אפל אישרה: נרכוש את פריימסנס הישראלית תמורת 350 מיליון דולר - TechNation - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אפל אישרה: נרכוש את פריימסנס הישראלית תמורת 350 מיליון דולר

דוברת אפל סירבה למסור פרטים אך אישרה הלילה: אחר שהטכנולוגיה שלה הכניסה למיקרוסופט מיליארדים, תימכר פריימסנס למתחרה אפל, שעשויה לשלבה בטלוויזיה העתידית שלה

33תגובות

לאחר כמה חודשים של פרסומים רבים ושמועות, נחתם בסוף השבוע האחרון ההסכם שלפיו תרכוש אפל את פריימסנס (PrimeSense) הישראלית תמורת כ–350 מיליון דולר. דוברת אפל אישרה הלילה את דבר העסקה אך סירבה למסור פרטים. לדבריה, "אפל רוכשת מדי פעם חברות טכנולוגיה קטנות ובדרך כלל אנחנו לא מוסרים מה תוכניותנו". מפריימסנס נמסר: "אנו מאשרים את העסקה עם אפל. מעבר לכך איננו יכולים להגיב בשלב זה".

עד כה גייסה פריימסנס, שמשרדיה נמצאים ברמת החייל, כ-84 מיליון דולר. ב-2011 גייסה החברה 50 מיליון דולר מקרן הפרייווט אקוויטי סילבר לייק, לפי שווי של 200–300 מיליון דולר. לפני כן גייסה פריימסנס 9 מיליון דולר מקרן ג'נסיס וג'מיני בסבב הראשון, ולאחר מכן עוד 20.4 מיליון דולר בסבב שהובל על ידי קיינן פרטנרס. ב-2010 עברה פריימסנס לראשונה לרווחיות. החברה מעסיקה 150 עובדים.

כתבות נוספות באתר TheMarker

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

ליהנות משני העולמות: גם להוריד את הילד בגן 
וגם לקרוע את הכביש

בית צמוד קרקע ב-800 אלף שקל? המחיר הזול כבר לא מספיק לישראלים

שווי העסקה המסתמן משקף רווח לבעלי המניות הוותיקים של החברה, אך אינו נעשה במכפיל גבוה ביחס להשקעה שבוצעה בחברה לאורך השנים. כמו כן, קרן סילבלייק שנכנסה אחרונה כשותפה לחברה, אינה צפויה לרשום רווח גבוה.

סיפורה של פריימסנס אינו עוד סיפור של חברה המגיעה לאקזיט מוצלח. אמנם המוצר שלה נמצא בבתיהן של מיליוני משפחות בעולם, אך הלקוחות הפוטנציאליים שלה הם מספר מצומצם של ענקי טכנולוגיה גלובליים, בהם מיקרוסופט, גוגל, אפל, סוני וסמסונג, שעשויים לשלב את השבבים של פריימסנס במוצרים צרכניים. כשמולה קהל לקוחות מצומצם יחסית, פעלה החברה בסביבה שבה הסיכונים העסקיים גדולים במיוחד - לקוח גדול אחד בוחר לקנות מוצר מתחרה או לרכוש את החברה המתחרה כולה, ובן ברגע מצטמצם שוק היעד של החברה בעשרות אחוזים.

דודו בכר

החברה נחשבה בשנים האחרונות אחת ההבטחות הגדולות של ההיי־טק הישראלי, וכיכבה ברשימות סטארט־אפים של מגזינים ואתרים. החברה פיתחה טכנולוגיה מהפכנית, שבתחילה נראתה כאילו היא לקוחה מסרטי מדע בידיוני כמו "דו"ח מיוחד". באמצעות מערכת שבמרכזה היה שבב שפיתחה פריימסנס, ניתן היה לשלוט בתנועות גוף טבעיות על מכשירים אלקטרוניים.

פריימסנס בישרה על גל של חברות ישראליות שקמו והפכו את ישראל למרכז ידע עולמי בתחום. חלק מהחברות פיתחו פתרונות חומרה, כמו עומק אינטרקטיב שנרכשה ביולי על ידי אינטל; ואחרות, כמו אייסייט, מתמקדות בפתרונות תוכנה המסתמכים על החומרה הקיימת במכשירים.

"אנחנו חיים בעידן של חוויית משתמש - לאנשים אכפת שהמכשירים יהיו נוחים ופשוטים יותר להפעלה. לפני שפריימסנס פרצה עם הקינקט לא ידעו מה זה NUI (ממשק משתמש טבעי - תקשור עם מכשירי אלקטרוניקה באמצעות מחוות גוף, ע"א). הוקמה קטגוריה חדשה. מאז קמו עוד חברות בישראל ויש פריחה בתחום. חברות נוספות נכנסו לתחום, בהן אינטל עם המחשוב התפישתי. הצקנו להם במשך כמה שנים. זה חלק מהמחיר של להתעסק עם הגדולים - אנחנו לא עובדים עם חברות, אנחנו עובדים עם מדינות" אמר אתמול ברכה.

היישום הראשון של הטכנולוגיה שנחשף, שולב בקינקט - בקר התנועה של 360 Xbox, קונסולת המשחקים של מיקרוסופט. ב-2011, עם השקת המוצר הוא זכה להצלחה מסחררת: מיקרוסופט דיווחה כי נמכרו 8 מיליון יחידות מהמוצר בתוך 60 יום. עם הצלחת הדור הראשון של המוצר, עלה גם קרנה של פריימסנס. באותה תקופה גייסה פריימסנס 50 מיליון דולר, לפי שווי שהוערך בזמנו ב-300-200 מיליון דולר, בהובלת סילבר לייק.

ואולם מהר מאוד התברר כי פריימסנס, שתלתה את עתידה בקשר האסטרטגי עם מיקרוסופט, עלולה להתמודד בהמשך דרכה עם אתגרים קשים מהצפוי. ביוני 2011 פורסמה כתבה בנושא ב–TheMarker, שהציפה את הסוגיה. בכתבה נכתב כי "כשבאמתחתה לקוח ענק כמו מיקרוסופט, ניצבת פריימסנס מול האתגר הגדול הבא שלה - להפוך מחברה של מוצר אחד ולקוח אחד, לחברה שמינפה את הטכנולוגיה הייחודית שלה לשוק שלם של מוצרים ומובילה אותו מול המתחרים הרבים שכבר נושפים בעורפה. אם פריימסנס תצליח לעמוד באתגר זה, היא עשויה להפוך לחברת היי־טק גדולה ולהחזיר את הרוח למפרשים הריקים של תעשיית ההיי־טק הישראלית".

ואכן, פריימסנס עמדה בפני מצב לא פשוט לאחר שהסתיים שיתוף הפעולה שלה עם מיקרוסופט - הלקוחה המרכזית שלה. לאחר שמיקרוסופט רכשה את חברת Canesta וויתרה על הטכנולוגיה של פריימסנס בדור השני של הקינקט, ששולב בקונסולת 
ה–Xbox One. במארס 2012 הודיעה פריימסנס על סבב פיטורים, שבמסגרתו נפרדה מ-50 מתוך 190 עובדיה.

Bloomberg

הרקע לפיטורים הוצג כהתאמה של החברה להאטה במכירות האלקטרוניקה הצרכנית בעולם. עם זאת, גם לסיום שיתוף הפעולה הקרב עם מיקרוסופט היה כנראה חלק במהלך. באותו הזמן אישר ברכה כי ייתכן שהשבבים של פריימסנס לא יקחו חלק בדור הבא של הקינקט, וכי מיקרוסופט תפתח את הטכנולוגיה בעצמה.

איך התמודדתם עם הצורך לשנות את אסטרטגיית הצמיחה שלכם כשמיקרוסופט החלה לפתח טכנולוגיה משלה?

"כל חברה עוברת שלב כזה. זה שלב לא פשוט - בייחוד כשיש מוצר מדהים כמו הקינקט, שמכר 8 מיליון יחידות ב-60 יום. ברור שאחרי זה תבוא נפילה. ידענו שזה יבוא. כבר מ-2008 עבדנו על המוצרים הבאים. חלקם הצליחו יותר וחלקם הצליחו פחות. אבל לא נחנו על זרי הדפנה אפילו שעה. פריימסנס המשיכה לעבוד כמו מטורפת ולדאוג לעתיד שלה. בגלל שהתחום הוא מהפכני, הדברים לקחו יותר זמן ממה שחשבנו", הסביר אתמול ברכה.

"רצינו לבנות חברה גדולה ועצמאית"

בריאיונות שנערכו עם ברכה ועם משקיעי פריימסנס לאורך השנים, הם טענו שבכוונתם לבנות חברה גדולה ועצמאית. "אנחנו מאמינים בחזון של חברה ישראלית גדולה. כמובן שהחיים היו קלים יותר אם היינו מוכרים אותה, אבל אנחנו רוצים לשמור בישראל חברה גדולה. גם חברות יציבות צריכות להריץ מהלכים עסקיים מורכבים", אמר ברכה ל-TheMarker ב-2012, לאחר שהודיע על סבב הפיטורים בחברה.

לאורך הדרך ברכה התגלה כמנהל מפוכח וכנה, שער לקשיים הקיימים בשוק. גם ההתבטאויות התקשורתיות שלו, בנושא הפיטורים ובנושאים אחרים. "במהלך שעשינו ב-2012 ירדנו מכל מיני חלומות, למשל לקדם תקינה בתחום שלא עשינו כי לא מצאנו את המשאבים להתעסק בזה, בין היתר כי הבנו שצריך לשמור כסף ליום סגריר. זה היה קיצוץ קשה ולא נעים, אבל חברה שרוצה להמשיך לחיות לאורך זמן עוברת דברים כאלה" אמר אתמול ברכה. כמו כן, הוא ציין כי בקופת החברה יש סכום כסף לא קטן.

בלומברג

בין ההישגים של פריימסנס שמונה ברכה, הוא מציין את קהילת המפתחים שהחברה יצרה 
- מפתחים שהוזמנו לפתח יישומים שהשתמשו בחיישן של פריימסנס. בין היתר, נוצר בקהילת המפתחים שיתוף פעולה שהביא ליצירת סורק תלת־ממדי למדפסות תלת־ממד, בשיתוף חברת 3DS, שמאפשר סריקת אובייקט והדפסתו. פיתוח נוסף שנוצר בקהילה הוא חדר הלבשה וירטואלי שמאפשר הצגת בגדים על גוף המודד. ואולם השוק שבו פעלה פריימסנס הכתיב למעשה את מתווה הפיתוח העסקי שהוביל אותה לבסוף להירכש על ידי אחת מחברות הטכנולוגיה המובילות בעולם.

בתחילת השנה הציגה פריימסנס את משפחת שבבי 
הקאפרי (Capri) - שבבי חישת תלת־ממד שפיתחה למכשירים ניידים. "היינו הראשונים שהבינו את החיישנים בתחום המובייל. הצגנו דוגמאות עם חברת השבבים קוואלקום למציאות רבודה ובגוגל I/O, אירוע המפתחים של גוגל במאי שעבר, הצגנו דוגמה של סריקת אובייקטים לעיצוב פנים. עדיין לא הגענו למוצר מסחרי. יש תוכניות להטמיע את השבב בטלפונים סלולריים. אנחנו עוברים על הדור השלישי של השבב שעדיין לא חשפנו לתקשורת. הוא יהיה מהפכני בביצועים, ויפנה לשווקים הנוכחים ולשווקים חדשים", אומר ברכה.

לדבריו, "האתגר שיש לנו גדול - אנחנו פועלים בתחום של ממשק אדם־מכונה, שהוא מתוקנן פחות וסטנדרטי פחות מתחומים אחרים בשוק האלקטרוניקה הצרכנית. ברגע שיש תקן ומממשים אותו, כמו למשל ב-DSPG (חברת שבבי תקשורת שברכה ניהל בעבר, ע"א), בזה נגמר הסיפור. כשמדובר בחוויית משתמש, צריך להמציא דברים חדשים. בדוגמה של הקינקט היינו צריכים להראות חוויות ולהגדיר את המערכת עוד לפני שמישהו ראה חיישן של תלת־ממד. זה אתגר גדול יותר מלמכור שבב ל-WiFi או לבלוטות'. במקרה הזה הגופים הגדולים יודעים מה זה, ואתה מציע פתרון טוב יותר וזול יותר. כשאתה מציע להם משהו שהם לא מכירים צריך להסביר ולשכנע אותם, כדי שיבינו למה זה טוב ואיך עושים מזה כסף. לחלק מהגופים היה ניסיון לא טוב מהעבר של חברות אחרות שפיתחו מוצרים דומים".

ברכה מסביר כי כדי ליצור קטגוריית שוק חדשה, פריימסנס נדרשה לסייע ללקוחותיה לגבש מודלים עסקיים כך שהם יראו תמורה לאימוץ הטכנולוגיה החדשה. "אנחנו חברה טכנולוגית, אבל אנחנו נעים על הציר טכנולוגיה־פסיכולוגיה. לא מספיק שפיתחת את המערכת הכי טובה מבחינת ביצועים - האתגר הוא להראות ללקוחות מה היא עושה להם לא רק ברמה הטכנולוגית.

"אם מסתכלים למשל על עולם הטלוויזיה, אם יצרן צריך להחליט אם לשים את החיישן במוצר הוא יודע שזה יעלה לו עוד כסף. השאלה היא איך הוא יעשה מזה כסף. זה לא אתגר טכנולוגי, אלא מסחרי. אתה אומר לו שהחיישן במוצר יוכל לתת לו שירותים שיעשו מהפכה - העסקה עם הלקוח לא תיגמר כשהוא קנה טלוויזיה, אלא יהיה אפשר למכור לו בגדים, לשים תוכן נוסף ופרסומות בכל סרט שהוא רואה. לא כל יצרן טלויזיה מבין את המשמעות, וצריך להסביר לו למה זה יכול להציל אותו מהמצב הקטטוני שכל יצרן סיני יכול למכור את אותו המסך במחיר יותר נמוך".

שוק עם מספר מצומצם של לקוחות

בלומברג

כחברת OEM - חברה שמכרה רכיבים לחברות טכנולוגיה גדולות - פריימסנס התחרתה בשוק שבו יש מספר מצומצם של לקוחות (ומספר מצומצם של רוכשות פוטנציאליות). "הלקוחות הם לא קטנים, אלא בדרך כלל מדובר בחברות רב־לאומיות גדולות. צריך ללמוד תרבות, שפה ומנהגים של כל אחת מהן. צריך להיות מסוגל לשכנע אותן פסיכולוגית", אומר ברכה.

מספר הלקוחות המצומצם הוא גם גורם סיכון שעלול להביא לעלייתה ולנפילתה של חברה, כפי שלמדה פריימסנס על בשרה. לדברי איש הון סיכון ישראלי בכיר, "כל מי שמייצר מוצר או תוכנה שניתן למנות את הלקוחות הפוטנציאליים שלו בעזרת פחות מעשר אצבעות, לוקח סיכון עצום בהגדרה. בשוק המוצרים הצרכניים יש סיכון אדיר. השוק יכול להיות ענק, אבל מוגבל למספר קטן של לקוחות. אי אפשר להימנע מהסיכון הזה.

"במקרה של פריימסנס, כשהיא הלכה לעולם הגיימינג בתחילת הדרך, כל השוק היה מיקרוסופט, סוני ונינטנדו בלבד. זה המצב גם אצל מי שמפתח רכיבים לעולם המובייל - שם 80% מהשוק מרוכז אצל חמישה יצרנים. בזמנו היה נוח לפריימסנס לעשות עסקה כזו שתעזור לה להתרומם וליצור בסיס מזומנים. אבל כבר בשלב מוקדם הם פיתחו אפליקציות ושווקים נוספים למוצר שלהם".

אורן רביב, אנליסט בכיר בחברת הייעוץ והמחקר הטכנולוגי IDC, מצביע על כך שמבנה השוק המורכב גורם לכך שחברות בתחום האלקטרוניקה הצרכנית - בהן פריימסנס, עומק אינטראקטיב ו-3DV, שפעלו שלושתן בתחומים דומים - נמכרות במכפילים נמוכים יחסית, בייחוד לעומת חברות אינטרנט.

לדברי רביב, "זה נובע משילוב של ביקוש ופיתוח אסטרטגי של סוג כזה של חברות. בצד הביקוש, כמה חברות נחשבות רוכשות פוטנציאליות לטכנולוגיות כאלה? מדובר בעיקר בענקיות ציוד אלקטרוני, למשל יצרניות מכשירי סלולר וטלוויזיות חכמות, וביצרניות שבבים. חלקן כבר ביצעו רכישות בתחום וחלקן מפתחות את הטכנולוגיה inhouse (בתוך החברה, ע"א). בנוסף, בניגוד לעולם האפליקציות והדיגיטל מדיה, מדובר בחברות שמפתחות טכנולוגיה בלבד. החברות הרוכשות קונות קניין רוחני ומוצרים פיסיים ולא משתמשים. במצב כזה, קל יותר לחברה הרוכשת לבדוק ולהשוות את איכות המוצר ולתמחר אותו לעומת עלויות פיתוח עצמיות.

"מבחינת פיתוח אסטרטגי, לחברות האלה אין באמת אופק עתידי עצמאי, אלא הן אמורות להיות חלק מחברה גדולה יותר, שיכולה לספק את המשאבים הכלכלים הדרושים להמשך פיתוח ושדרוג המוצרים (רכיבים קטנים יותר, יכולת עיבוד מהירה יותר וצריכת אנרגיה נמוכה יותר). במצב הנוכחי, החברה צריכה לפצל את משאביה המוגבלים יחסית בין פיתוח למכירות בשווקים תחרותיים ביותר", טוען רביב.

רויטרס

לא ברור איך אפל תשלב את הטכנולוגיה

בשלב זה עדיין לא ידוע כיצד אפל תשלב את הטכנולוגיה של פריימסנס במוצריה. ההערכות הן כי אפל תשתמש בטכנולוגיות המחווה לטלוויזיה החכמה שלה - אפל טי.וי; אך ישנה אפשרות שהיא תשתמש בה גם למוצרי המובייל שלה - האייפון והאייפד. סדרת השבבים האחרונים שהשיקה פריימסנס - הקאפרי - נועדה למכשירים ניידים. "הסיכוי שאפל תשתמש בטכנולוגיה של פריימסנס לטאבלטים ולסמארטפונים נמוך, כי המוצר של פריימסנס יקר יחסית. אז צריך מוצר יקר יותר, כמו טלוויזיה" מעריך איש ההון סיכון.

בכיר בתעשיית ההיי־טק מציין כי לרוב חברות טכנולוגיה רב־לאומיות רוכשות חברות ישראליות לאחר שהן ביצעו כבר פרויקט משותף, ראו שהחברה הישראלית עומדת בקריטריונים ואז נפח הפעילות מתחיל לעלות, עד שרכישה והשתלטות על החברה נהפכת לכלכלית ומנועת תחרות. כך למשל היה בעסקת הרכישה הקודמת של אפל בישראל - אז היא קנתה את אנוביט, שהיתה ספקית מרכזית שלה.

לעומת זאת, במקרה של אפל ופריימסנס לא ידוע על פרויקטים משמעותיים משותפים של החברות. לדברי הבכיר בשוק ההון סיכון, "יש תקרת זכוכית לכל סטארט־אפ שמוכר רכיבים לתעשיית מכשירי המובייל. יש לקוחות שהם חזקים מדי. כשאתה מתחת לאפל וסמסונג ואין לך פיזור לקוחות - או שאתה נרכש או שאתה מתחיל למכור ונתקע, כי אין לך מספיק לקוחות".

הבכיר מצביע על כך שתזמון הרכישה משמעותי. לדבריו, "בעוד שנה, חברות מתחרות כמו אייסייט או פוינט גראב, שנושפות בעורף של פריימסנס, יצברו יותר התקנות וניסיון, והתחרותיות של פריימסנס עלולה להיפגע.

"אפל קונה את החברה מסיבות טכנולוגיות, כדי שיגוונו את הטכנולוגיה ויעשירו את חוויית המשתמש. זה יכול להתאים ליותר מקו מוצרים אחד של אפל. הרכישה מאפשרת להם להקים חטיבה קטנה, אמנם בלי הכנסות, של מחוות גוף (gestures). אפל בלחץ ורוצה לייצר חוויית משתמש טובה יותר. היא מבינים שסמסונג מעתיקה מהר ושהיא צריכה להביא יתרון. היא מביאה אותו בעזרת כסף שיש לה לבזבז. היא עשתה רכישת כשרונות מטורפת - לפריימסנס יש את האנשים הכי טובים בעולם בתחום ומנהל חטיבה טוב. זו השקעה טובה".

בלומברג

בתעשייה הגיבו אתמול באופן חיובי לעסקה - הרכישה השנייה של אפל בישראל. "זה אקזיט מצוין", קובע איש ההון סיכון. "לתפישתי צריך לבנות חברות גדולות, אבל החוכמה של יזמים ומשקיעים היא להבין שיכול להיות שחברה היא מצוינת, אבל לא תוכל להפוך בעצמה לחברה גדולה. זה אקזיט נכון כי היכולת של פריימסנס להקים חברה עצמאית - בייחוד בכיוון שבו היא הולכת - הוא כמעט בלתי אפשרי.

"לדעתי פריימסנס לא היתה להיות יכולה אי פעם חברה ציבורית עם שניים־שלושה לקוחות, שכמו מיקרוסופט - יחתכו אותה יום אחד". לדבריו, אם העסקה אכן נסגרה בסכום של כ-350 מיליון דולר, זו עסקה טובה למשקיעים. כמו כן, הוא מוסיף כי "אפל מעסיקה כבר כמה מאות אנשים שמפתחים שבבים בישראל וזה פנטסטי. מרכז השבבים של אפל בישראל רק מעצים את עצמו".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#