עליות שערים חדות בבורסות הפרסום: החברות הישראליות מגיעות לשלב הבגרות - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עליות שערים חדות בבורסות הפרסום: החברות הישראליות מגיעות לשלב הבגרות

מחזורי המסחר העולים בבורסות הפרסום הדיגיטליות מכניסים הרבה כסף לכיסם של יזמים ישראלים, שזיהו מוקדם את ההזדמנות העסקית ופיתחו טכנולוגיות המתווכות בין המפרסמים לבין אתרי התוכן ■ עתה מגיעות החברות האלה לבגרות - חלקן כבר עומדות בפני הנפקה ואחרות צפויות להתמזג או להירכש

12תגובות

מאחורי המושג “פרסום דיגיטלי” נמצא עולם טכנולוגי מסועף שמטרתו אחת - לקשור ביעילות רבה יותר בין המפרסם לקהל היעד שלו. סביב עולם זה צמחה שורת חברות מקומיות, שמתחרות בזירה הגלובלית.

שרשרת הערך הסבוכה שמחברת בין המפרסם, גוף המדיה והמשתמש מאפשרת מקום רב לחדשנות עסקית וטכנולוגית. אחד התחומים בשרשרת זו שבהם חברות ישראליות הצליחו ליצור דומיננטיות הוא רשתות הפרסום המקוון ‏(Ad Networks‏). אלה זירות מסחר שמחברות בין רבים לרבים: מצד הביקוש נמצאים מפרסמים שמחפשים את המקום היעיל ביותר להציב בו את הבאנר, ומצד ההיצע נמצאים המוציאים לאור ואתרי תוכן רבים, שמעוניינים למכור את שטחי הפרסום שלהם. החברות הישראליות מגיעות לזירה זו משני כיוונים: חברות שמפתחות טכנולוגיה וחברות שמשתמשות בטכנולוגיה הזאת לאחר שהצליחו ליצור זירה של מסחר.

אחת החברות הבולטות שיצרו זירת מסחר כזאת היא מטומי ‏(Matomy‏), שמתכננת הנפקה בבורסת לונדון במחצית הראשונה של 2014. החברה מתכוונת לגייס כ–150 מיליון דולר לפי שווי של עד חצי מיליארד דולר. מטומי, שמחזיקי המניות הגדולים בה הם אילן שילוח וקרן ויולה, היא החברה הגדולה בישראל שפועלת כרשת פרסום לבאנרים המתווכת בין גופי תוכן למפרסמים. לצדה צמחה בחמש השנים האחרות תעשייה ענפה של שחקניות בינוניות שמגיעות להכנסות שנתיות של עשרות מיליוני דולרים ומעסיקות יחד מאות עובדים.

חברות כמו ,TLV Media ,Marimedia ,Mediashakers ,Say Media Group ,Web Media ,Mars Media Group ,Taptica ,DMG ו–YBrant הישראלית־הודית אמנם אינן מוכרות, אך הן צומחות במהירות ועוקפות בהכנסותיהן רבים מהסטארט־אפים הבולטים בתעשיית ההיי־טק הישראלית. בשונה מסטארט־אפים, רוב החברות האלה אינן נתמכות על ידי קרנות, ורובן לא מומנו על ידי משקיעים חיצוניים. הסיבה לכך היא שרשתות הפרסום מתחילות את דרכן ממקום שהוא נקודת היעד לרוב הסטארט־אפים - הן מייצרות הכנסות משלב מאוד מוקדם בחייהן.

אסנת פייטלסון

תעשיית רשתות פרסום הדיספליי המקוונות התפתחה בעשור הראשון של שנות ה–2000 לצדן של רשתות פרסום שהתמקדו במדיה מודפסת, בטלוויזיה וברדיו. בשונה מרשתות הפרסום המסורתיות, שהציעו פרסום דרך מספר קטן יחסית של גופי תוכן, רשתות הפרסום המקוון נדרשו להתמודד עם עולם מבוזר שכולל מיליוני יוצרי תוכן, שמרביתם אינם יכולים לנהל בעצמם שיווק ומכירה של שטחי פרסום.

תשלום לפי ביצועים

היצע המדיה הקיים, המחירים הנמוכים והצורך להתממשק ישירות לאתרי האינטרנט חייבו את יצירתן של טכנולוגיות ממשק בין רשתות הפרסום לאתרים. חברות כמו Right Media ‏(שנרכשה על ידי יאהו‏) ו–AppNexus פיתחו פלטפורמות טכנולוגיות ייעודיות להפצת מודעות, שמשמשות כיום את רשתות הפרסום המקוונות להפצת באנרים לאתרים ‏(פרסום דיספליי‏).

הביזור של הרשת וההיצע הרב של שטחי הפרסום בה אינם האתגר היחיד שרשתות הפרסום המקוונות ניסו לספק לו מענה. בשונה מאופני הפרסום המסורתיים, כמו הפרינט והטלוויזיה, הפרסום הדיגיטלי איפשר בראשונה לנטר באופן הדוק את ביצועיהן של מודעות פרסום. רשתות הפרסום המקוונות מציעות כיום למפרסמים ערך ייחודי, המאפשר תשלום לפי ביצועים, בין השאר במודלים של תשלום לפי מספר צפיות, קליקים, לידים או מכירות. בזכות האפשרות למדידת ביצועים של באנר או פרסום באופנים אחרים - במנועי חיפוש, כחלק מטקסט רציף, בפיד RSS או בחלוניות קופצות ‏(פופ־אפ‏) - יכלו חברות אלה לנצל כלים טכנולוגיים כדי לבצע אופטימיזציה אוטומטית למיקום המודעה בעמוד.

מרבית רשתות הפרסום הישראליות, חברות שפעילותן העיקרית היא דווקא מחוץ לישראל, נבדלות מחברות הטכנולוגיה הן בכוח האדם שהן מקצות להשגת שטחי פרסום ולמכירתם, והן במחזור חיי החברה, השונה מהותית מזה של חברות הטכנולוגיה. “יש שני סוגים של חברות - חברות שמזהות צורך, משיגות מימון ומבצעות פיתוח ארוך וממוקד של מוצר, וחברות שמתחילות עם פעילות עסקית ואז מתחילות לייצר כלים ויכולות שמבדלות אותן - ושתי האסטרטגיות לגיטימיות”, אומר הראל בית־און, שותף מייסד בקרן ויולה, שהשקיעה במטומי, חבר בדירקטוריון מטומי, ומייסד ויולה פרייבט אקוויטי.

“כולם בתחרות ישירה מול כל העולם”

מטומי צפויה להגיע השנה להכנסות של כ–200 מיליון דולר. פעילות רשת הפרסום אחראית לעיקר הכנסותיה של החברה, המשדכת בין 500 מפרסמים ל–7,000 בעלי אתרים. יתרת ההכנסות מגיעות מבורסת פרסום מבוססת תוצאות ‏(Matomy Market‏), מפעילות פרסום בתחום המובייל ‏(Matomy Mobile‏) ומפעילות פרסום בתחום הגיימינג ‏(Matomy Money‏).

בשלוש השנים האחרונות ביצעה החברה חמש רכישות שאיפשרו לה לחדור לשוק הלטיני ולשוק האמריקאי ולהרחיב את היצע אפשרויות הפרסום ללקוחות. בנובמבר 2010 רכשה מטומי את Ergos Media, רשת פרסום מקוון ממקסיקו,

וב–2011 רכשה החברה מניות מיעוט בחברת adperio, שעוסקת בקידום מכירות באמצעות שותפים ‏(Affiliate Marketing‏) עם אופציה לרכישת מניות נוספות בהמשך.

מתחילת 2013 האיצה מטומי את קצב הרכישות. בתחילת השנה רכשה את MediaWhiz, חברה אמריקאית שמתמקדת בשיווק בדואר אלקטרוני, תמורת כ–10 מיליון דולר. ביולי השנה רכשה מטומי רשת פרסום לשוק המובייל, MobAff, ובשבוע שעבר הוסיפה לרכישותיה גם את Adotomi הישראלית, שעסקה בפרסום בפייסבוק, בעיקר לחברות גיימינג.

“התפישה של רשתות פרסום משתנה כיום”, אומר עופר דרוקר, מנכ”ל מטומי וממייסדי החברה. “בעוד שנתיים־שלוש לא יהיו חברות שמשייכות את עצמן לתחום הזה, מהסיבה הפשוטה שזה לא יהיה עוד תיאור נכון של מה שהן עושות. החברות לא ייעלמו - הן יתמקדו בתחומים מסוימים ויפתחו גם אפיקים משלימים, שיגדילו את שולי הרווח שלהן. יש בתחום הרבה מקום לחדשנות”.

אייל טואג

על אף הריבוי של גופי התוכן, הריבוי היחסי של רשתות פרסום הדיספליי המקוונות אינו צפוי להימשך זמן רב. מערכות אופטימיזציה שיוצרות התאמה טובה יותר של מיקומן של מודעות דיספליי לקהל הגולשים יוצרות יתרון תחרותי משמעותי לחלק מהשחקנים, וזירות מסחר מרכזיות נהפכות לדומיננטיות יותר. ככל שהתעשייה מתבגרת, נוצר בה יתרון לגודל, שדוחף את השחקנים למיזוגים. אף שהחברות מייצרות הכנסות גבוהות, בחלק מהמקרים המסלול לרכישות יעבור דרך גיוס מהציבור בבורסה. בתרחיש אחר ימוזגו חברות.

“המפרסם, לתפישתנו, הוא לא איש אינטרנט ולא בהכרח איש טכנולוגי - הוא איש עסקים”, אומר בית־און. “הוא רוצה לבנות קמפיין ולקדם מוצרים ושירותים בהרבה סוגי מדיה - במודעות דיספליי, בווידאו, ברשתות חברתיות וגם במובייל. היכולת לבנות קמפיין כזה במקום אחד ולהמשיך להתרכז בעסקים היא יתרון תחרותי, וזה מעודד קונסולידציה וניסיון ליצור היצע שירותים מלא”.

לדברי דרוקר, “אם אתה לא מפתח טכנולוגיה בעצמך, לא תוכל להמשיך לפעול בזירה הזאת. אין כיום גופי תוכן שפשוט יציעו את המדיה שלהם למכירה לרשת פרסום מקוון בלי להשוות ביצועים. הכל מחובר כיום, וכולם בתחרות ישירה מול כל העולם”.

עם הפנים לבורסת תל אביב

שתיים מהחברות הישראליות הבינוניות ששוקלות ככל הנראה הנפקה בבורסת תל אביב הן TLV Media ומרימדיה. TLV Media‏, שהוקמה ב–2008 על ידי עופר זינגר ואוהד גליקסמן, שמכהן כמנכ”ל החברה, נחשבת אחת החברות הישראליות הצומחות בתחום. לפי נתונים בבלוג של Right Media, ב–2008–2011 השיגה החברה, שמעסיקה כיום כ–30 עובדים, גידול שנתי של 300% בהכנסות. בשנה הקרובה, ככל הנראה, מתכוונת החברה לצאת להנפקה בתל אביב לפי שווי של יותר מ–100 מיליון דולר.

“עד לפני חמש שנים, השוק של רשתות הפצת הדיספליי לא היה קיים, וכיום השוק הזה מבצע מהלך של התבגרות באמצעות קונסולידציה וגיוון המוצרים שלו”, אומר גליקסמן. “אם פעם חסמי הכניסה לתחום היו נמוכים יחסית, כיום נדרשת תשתית והשקעות. טכנולוגיות המדף נהפכו לסטנדרט בתעשייה, ושימוש בהן אינו יכול לייצר כיום בידול”. לדבריו, יותר ממחצית מעובדי TLV Media הם מפתחים.

גליקסמן וזינגר מנהלים גם פעילות של השקעות, וביצעו בין השאר השקעה בחברת Dynamic Yield של היזם הסדרתי ליעד אגמון. Dynamic Yield מאפשרת לבעלי אתרי חדשות ומסחר להציג למשתמשים ממשק שעוצב עבורם אישית, בהתאם להרגלי הגלישה שלהם, באופן הממקסם את פוטנציאל הההכנסות. Dynamic Yield גייסה ב–2013 מקרן בסמר, קרן Innovation Endeavors של יו”ר גוגל אריק שמידט ומ”ניו יורק טיימס”.

מרימדיה, שהוקמה על ידי מאיה שירן ואריאל כבביה ב–2007, העסיקה בסוף 2012 לפי אתר החברה יותר מ–80 עובדים. באותה שנה, לפי נתוני החברה, צמחו הכנסותיה ב–300%. בדומה לחברות נוספות בתחום, גם מרימדיה צמחה ללא מימון חיצוני.

ב–2011 השיקה החברה בורסת פרסום למכירת שטחי מדיה שממותג כיום תחת השם Qadabra. כבביה מושקע בחברת Taptica, רשת הפצת מודעות הדיספליי לסלולר שהקימו קובי מרנקו וסיגל ברקת מלוגיה.

להפיץ משחקי מובייל במחשבים אישיים

Web Media, שהוקמה ב–2008, היא רשת הפצת מודעות דיספליי שמתמקדת בשוק הרוסי. החברה, שבבעלות איש העסקים הרוסי רדיק שימונוב, מחזיקה בהסכם להפצת מודעות לכמה משירותי הרשת הגדולים ביותר שפונים לקהל דובר רוסית - הפורטל Rambler, שירות המייל Mail.ru והרשת החברתית Odnoklassniki. לחברה כ–30 עובדים במשרדיה באשדוד והיא מחזיקה בשלוחה במוסקבה. באחרונה הודיעה Web Media שבכוונתה לרכוש חברות מדיה בישראל כדי לבסס את נוכחותה בסוגי מדיה שונים. עוד ציינה Web Media בהודעה כי בכוונתו של שימונוב להרחיב את פעילות החברה באמצעות הקמת סניף במערב אירופה ובקידום של פעילות המובייל שהשיקה החברה לפני שנה.

Say Media Group, שהוקמה ב–2010 על ידי שניר חסין, אריאל סודק וינון קופרשטיין, צמחה בקצב מהיר אף היא, וכיום מעסיקה החברה כ–60 עובדים, שכמחציתם אנשי פיתוח. “בשלב הראשון הגענו לנכסי מדיה ולעבודה ישירה מול לקוחות, אבל כבר ב–2010 התחלנו לפתח פלטפורמות אוטומטיזציה ואופטימיזציה”, הסביר חסין. באותה שנה שכרה החברה את איצו תמם, שעבד לפני כן כראש צוות מחקר ופיתוח ב–HP, כדי לנהל את הפיתוח בחברה. כיום מפעילה החברה מודל פיתוח שבו היא מממנת את עבודתם של יזמים בתחומי הפרסום במודל אינקובציה, במטרה לפתח מוצרים שירחיבו את היצע המוצרים שלה.

החברה השיקה באחרונה את השירות הטכנולוגי TxtMeApp, שמאפשר למפיצות משחקי מובייל לפרסם גם על מחשבים אישיים. השירות נועד לגשר על הנתק בין המחשב האישי שעל מסכו מופיע הבאנר למכשיר הנייד שבו נדרשת להתבצע פעולת ההורדה על ידי שליחת מסרון ובו קישור מתאים. “תקציבי הפרסום של אפליקציות במובייל גדלים, אבל מפתחי האפליקציות עדיין לא פתרו את הבעיה של פרסום במחשבים אישיים”, אמר חסין. “השירות עדיין בבדיקה, אבל אנחנו רואים שיעורי המרה גבוהים”.

לדברי חסין, “המודל של מטומי הוא משהו שכולם מסתכלים עליו. כחברה שעשתה רווחים מהחודש הראשון, אנחנו צריכים לבצע השקעות בפיתוח טכנולוגי. אנחנו רוצים למשוך אנשים שייתנו לנו רעיונות חדשים. השוק של הפרסום באינטרנט צומח מהר, ואנחנו צריכים להיות בחזית של הפיתוחים”.

הקשר בין עמק ההורדות לתחום ה–Tech Ad

בישראל, להערכת גורמים בענף, התפתחה תעשיית רשתות הפצת מודעות הדיספליי בצמידות לצמיחתן של חברות טכנולוגיית ההימורים, כמו 888 ופלייטיקה.

“חלק גדול מהעשייה בתחום הזה נוגע ליכולת להגיע לשחקנים ולשכנע אותם להשתמש בשירות שלך”, הסביר בכיר בענף. “במובן הזה, חברות בתחום ההימורים נהפכו לגרעין להיווצרות של תחום המומחיות הזה כאן”.

כיום עבר מוקד הפעילות מחברות ההימורים לתעשיית הפורקס ולחברות עמק ההורדות. קשר זה מביא לכך שקריסת מנייתה של בבילון ובעקבותיה של מניותיהן של ווייט סמוק ופריון צפויה להביא לדחייה אפשרית בהנפקתן של חברות הפצת מודעות הדיספליי - הן בשל פגיעה בשוק הנפקות הטכנולוגיה, והן בשל הקשר העקיף של החברות לחברות עמק ההורדות כלקוחות.

אם חברות התוכנה החינמית משמשות לקוחות של רשתות הפצת מודעות הדיספליי, חברות טכנולוגיית הפרסום משמשות עבורן ספק של טכנולוגיה. חברות כמו Kenshoo ,eXelate ו–MyThings מפתחות טכנולוגיות שמסייעות לרשתות הפרסום המקוונות לשפר את ההתאמה בין המודעה לגולש, בין השאר באמצעות שימוש בזיהוי מאפיינים דמוגרפיים של משתמשים ובאמצעות שיטות של ריטרגטינג. חברת Inneractive, שמשמשת כפלטפורמת SSP, יצרה רשת של 120 AdNetworks בתחום הפרסום במובייל והיא עובדת כיום מול כלל החברות הישראליות בתחום.  

חברות ישראליות נוספות יצרו למעשה שטחי פרסום חדשים באמצעות ניצול של משאבי רשת, כמו הפניות מטקסט רציף ‏(Kontera‏), הפניה לתוכן נוסף בתחתית כתבות ‏(Outbrain‏), פרסום בפופ־אפים ופופ־אנדרים ‏(Maple ו–Sekindo‏) ופרסום בחלונות התקנה ‏(AfterDownload‏). מיזמי Tech Ad בתחילת דרכם יכולים לספק לרשתות הפרסום המקוונות אפשרות לביצוע רכישות והשגת יתרון תחרותי.

רשתות הדיספליי אמנם פועלות מישראל ומעסיקות עובדים ישראלים, אך רובן אינן פועלות בשוק המקומי, שבו גופי המדיה מוכרים ישירות את שטחי הפרסום. “מחוץ לישראל גופי מדיה בגדלים דומים לא היו חושבים להעסיק צוותים גדולים של מכירות”, ציין בכיר בתעשיה. “גופים מקבילים היו מחזיקים שני אנשי מכירות, ואיש אחד שכל תפקידו היה לקדם את העסקים מול רשתות הפרסום. השוק הישראלי קטן מדי, ויש בו יותר מדי אמוציות“.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#