כך חצתה אקסל שפרינגר את התהום הדיגיטלית - TechNation - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך חצתה אקסל שפרינגר את התהום הדיגיטלית

ההוצאה לאור הגדולה באירופה, שרכשה לפני שבועיים את יד2, צפויה להנפיק את פעילות הלוחות האינטרנטיים שלה לפי שווי של 3 מיליארד יורו ■ בשעה שמחצית מהכנסותיה מגיעה מדיגיטל, ושווי החברה בשיא, אפשר להכריז כי אקסל שפרינגר הצליחה לעשות את מה שכל המו"לים בעולם מייחלים לעצמם - להמשיך לעשות עיתונות בעידן הדיגיטלי

תגובות

"עבור אקסל שפרינגר, 2013 היא שנת המהפך, ואולי אף התחלה של תקופה מודרנית חדשה של עיתונות דיגיטלית" - כך הצהיר לפני כמה חודשים מנכ"ל החברה מתיאס דופנר, כשהציג לבעלי המניות שלו את תוצאות 2013. אקסל שפרינגר, המו"ל הגדול ביותר באירופה, אמנם רשם ב–2013 ירידה של כ–9% ברווח התזרימי (EBITDA), אך זה לא הטריד יותר מדי את בעלי המניות שלו. מניית החברה השלימה עלייה של 45% באותה השנה, וחזרה להיסחר ברמות שיא, כשבמקביל, הגדילה החברה את קצב חלוקת הדיווידנדים.

אקסל שפרינגר הצליחה לזנק מעל התהום הדיגיטלית, וב–2013 היא נחתה בביטחון על רגליה. תוך עשור הצליחה החברה להתנתק מהתלות בעולם הישן, ולהניב כ–48% מהכנסותיה מעולם דיגיטל החדש.

אמנם למו"ל הגרמני מדיניות מוצהרת של תמיכה בישראל, אך מעטים בישראל עקבו אחר המהפך האסטרטגי שביצע בשנים האחרונות. לפני שבועיים רכש המו"ל הגרמני את יד2 לאחר שהסכים לשלם סכום של 806 מיליון שקל. יד2 הישראלית תצטרף עתה לפורטפליו של חברות לוחות אינטרנטיים, שכבר מייצר עבור אקסל שפרינגר רווח תזרימי שנתי של יותר מ–160 מיליון יורו. אך רווח זה הוא רק חלק קטן מהתמונה. בקרוב תנסה אקסל שפרינגר להנפיק פעילות זאת, לפי שווי של כ–3 מיליארד יורו, כך מעריכים בשוק. נכון לתום 2013 עמד שווי השוק של אקסל שפרינגר על 4.6 מיליארד יורו - כך שניתן לומר כי חלק ניכר משווי המו"ל הגרמני נסמך על שווי פעילות הלוחות.

השאלה כיצד ביצעה אקסל שפרינגר את הזינוק מעל התהום הדיגיטלית, צריכה לעניין מאוד את המו"לים הישראלים, שניצבים כיום מול תהום זו. לכולם אמנם נוכחות ניכרת בעולם הדיגטלי, אך אף אחד מהם לא הצליח להפחית מהותית את התלות שלו בהכנסות מתחום הדפוס המתיישן. בשעה שבעולם מבצעים המו"לים מהלכים אסטרטגיים נועזים ולוקחים סיכונים עסקיים מחושבים, בישראל בוחרים המו"לים המרכזיים ("ידיעות אחרונות",
"הארץ־TheMarker", קבוצת אלי עזור ו"גלובס") להתנהל כאילו התפוצה וההשפעה על סדר היום קודמים להישרדות ארוכת טווח בעידן הדיגיטלי.

"האתגר הכי גדול שלנו היה להגדיר מה הן יכולות הליבה שלנו. האם הן להדפיס עיתונים? לא. יכולות הליבה שלנו הן לספק תוכן איכותי ממותג, ולהניב מכך הכנסות (monetize)", אמר דופנר לבלומברג בראיון מצולם שנערך עמו ב–2008.

שנה מאוחר יותר, הוא הסביר בכנס שנערך בישראל מה הן שלושת החוזקות הקריטיות של גופי התוכן, שאינן הולכות להיעלם ולפיכך יבטיחו את ההמשכיות של גופים אלו גם בעידן הדיגיטלי: תוכן, מותג, ומודלים לתשלום. "בסופו של דבר הקורא רוצה לשמוע סיפורים ממישהו מקצועי שיודע לספר אותם. מחקר ועיתונות מקצועית ימשיכו להיות חוזקה קריטית. בעולם שבו כל המידע זמין למשתמש בכל מקום ובכל שעה, אני מאמין כי הקורא מחפש מנהיגות. לא כל הקוראים רוצים להיות העורכים של עצמם כל הזמן. אנשים רבים רוצים לקבל מידע ערוך לפי סדר חשיבות, וכאן המותג של גוף התוכן מקבל משנה חשיבות. הגורם השלישי הוא מודלים לתשלום. אני מאמין שהקוראים יהיו מוכנים לשלם עבור תוכן מעניין ומקצועי, בהנחה כי תינתן להם אפשרות נוחה לעשות זאת", אמר דופנר.

בלומברג

ואכן, בשנים האחרונות מעבירה אקסל שפרינגר את מותגי התוכן העיקריים שלה מעבר לחומות תשלום. בקיץ האחרון אימץ המו"ל הגרמני מודל תשלום גם באתר של עיתון "בילד", הטבלואיד הנפוץ ביותר בגרמניה המדפיס מדי יום כ–2.5 מיליון עותקים. מהלך זה נעשה במקביל להחלטה זהה של ניוז קורפ, לגבות תשלום עבור גישה לחלק מהתכנים הדיגיטליים של ה"סאן" הבריטי, גם הוא טבלואיד בעל תפוצה רחבה. עד אותו שלב, רק עיתונים הנחשבים איכותיים כמו "ניו יורק טיימס" ו"וול סטריט ג'ורנל" גבו תשלום מהגולשים. מבחינת אקסל שפרינגר מדובר בסיכון לא קטן. לפני שבועיים חשפה מנכ"לית בילד כי רק 1.1% מתוך 14 מיליון הגולשים החודשיים באתר של בילד הם גולשים משלמים.

אסטרטגיה של רכישות

העברת מותגי התוכן מפרינט לדיגיטל היא רק מחצית מאסטרטגיית ההישרדות של אקסל שפרינגר. מאז נכנס דופנר לתפקידו ב–2002, הוא מוביל מהלך נרחב של רכישות. מאז 2006 ביצע המו"ל הגרמני יותר מ–60 רכישות שונות בהשקעה של יותר ממיליארד יורו. ג'יינס מופלמן, ראש פעילות המדיה האלקטורנית של אקסל שפרינגר הסביר בכנס בלנדון ב–2012 כי במרבית הרכישות שביצעו, הם דאגו להשאיר את היזמים בחברה באמצעות תוכניות תגמול אטרקטיביות, ולא מיזגו את החברות הנרכשות. כך הם שמרו על היצירתיות היזמית של הגופים הרכשים. "שמרנו עליהם קרוב מספיק שיוכלו להינות מיתרונות של הרשת שלנו, ורחוק מספיק כדי ישמרו על עצמאות", אמר. מופלמן הסביר כי החברות שנרכשו מתבססות על מודל עסקי מוכח שניתן להרחיבו (scalable), וכן הראו סימנים ברורים של מעבר לרווחיות. רכישות אלה איפשרו לאקסל שפרינגר להוריד את התלות שלה במותגי תוכן מסורתיים, שמהווים כיום רק 54% מהכנסותיה.

במקביל למסע הרכישות, מכרה אקסל שפרינגר חלק מנכסיה כדי לממן השקעות אלו. עד כה מכרה שמונה פעילויות כשבעסקה האחרונה מכרה פעילות של עיתונים אזוריים בגרמניה, מגזינים ומדריכי טלוויזיה מודפסים. למרות הרווחיות הגבוה של פעילות זו, העדיפה המו"לית לקבל 830 מיליון יורו במזומן. תזמון היציאה מתחום הדפוס הרווחי, ומנגד ההשקעה המאסיבית בתחום הדיגיטל שבו המודלים העסקיים עדיין לא התייצבו, הוא כנראה החלק המאתגר ביותר ביישום האסטרטגיה הדיגיטלית של החברה.

הכניסה לתחום הלוחות האינטרנטים

הכניסה של אקסל שפרינגר לתחום הלוחות האינטרנטיים, תהיה כנראה המהלך האסטרטגי שיתרום את הערך הגבוה ביותר עבור המו"לית. זאת, בהנחה כי היא תצליח להנפיק פעילות זו לפי שווי של 3 מיליארד יורו. ב–2006 רכשה אקסל שפרינגר את אתר לוחות הנדל"ן immonet.com הגרמני, וב–2009 את אתר הדרושים הנורווגי StepStone. ב–2011 רכשה את הנכס המרכזי שלה כיום בתחום הלוחות, אתר הנדל"ן הצרפתי SeLoger במחיר של 846 מילון יורו. ב–2012 ביצעה אקסל שפרינגר אקזיט חלקי, כשמכרה לקרן האמריקאית ג'נרל אטלניק 30% מהחברה המחזיקה את אתרי הלוחות לפי שוויה חברה של 1.25 מיליארד יורו. יד2 הישראלית תצטרף לתיק השקעות זה.

למעשה, אקסל שפרינגר ניצלה היטב את היתרון שלה כמו"ל חזק בעל משאבים, כדי למזער את הסיכון שלקחה כשהשקיעה בנכסים דיגיטליים. היא נכנסה יחסית מאוחר לתחום הלוחות האינטרנטיים, רק לאחר שהמודל שהציגו לוחות אלה כבר היה מבוסס ורווחי. היא אמנם שילמה על נכסים אלה מחיר לא נמוך, אך גם קיבלה נכסים בשלים התורמים לרווח התזרימי ובעלי פוטנציאל צמיחה והשבחה גבוהים. במקביל, השקיעה החברה גם בנכסים בעלי סיכון גבוה יותר. ב–2013 הקימה המו"לית בברלין חממת סטארט־אפים בשם Plug and play, הממוקדת בטכנולוגיות בתחום הניו־מדיה ומובייל. כמו כן לחברה כמה אחזקות בחברות המנהלות או מספקות טכנולוגיה לבורסות פרסום דיגיטליות.

אקסל שפרינגר היה מו"ל ענק עוד לפני שמהפכת הדיגיטל היכתה בעולם העיתונות, וכפי הנראה ישאר כזה גם בדור הדיגיטלי. המשאבים הרבים שעמדו לצדו בימי פריחת העיתונות הכתובה, שימשו אותו היטב לכדי להשתנות וללכת בעקבות קוראיו למדיות החדשות. העשייה העיתונאית נותרה במרכז האסטרטגיה של המו"ל הגרמני, כאשר השינוי העיקרי נעשה בתפישת ערוצי ההפצה.

עידן ה–PC עשה נזק גדול למו"לים בכל העולם, כשלא הניב להם הכנסות שפיצו בגין הירידה מהכנסות הפרינט. עם זאת, בהסתכלות קדימה, הסמארטפון והטבלט צפויים להיות הפלטפורמות העיתונאיות העיקריות בעתיד. הטלוויזיה המחוברת לאינטרנט צפויה גם היא להצטרף לערוצי הפצה המגוונים ולהוות הזדמנות עבור המו"לים הגדולים.

האם המו"לים בישראל איחרו את הרכבת?

אמנם רבים מאמינים כי ישראל היא מדינת היי־טק, אך ביחס לעולם מרבית השווקים כאן מפגרים בקצב אימוץ המהפכה הדיגיטלית. המו"לים הישראלים אינם שונים. אומנם אין נתונים רשמיים, שכן כל המו"לים הן חברות פרטיות, אך בענף מעריכים כי שיעור ההכנסות שלהם מדיגיטל הוא נמוך מאוד ונמדד באחוזים בודדים עד 10%.

למעשה, המו"לים הישראלים נמצאים ב–2014 בעמדה דומה לזו של אקסל שפרינגר ב–2006 - ההכנסות העיקריות שלהם מדיגיטל מגיעות מפרסום באתרי התוכן הנלווים לעיתונים שלהם. רק מו"ל אחד, "הארץ־TheMarker", סגר חלק מתכניו מאחורי חומת תשלום. היתר עדיין חוששים לאבד תנועת גולשים ודבקים במודל החינמי, גם במובייל.
גם תחום הלוחות יצא כמעט לגמרי מאחיזתם של המו"לים הישראלים. מלבד '"ידיעות אחרונות" המחזיק ב–win win, אף אחד מהמו"לים המקומיים אינו מחזיק באתר לוחות.

תחום הכנסות זה, שהיה האחראי בעבר לחלק ניכר מהכנסות המו"לים, אבד להם כמעט לחלוטין. למעשה, המו"לים הישראלים נמצאים כיום בנקודת שפל מבחינתם. המשאבים הכספיים שעומדים לרשותם מתמעטים והולכים, וכך גם היכולת שלהם לבצע השקעות חדשות המגלמות סיכון לא קטן. בלית ברירה, הם עסוקים בעיקר בהתכווצות ואימוץ מודלים גבוליים של תוכן שיווקי - שני תהליכים שהולכים ושוחקים את הערכים העיתונאיים שלהם.

האם בעשור הקרוב יצליחו חלק מהמו"לים הישראלים לעשות את השינוי האסטרטגי שעשתה אקסל שפרינגר בעשור החולף? המו"לים הישראלים חלשים כיום מתמיד. הם אולי ראו את הנולד, והקימו מוקדם יחסית אתרי תוכן, אך מיעטו לקחת סיכונים הכרחיים גם בימים שעוד היה להם כסף. מבין האיומים וההזדמנויות שיצרה המהפכה הדיגיטלית, המו"לים חששו בעיקר מהאיומים ומיעטו לנצל הזדמנויות. גם תנאי שוק העיתונות הישראלי שונים משווקים בעולם. אמנם שיעור הקוראים עדיין גבוה, אך היקף כספים המושקעים בפרסום על ידי החברות ישראליות נמוך מאוד בהשוואה בינלאומית.

למרות שוק הפרסום הקשה והשינויים הדיגיטליים, אף עיתון בישראל לא יצא מהענף בשנים האחרונות, אלא רק נוספו עיתונים חדשים. ההיצע של תוכן עיתונאי בישראל נשאר גבוה יחסית, הרבה בזכות כסף של בעלי אינטרסים, בהם שלדון אדלסון, בעלי "ישראלי היום", הזורמים לענף. עיוותים אלו מקשים על הענף לעבור את השינוי הנדרש.

עם זאת, למו"לים הישראלים יש עדיין נכסים רבים המאפשרים לחלקם לחצות את הסערה הדיגיטלית. כפי שמתאס דופנר אמר, הביקוש לעיתונות איכותית לא ייפסק גם בעידן הדיגיטלי. גם מותו של הפרינט אינו וודאי וייתכן שעוד נראה מדיה זו חיה שנים רבות.
כמו כן, המהפכה הדיגיטלית עדיין אינה קרובה לסיום, ועוד קיימות ההזדמנויות עבור המו"לים לכבוש תחומי הכנסות חדשים. השאלה היא האם למו"לים שעדיין מחפשים דרכם בעידן הדיגיטלי יהיה את החזון והמשאבים לרכוב על השינויים שעוד צפויים בעולמם.

מדוע הסכימה אקסל שפרינגר לקנות ביוקר את יד2?

רבים בשוק הישראלי הרימו גבה כשאקסל שפרינגר הסכימה לשלם כ–170 מיליון יורו עבור יד2, בשעה שרק לפני שנה הוערך שוויה של החברה על ידי בעל השליטה בה, בזק, בכ–42 מיליון יורו בלבד.

עם זאת, אלקסל שפרינגר יש סיבה טובה מדוע שילמה סכום גבוה כל כך. יד2 צפויה להצטרף לפורטפוליו של חברות לוחות שאותו תנסה המו"לית הגרמנית להנפיק ביוקר במהלך החודשים הקרובים. על פי הערכות השווי שמעניק שוק ההון בימים אלה לחברות הלוחות, אקסל שפרינגר קנו את יד2 במחיר מציאה.

בנובמבר 2013 התרחשה בתחום עסקה שיצרה תקדים שעליו תנסה אקסל שפרינגר לרכוב. חברת הבזק הגרמנית דויטשה טלקום, מכרה אתר לוחות גדול בשם Scout24 לקרן ההשקעות הפרטית הלמן ופרידמן (Hellman & Friedman) לפי שווי של 2 מיליארד יורו, כולל החוב. הלמן ופירדמן גברו על כמה מתמודדים מכובדים מאוד כמו סילבר לייק, אייפקס, TPG ואקסל שפרינגר בעצמה. תג המחיר שנקבע ל–Scout24 מייצג מכפיל רווח תזרימי (EBITDA) של כ–20. שוויה של יד2 הישראלית בעסקה עם אקסל שפרינגר מייצגת מכפיל EBITDA של כ–17 בלבד.

רכישת יד2 על ידי אקסל שפרינגר תוסיף לרווח התזרימי הכולל של פעילות הלוחות כ–10 מיליון יורו. בהנחה כי היא תצליח להנפיק פעילות זו לפי מכפיל גבוה של 20, רכישת יד2 תוסיף כ–200 מיליון יורו לשווי של החברה המונפקת. זאת, לעומת 170 מיליון יורו ששולמו תמורתה. כנראה שבאקסל שפרינגר מאמינים לבנקאי ההשקעות שלהם המבטיחים כי יצליחו להנפיק לציבור את חברת הלוחות לפי מכפיל גבוה יחסית.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: סיכום דו שבועי בנושאי טכנולוגיה והייטק ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם