקום, מציג את סלקום tv
עופר וקנין

גם קצב נטישת המנויים נמצא במגמה דומה. שיעור הנטישה הממוצע בשלוש החברות ב–2014 היה 37%, כ–1% יותר מב–2013. בהשוואה לעלייה החדה בשיעור זה ב–2012–2013, העלייה ב–2014 כמעט זניחה. ניתן להסיק כי התחרות בענף אמנם המשיכה להעמיק ב–2014, אך בקצב מתון יותר. האם ב–2015 נראה עלייה בהכנסה הממוצעת למנוי וירידה בקצב הנטישה? את זה צריך לשאול את מיכאל גולן, שעדיין קובע את עוצמת התחרות בענף כולו.

צעדי ההתייעלות האגרסיביים השפיעו מאוד על רווחיות החברות. בשעה ששלוש החברות הוותיקות איבדו יחד ב–2014 הכנסות של כ–870 מיליון שקל, הרווח התזרימי (EBITDA) המצרפי ירד ב–260 מיליון שקל בלבד. לשם השוואה, ב–2013 ירדו ההכנסות המצרפיות של השלוש בכ–2.7 מיליארד שקל והרווח התזרמי שלהן התכווץ בכ–1.3 מיליארד שקל. נתונים אלה מחזקים את ההערכה כי קצב התגברות התחרות מתמתן, והחברות מצליחות להיערך לתנאי השוק החדשים.

אחת המסקנות מניתוח דו"חות החברות ל–2014 היא שהתחרות הקשה לא פגעה בהשקעותיהן בתשתיות התקשורת, אלא דווקא העלתה אותן. ב-2014 הפנו שלוש החברות כ–13% מההכנסות משירותי תקשורת להשקעה בהרחבת תשתיות תקשורת והכנתן לביקושים עתידיים. זהו הנתון היחסי הגבוה ביותר בשש השנים האחרונות.

ההחלטה לשנות את סדרי העדיפויות, ולהפנות משאבים רבים יותר להשקעות בתשתית, נובעת מהאיום התחרותי. החברות מבינות שעליהן לשמור על רלוונטיות באמצעות פיתוח תשתיות סלולר מתקדמות והשקעה בתחום הקווי. ב-2014 פתחו שלוש החברות רשתות דור רביעי, וסלקום השיקה את שירותי טלוויזיה. בשל כך , סלקום היתה זו שהשקיעה השנה את הסכום הגבוה ביותר בתשתיות חדשות - כ-490 מיליון שקל.

תופעה נוספת שהתעצמה בשנה שעברה היא בנייה מחודשת של מאזני החברות. מאחר שפלאפון היא בבעלות מלאה של בזק, העניין תקף רק לסלקום ופרטנר, שסבלו עד 2013 מבעלי בית שרוקנו להן את ההון העצמי באמצעות חלוקה אינטנסיבית של דיווידנדים. לאחר שהבעלות בחברות התחלפה, עצרו סלקום ופרטנר את חלוקת הדיווידנדים והפנו את המשאבים שהתפנו לחיזוק ההון העצמי ולצמצום חובות.

בשלוש השנים האחרונות צימצמו פרטנר וסלקום את החוב המצרפי שלהן מ–15 ל–10.6 מיליארד שקל. במקביל עלה יחס ההון העצמי שלהן מרמה נמוכה מאוד של 3.9% ב–2011 בממוצע ל–16.7% בתום 2014. מדובר במהלך אגרסיבי מאוד, שהתאפשר רק בזכות ההתייעלות המהירה של החברות ועצירת הדיווידנדים. עם זאת, הרווח התזרימי של החברות (EBITDA) ירד בקצב גבוה מהפחתת החוב, כך שרמת הסיכון הפיננסי של החברות עלתה.

בזק הקווית מורידה את מחיר הטלפון

חלק מהמגמות שמאפיינות את הנעשה בחברות הסלולר מזכירות את אלה שמרחשות בבזק הקווית. אמנם רמת התחרות בתחום הקווי נמוכה בהרבה, אך בזק סובלת גם היא כבר שנים מירידה בהכנסות, מה שדורש ממנה התייעלות תמידית.

בשקט יחסית, תוך הסכמה עם ועד עובדיה החזק, פיטרה בזק הקווית כ–1,500 עובדים בשנתיים האחרונות. 515 מהם עזבו את החברה ב–2014. ואולם בניגוד לחברות הסלולר, בזק הצליחה לשמור על רמה יציבה יחסית של רווח תזרימי. בשלוש השנים האחרונות החברה רושמת רווח תזרימי יציב של כ–2.7 מיליארד שקל בשנה.

תומר אפלבאום

ב–2014 ספגה בזק הקווית ירידה חדה בהכנסה החודשית הממוצעת למנוי טלפון קווי (ARPU), השירות הרווחי ביותר שלה. הכנסה זו ירדה ב–2014 ב–11 שקל — ל–63 שקל בלבד למנוי — הירידה החדה ביותר של החברה בימיה כחברה פרטית.

מנגד, החברה איבדה רק 9,000 קווי טלפון, הנתון הנמוך ביותר מזה שנים. באינטרנט, החברה הצליחה אף יותר, וגייסה כ–100 אלף לקוחות חדשים. בזק מצליחה לנצל היטב את ההחלטה האסטרטגית של HOT להתמקד בלקוחות טריפל, ומעבירה אליה לקוחות שלא רוצים לרכוש 
מ–HOT שירותי טלוויזיה. בתוך כך, היא מצליחה לעקוף את המגבלה הארכאית שמונעת ממנה להפחית את מחירי הטלפון, ומוזילה את מחירו למעשה באמצעות כריכתו בחבילות הכוללת גם שירותי אינטרנט.

לבזק מחכה תחרות קשה בשנה הקרובה, עם היישום הצפוי של רפורמת השוק הסיטוני. לפיכך, עצרה החברה את מגמת צמצום ההשקעות שאיפיינה אותה ב–2012–2013, ולראשונה מזה שלוש שנים הגדילה ב–2014 את תקציב ההשקעות.

גם HOT השקיעה בתשתית הקוויות יותר מבשנה שעברה, כך שב–2014 הושקעו בתשתיות קוויות בישראל כ–1.7 מיליארד שקל — 280 מיליון שקל יותר מב–2013. נתון זה כולל גם את ההשקעה של חברת הסיבים אנלימיטד, הנאמדת בכ–100 מיליון שקל. האם ימשיכו שלוש החברות להשקיע גם ב–2015? הניסיון משוק הסלולר מראה כי בשנה שלאחר פתיחת התחרות החברת הפחיתו השקעות, אך חזרו והגדילו אותן בשנה השנייה. בזק ו–HOT עשויות לצמצם השקעות בטווח הקצר, אך לא לאורך זמן.

גולן טלקום כמודל חיקוי

"איך אני יכול להתמודד עם גולן טלקום?" שאל רטורית לפני כמה שבועות מנכ"ל של חברת סלולר ותיקה. הוא אולי לא אמר זאת מפורשות, אבל כוונתו היתה בעיקר למספר העובדים בחברה שלו. כל אחת מחברות הסלולר הוותיקות מעסיקה 3,000–4,000 עובדים, בשעה שגולן טלקום מעסיקה 250–300 עובדים בלבד. בניגוד לגולן, החברות הוותיקות נדרשות לתחזק ולשדרג רשת סלולרית עצמאית, אך גם כך — אין הסבר כלכלי לפער העצום הזה במצבת כוח האדם.

לגולן אין מטה של 200 איש כמו בפלאפון, אין לה שירות לקוחות של 2,900 איש כמו בסלקום, ואין לה מחלקת שיווק ומכירות של 600 איש כמו בפרטנר. הבעלים, מיכאל גולן, הוכיח לחברות הוותיקות כי הן יכולות לספק את אותם השירותים עם הרבה פחות עובדים. המודל הרזה של גולן מפחיד את חברות התקשורת, גם את בזק הקווית. המשמעות מבחינתן היא כי תהליכי ההתייעלות בהן, כולל פיטורי עובדים רבים, לא צפויים להסתיים בקרוב. לא סתם התאגדו עובדי החברות — גם הם יודעים זאת.

"האם זה מה שעדיף לשוק התקשורת?" שאל בתסכול בכיר באחת החברות. אסור לשכוח כי לצד הערך העצום שיש לתחרות בענף למיליון לקוחות תקשורת ישראלים, החברות הוותיקות נאלצות לעבור תהליכים כואבים וטראומטיים עבור חלק מעובדיהן. ואולם למרות הכאב, כנראה שהתהליכים בלתי נמנעים. התחרות הוכיחה כי היא המנגנון היעיל ביותר למנוע מ–9 מיליון משתמשים לשלם מחירים גבוהים ולסבול משירות גרוע. התחרות היא עדיין הכלי הצודק ביותר לחלוקת הערך בין המשתמשים לבעלי המניות. מה שקרה בשוק הסלולר הישראלי בשנתיים וחצי האחרונות הוא הדוגמה הטובה ביותר לכך.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#