בין ארנק סלולרי למיזוג רשתות: תעשיית הסלולר מחפשת מנועי צמיחה חדשים

ההכנסות יורדות, הרווחיות נשחקת והתחרות גוברת: חברות הסלולר הישראליות מצטרפות אל התעשייה העולמית בחיפוש כלים להתמודדות עם האתגרים החדשים ■ מחקר חדש קובע: "רשת ה-LTE, מחשוב הענן והכניסה לטלוויזיה הרב־ערוצית הן ההתפתחויות החשובות בתחום"

אמיתי זיו
אמיתי זיו

לא רק בישראל: תעשיית הסלולר העולמית נמצאת כיום בתקופה קשה יחסית ונאלצת להמציא את עצמה מחדש - ולחפש מנועי צמיחה. כל חברת סלולר מגששת אחר הדרך הנכונה לה להגדיל הכנסות.

חברת המחקר הישראלית Adkit פירסמה מחקר בנושא תחת הכותרת "מחפשים את הדרך: מנועי צמיחה של מפעילי טלקום בעולם. מה העסיק את המפעילות ב-2013 לקראת 2014". מקורות הלחץ על חברות הסלולר דומים: מצד אחד נכנסות מפעילות אחרות ומורידות מחירים; מצד שני, זירת האפליקציות שהיתה נחלתן של חברות הסלולר עוברת לחנויות האפליקציות ולמפתחים מצד שלישי. דוגמה מוכרת היא אפליקציית ווייז, ש"הרגה" את שירותי הניווט בתשלום ששיווקו חברות הסלולר.

כותב הדו"ח של Adkit, ברק שש, מסביר: "מפעילות סלולר בעולם מתמודדות עם אתגרים הפוגעים בהכנסות. התחרות גוברת: יש פתיחה רגולטורית של שווקים לתחרות. במקביל נכנסים שחקני OTT (מתחרים על גבי רשת האינטרנט הפתוחה, כמו Whatsapp, א"ז). יש שינויים בשרשרת הערך המסורתית: כניסה של חברות מדיה ושחקנים נוספים. לבסוף, חלה קונסיומריזציה של שירותי הטלקום העסקיים. לכן, מרבית המפעילות סובלות מירידה בהכנסות ומשחיקה בריווחיות".

על פי הדו"ח, ספקיות תקשורת כמו וודאפון ואורנג' ספגו ירידה של כ-5% בהכנסות שלהן בחציון הראשון של 2013 מול החציון המקביל ב-2012 ושיעור ה-EBITDA מההכנסות שלהן ירד בכ–7%–8%. שחיקה דומה רשמו מרבית המפעילות בעולם. צד אחד של הטיפול בבעיה הוא צד ההוצאות. המפעילות מתייעלות כל הזמן, ובהקשר הישראלי, הן עושות זאת בעיקר על ידי צמצום כוח האדם. ואולם זה לא מספיק - צריך גם לטפל בצד ההכנסות.

המפעילות בעולם מפזרות סיכונים

אז מה עושים? ב-Adkit בנו מטריצה של פתרונות שונים שנקטו מפעילות סלולר בעולם. חלק מהפעילויות הן מסוכנות אך עם סיכויי החזר גבוהים - וכמה מהן פחות מסוכנות מבחינת הההשקעה, אך גם התמורה עשויה להיות נמוכה יותר. ניתן לראות שכמה מהצעדים המוזכרים הם מהותיים (החזר וסיכון גבוהיים), כמו למשל שיתוף רשתות, שהוא רלוונטי מאוד לשוק הישראלי, וכמה מהצעדים הם מינוריים יותר, כמו כניסה לתחום של שירותי ענן. "כל מפעילה בוחרת כמה כיווני פעולה, אך יש הסכמה בשוק כי עדיין לא ברור איזה מהכיוונים יבטיח החזר גבוה. בהיעדר Killer App, מפעילות מפזרות את הסיכון".

הנה כמה דוגמאות לצעדים שנקטו חברות, על פי הדו"ח: חברת AT&T האמריקאית, למשל, בחרה להגביר מכירות ציוד קצה - סמארטפונים. שש מסביר: "הרבה מפעילות שמות דגש על שיווק סמארטפונים כמחוללי צריכת דאטה ושירותים מתקדמים. AT&T מדווחת כי מכירות חזקות של ציוד תרמו משמעותית לתוצאות טובות בחציון הראשון של 2013. 88% מהמכשירים שנמכרו על ידי החברה היו סמארטפונים, ו–80% מבעלי הסמארטפונים מצטרפים לתוכניות דאטה גדולות".

כותב הדו"ח של Adkit, ברק שש. "כניסת הסלולר לענף הטלוויזיה היא רעידת אדמה" צילום: עופר וקניןצילום: עופר וקנין

דוגמה נוספת היא "תוכניות אינטגרטיביות" או סלי שירותים. המחקר מציג כדוגמה את תוכנית Vodafone Red, שבה "תעריפי Unlimited הכוללים גם שירותי ענן נדידה, ואפשרות לחיבור כמה מכשירים תחת אותה תוכנית. החברה מדווחת על גיוס מאסיבי של לקוחות לתוכנית ועל גידול בהכנסות", נכתב בדו"ח.

צעד שלישי שנקטו חברות הוא הקמת מותג סלולרי מוזל. מותג סלולרי כזה מאפשר לשמור על לקוחות מוטי מחיר מצד אחד, נוטשים פוטנציאליים כתוצאה מהתחרות, ומהצד השני לשמור על המותג הראשי בתור מותג פרימיום, יקר יותר ועשיר יותר בשירותים. אורנג' הצרפתית השיקה את מותג Sosh כדי להתמודד עם התחרות החדשה מצד חברת Free שנכנסה לשוק בסערה, מבלי לשחוק את מותג האם.

צעד רביעי מרכזי, שלמעשה כל מפעילות התקשורת בעולם נוקטות, הוא פיתוח הרשתות. "כל המפעילות המובילות ממשיכות בפרישת רשתות LTE וסיבים אופטיים. הרשתות החדשות מתחילות לתרום בצד ההכנסות. אורנג' בריטניה מדווחת על עלייה של 10% ב- ARPU (הכנסה ממוצעת מלקוח בחודש) של לקוחות שעוברים לרשת ה–4G החדשה", נכתב בדו"ח.

צעד חמישי הוא כניסה של חברות לשירותים לעסקים - שירותי ענן ופתרונות ICT (הטמעה של פתרונות תקשורת ומחשוב בעסקים). "אלה הם מנועי צמיחה משמעותיים בסגמנט העסקי", נכתב בדו"ח. "מפעילות שנכנסו לתחום זה בהילוך גבוה, התחילו גם להציג תוצאות מרשימות בשורת ההכנסות. בבלגיה, למשל, שירותי ה-ICT של Belgacom הניבו בחציון הראשון של 2013 32% מהכנסות הסגמנט העסקי ו-11% מהכנסות החברה".

יש עוד שורה ארוכה של צעדים שנוקטות החברות, כפי שמציגה המטריצה - חלק מהם דברים שבישראל עדיין בראשיתם, כמו "הבית המחובר" - פעילות שדויטשה טלקום מקדמת בגרמניה עם שותפים טכנולוגיים רבים אחרים. תחום נוסף שעוד לא מאוד מפותח בישראל הוא שירותי M2M - תקשורת מכונות. על כך נכתב בדו"ח: "בשנים האחרונות המושג M2M נהפך לסמל לטכנולוגיה שאינה מבשילה בהתאם לתחזיות. נראה כי מתחילת 2013, מיזמי M2M צוברים יותר תאוצה. ב-AT&T בארה"ב מנויי M2M מהווים 12% מכלל המנויים, עם צמיחה שנתית של 87%. בדויטשה טלקום בגרמניה יש צמיחה שנתית של 30% במנויי M2M".

שש מסכם את הדו"ח עם שתי ההתפתחויות החשובות ביותר בעיניו בתעשיית הסלולר: "ה-LTE הוא מהפכה. רמת השירותים שהרשת הזו יכולה לספק היא בסדרי גודל אחרים ממה שאפשר לספק כיום; מחשוב הענן לא מוצה בכלל, וזה נושא שיתפתח עם הרשת החדשה; ולבסוף, הטלוויזיה. כניסה של מפעילות הסלולר לענף הטלוויזיה הרב־ערוצית היא רעידת אדמה".

פרטנר הכי אקטיבית

ומה אצלנו? ב-Adkit מעדיפים שלא להתייחס לשוק המקומי במסגרת המחקר הזה, אך התחרות שפרצה ב-14 במאי 2012, עם כניסתן לשוק של גולן טלקום ו–HOT מובייל, זיעזעה את חברות הסלולר הישראליות. המפעילות הוותיקות נשחקו בהכנסות ב–15%–25% בחציון הראשון של 2013 מול החציון המקביל ב–2012, ובשיעורי ה-EBITDA החברות נשחקו בכ–16%-15% (מלבד פלאפון, ששמרה על שיעור הרווחיות שלה). התחרות אילצה את המפעילות למצוא פתרונות במהירות, ורבים מהצעדים שעשו מפעילות בעולם אומצו גם על ידי המפעילות המקומיות.

מבין המפעילות, האקטיבית ביותר היא כנראה חברת פרטנר. .ראשית, היא היחידה מבין המפעילות שהשיקה מותג low cost סלולרי, 012 מובייל. אם פרטנר מוכרת חבילת Unlimited במחיר של שמתחיל ב–139 שקל, תחת המותג המוזל החברה מוכרת חבילה דומה מאוד ב–85 שקל. בתחום ציוד הקצה - מכירת סמארטפונים, כל המפעילות עושות מאמצים להישאר רלוונטיות, אך פרטנר היא היחידה מבין החברות שהשיקה מותג מכשירים משל עצמה - אינפינטי. מדובר במכשירים מתוצרת סין, שפרטנר מיתגה בעצמה. המיוחד בסדרת מכשירי אינפינטי הוא ש"הם לא באתר זאפ", כפי שהסביר בכיר בשוק. לא ניתן לעשות השוואת מחירים עליהם והם נמכרים בלעדית בחברה. סדרת אינפינטי נחשבת להצלחה, עם כ–200 אלף מכשירים שנמכרו בשולי רווח גדולים יחסית.

צעד שלישי שנקטה פרטנר הוא הקמת מועדון לקוחות בשם Orange One - מה שמתחבר לצעד רביעי, כניסה לשירותים פיננסיים עם כרטיס אשראי שהחברה מנפיקה. לבסוף, אי אפשר שלא להזכיר את הצעד הדרסטי שנקטה החברה כעת כשחתמה על הסכם שיתוף רשתות עם HOT (נמצא ברובע המסוכן של המטריצה, אך עם פוטנציאל החזר השקעה גדול).

פלאפון מתמודדת עם התחרות בכמה מישורים. גם היא נכנסה לתחום התשלומים, עם כרטיס בשם Fast-Pay, ובאחרונה שמה יהבה על שירותי ענן. החברה השיקה פתרון אחסון ללקוח הפרטי דמוי דרופבוקס, למחשב ולמובייל, עם 100 ג'יגה־בייט, במחיר של 9.90 שקלים בחודש. סלקום, לעומת זאת, בחרה להתמקד בחבילות (בנדלים) - והיא משווקת כבר זמן מה את Total, חבילה המשלבת שירותי סלולר ותקשורת נייחת.

כל המפעילות הישראליות ממתינות למשרד התקשורת בכל הקשור לרשת ה–LTE. אחרי שישוחררו תדרים, אין ספק ששלוש המפעילות הגדולות בישראל ירוצו להקים רשת דור 4, בתקווה שלקוחות יסכימו לשלם יותר על רשת אולטרה מהירה עם שירותי ערך מוסף. בנוסף, סלקום ופרטנר שוקלות ברצינות כניסה לתחום הטלוויזיה הרב־ערוצית, ואם זה יקרה, כל קבוצת תקשורת בשוק תגיש ללקוח חבילה שלמה של שירותים.

כל הצעדים האלה, כמו שיווק מכשירים ממותגים, הקמת מועדון לקוחות ושיווק חבילות נייד־נייח, הם צעדים שחברה כמו גולן טלקום, למשל, לא יכולה או לא רוצה לעשות, וכך החברות הגדולות יוצרות בידול. נוצרה תמונת מצב שבה יש שני סוגי חברות: החברות הקטנות (גולן טלקום, Youphone, רמי לוי תקשורת ואחרים) הן חברות "Plain Vanilla" - שמציעות מוצר סלולר בסיסי וזול; ואילו החברות הגדולות הן חברות פרימיום, עם מגוון מוצרים ושירותים - ובהתאם גם תג מחיר גבוה יותר.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ