האח הקטן

הסמארטפון יודע עליכם הכל - ורץ לספר למפרסמים

חברות פרסום המתמקדות במובייל פיתחו תוכנות העוקבות אחרי המידע האישי של המשתמשים - דרך שימוש באפליקציות וגלישה באתרים ועד איתור מיקום הסמארטפון ■ שיטות הפרסום החדשות - על חשבונכם

פעם, רק מעצבי שיער וברמנים ידעו את סודות האנשים. כיום, סמארטפונים יודעים הכל - לאן אנשים הולכים, מה הם מחפשים, מה הם קונים, מה הם עושים להנאתם ומתי הם הולכים לישון. כך, מפרסמים וחברות טכנולוגיה כמו גוגל ופייסבוק מוצאות דרכים חדשות ומתוחכמות לעקוב אחרי אנשים דרך הסלולרי שלהם ולהגיע אליהם באמצעות פרסומות ממוקדות ומותאמות אישית.

ואולם מגיני פרטיות חוששים שצרכנים אינם מבינים באיזה היקף המידע האישי שלהם נמצא בסמארטפון, ועד כמה הוא נהפך חשוף בעקבות הורדה ושימוש באפליקציות, חיפוש ברשת או אפילו מעצם נשיאתו בכיס המכנסיים במהלך יום שגרתי. ההתמקדות במעקב אחרי משתמשים באמצעות הסמארטפונים שלהם והרגלי הגלישה שלהם מגיעה על רקע דיון ציבורי אינטנסיבי בפרטיות ובמעקב ממשלתי. בשבוע שעבר אישרה הסוכנות לביטחון לאומי ‏(NSA‏) שהיא אספה מידע מאנטנות סלולריות ב–2010 ו–2011 כדי לאתר מכשירי סלולר של אמריקאים, אף שהבהירה שלא עשתה שימוש במידע.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

כך תשיגו דירת 3 חדרים חדשה בהרי ירושלים ב-800 אלף שקל

וול סטריט ג'ורנל: סמסונג בוחנת רכישת שני סטארט אפים ישראליים

לאן שלא תלכו, המפרסמים הולכים אתכם צילום: גטי אימג'ס

"אנשים לא מבינים את יכולת המעקב, בין אם היא בדפדפן או במכשיר הסלולר עצמו, ואין להם שקיפות לגבי שיטות הפעולה", אמרה ג'ניפר קינג, חוקרת פרטיות באוניברסיטת ברקלי שייעצה לוועדת הסחר הפדרלית שעסקה במעקב סלולרי. "אפילו לאנשי מקצוע בהיי־טק, קשה להבין לעתים קרובות מה באמת קורה בתחום".

המעקב אחר הגולש במחשב השולחני הוא פשוט יחסית ונעשה באמצעות קבצי קוקיז ‏(Cookies‏) ששותלים אתרים רבים על מחשבו של המשתמש. קבצים אלה מספקים מידע על שימושיו של הגולש באותו המחשב. אך מה קורה כשלאותו משתמש יש שלושה־ארבעה ואף יותר מכשירים שבאמצעותם הוא ניגש לרשת? דרוברידג' ‏(Drawbridge‏) הוא אחד מהסטארט־אפים שהבינו איך אפשר לעקוב אחרי אנשים גם ללא קוקיז ולקבוע שטלפון סלולרי, מחשב בעבודה, מחשב ביתי וטאבלט שייכים לאותו משתמש, אף שאין חיבור פיסי ביניהם. חיבור שכזה מעמיק מאוד את המידע שניתן לאסוף על המשתמש.

"אנחנו בוחנים את התנהגות הגולש ומחברים את הפרופיל שלו למכשירים ניידים", אמר אריק רוזנבלום, סמנכ"ל התפעול של החברה. אבל אל תקראו לזה מעקב. "מעקב זאת מלה מלוכלכת", הוא אמר. דרוברידג', שהוקמה על ידי מהנדס מערכות מידע מגוגל, טוענת כי התאימה 1.5 מיליארד מכשירים בשיטה שפיתחה, שאיפשרה לה לשלוח פרסומות במובייל בהתבסס על נתוני גלישה באתרים שהמשתמש ביקר בהם במחשב שלו. למשל, אם במהלך היום חיפשתם חופשה בהוואי במחשב שלכם בעבודה, ייתכן שתמצאו פרסומת לאתר נופש בהוואי בסמארטפון שלכם בלילה.

מעקב מתוחכם וממוקד

עבור מפרסמים, מידע אישי של משתמשים היה מזה זמן רב ההבטחה של מכשירים ניידים. אבל רק עכשיו שירותי פרסום אחדים במובייל שרוב האנשים מעולם לא שמעו עליהם - כמו דרוברידג', פלארי ‏(Flurry‏), וולטי ‏(Velti‏)

וסשן-M ‏(SessionM‏) מנצלים את המידע הזה, המבוסס לרוב על מעקב אחר האפליקציות שבהם אנחנו משתמשים והמקומות אליהם אנחנו הולכים. זה מקשה עוד יותר על משתמשי מובייל להימלט מעיניהן של חברות מסחריות, בין אם מדובר בחברות ביטוח או יצרניות נעליים.

בסופו של דבר, ענקיות הטכנולוגיה, שהפעילות העסקית שלהן מבוססת על פרסומות, עומדות להרוויח מהמגמה. מפרסמים המשתמשים בשיטות המעקב במובייל כוללים את פורד מוטורוס, אמריקן אקספרס, פידליטי, אקספדיה, קוויזונס וגרופון. "בזמנים הקודמים של פרסום ממוקד, היינו נותנים לחברות הפרסום שורה של אתרים ואומרים להם 'חפשו לנו גולשים שהם נשים בגילאי 25–45 למשל", אמר דיוויד כץ, לשעבר מנהל הפרסום במובייל של גרופון וכעת עובד בחברת קמעונות הספורט המקוונת פנאטיקס. "בעידן החדש, אנחנו אומרים למפרסמים 'לכו למצוא את המשתמשים".

בזמנים ההם, רק לפני שנה, מפרסמים דיגיטליים הסתמכו בעיקר על קוקיז. אבל קוקיז אינם נמצאים רק באפליקציות שבמכשירים הניידים ובטאבלטים. קוקיז קיימים בדרך כלל בדפדפני מובייל, אבל לא עוקבים אחרי המשתמשים מדפדפן בטלפון הנייד לדפדפן במחשב. הדפדפן ספארי באייפון של אפל חוסם קוקיז מגורם שלישי. אפילו במחשבים אישיים, קוקיז איבדו את רוב התועלת שלהן עבור מפרסמים, בעיקר בשל תוכנות שחוסמות אותן.

בתגובה לבעיה הזאת, המשרד לפרסום אינטראקטיבי ‏(Interactive Advertising Bureau‏) הקים צוות לחקר עתיד הקוקיז ואלטרנטיבות אפשריות, וקרא לפרסום הנוכחי באינטרנט "הפסד בכל מצב למפרסמים, צרכנים, מו"לים ופלטפורמות". באחרונה, גוגל החלה לשקול פיתוח מזהה אנונימי המצורף לדפדפן כרום, שיוכל לסייע לה למקד פרסומות בהתבסס על היסטוריית הגלישה של המשתמש באינטרנט.

בעבור מפרסמים רבים, קוקיז נהפכים ללא רלוונטים בכל מקרה משום שהם רוצים להגיע למשתמשים במכשירים ניידים. אך לפרסום במובייל יש מגבלות משלו. למשל, למפרסמים עד כה לא היתה דרך לדעת אם פרסומת שנצפתה בטלפון היא תוצאה של גלישה באתר אינטרנט במחשב. הם גם לא יכלו לחבר פרופילים של משתמשים בין מכשירים או אפילו באותו מכשיר, כשמשתמש מדלג מהאינטרנט לאפליקציות.

מוכרים נתוני לקוחות

ללא מעקב מתוחכם, "פרסום במובייל היא כמו זריקת כסף מחוץ לחלון. זה גרוע יותר מלקנות זמן פרסום בטלוויזיה", אמר ראבי קמראן, מייסד ומנכ"ל טריידמוב, המספקת שירותי שיווק ומעקב לאפליקציות במובייל. זאת הסיבה שבגללה שירות המחבר בין מכשירים שונים של אותו משתמש כל כך קורץ למפרסמים. חברות כמו פלארי מגיעות למשתמשים באמצעות האפליקציות שהם גולשים בהם.

פלארי מטמיעה את התוכנה שלה ב–350 אלף אפליקציות ב–1.2 מיליארד מכשירים ניידים, כדי לסייע למפתחי אפליקציות לעקוב אחר נתונים כמו היקף שימוש. תוכנת המעקב שלה בטלפון מופיעה אוטומטית כשהמשתמש מוריד אפליקציה. לאחרונה הציגה החברה שירות שמעביר בזמן אמת פרופיל אנונימי של משתמשים ברגע שבו הם פותחים את האפליקציה.

האמצעים החדשים, פותחים בפני המפרסמים עולם כמעט אין סופי של פילוחים. "הם יכולים למקד פרסומות בפרופיל מאוד מפורט של המשתמש, למשל 'תולעי ספרים עשירים שבבעלותם עסקים קטנים' או 'אמהות חדשות שנוסעות לצרכי עסקים ואוהבות גינון'. לחברה יש מידע אפילו יותר ספציפי לגבי משתמשים שהיא עדיין לא עושה בו שימוש בשל חששות מהפרת פרטיות", אמר ראהול באפנה, בכיר בפלארי.

ספקיות סלולר ואינטרנט יודעות אפילו יותר עלינו באמצעות מספר המיקוד הביתי שלנו, כמו כמה זמן אנחנו משתמשים באפליקציות מובייל ואילו אתרים אנחנו מבקרים בדפדפני המובייל. ורייזון הודיעה בדצמבר שהלקוחות שלה יוכלו להחליט אם ברצונם לחלוק את המידע הזה עם מפרסמים בתמורה לקופונים. AT&T הודיעה הקיץ שהיא תתחיל למכור נתוני לקוחות מצטברים למפרסמים, תוך שהיא תציע ללקוחות דרך לבטל ההצטרפות.

בארה"ב אין מדינה או חוק פדרלי שאוסרים על איסוף או שיתוף נתונים לצד שלישי. בקליפורניה, מפתחי אפליקציות מחויבים לפרסם מדיניות פרטיות ולהבהיר בפירוש באיזה מידע אישי הם משתמשים ואיך הם משתפים אותו. זה עדיין מותיר באפילה את משתמש המובייל הממוצע.

החברות הישראליות עדיין מחפשות דרך למובייל

בישראל תעשיית איתור המידע על משתמשי מובייל עדיין בחיתוליה. eXelate ‏(אקסלייט‏) הישראלית, שגייסה ב–2012 12 מיליון דולר בהובלת קרן כרמל, נחשבת לברוקרית המידע הגדולה בישראל. החברה, שנוסדה ב–2006, מתמקמת במסלול זה בין בורסות ההפצה לאתרים. אקסלייט מקבלת מידע ממוקד על הגולש מגופים כמו נילסן, רשתות חברתיות ואתרי שיווק מקוון שמושכים תנועה רבה, כמו HomeAway AutoByTel ו-WhitePages.

השילוב בין הפילוחים הדמוגרפיים של מקורות המידע השונים מאפשר לאקסלייט "לנחש" את איפיונו של הגולש באתר בזמן אמת ברמה גבוהה של דיוק. באמצעות שילוב המערכת של אקסלייט בבורסות הפרסומות הגדולות, האתרים יכולים להתאים את הבאנר ופרסומת הווידיאו לפי אפיון הגולש הספציפי, כך שגולשים שונים יקבלו פרסומות שונות בזמן אמת.

הפעילות של אקסלייט כיום ממוקדת ב–PC, אך החברה החלה לפעול גם בתחום המובייל. במקרים בהם הגלישה במכשיר המובייל נעשית דרך הדפדפן - כ–18% מזמן הגלישה במובייל לפי מחקרי שוק - הנתונים של החברה עשויים להיות רלוונטיים. כשהגלישה מבוצעת דרך יישומיים, הזהות הקבועה של המשתמש אינה בידי החברה, אך החברה מנסה כיום לנסות ולמצוא אפשרויות לחדור גם לתחום זה. אחת החלופות האפשרויות לזיהוי הדמוגרפי של המשתמש אותו מציעות חברות כמו אקסלייט היא מידע התנהגותי, למשל על היישומים שאותם התקין המשתמש ודפוסי השימוש בהם.

Onavo הישראלית היא עוד חברה שתחום פעילותה מתקרב לביצוע אפיון שכזה. החברה, שהוקמה ב–2010 על ידי גיא רוזן ורואי טיגר, שניהם יוצאי יחידת 8200, גייסה עד היום 13 מיליון דולר. ב–2011, עם השקת יישום דחיסת הנתונים של החברה, זכתה Onavo בתואר "הסטארט־אפ הסלולרי הטוב ביותר" באתר הטכנולוגיה TheNextWeb. החברה מספקת כיום למפרסמים וחברות טכנולוגיית פרסום מידע על דפוסי שימוש ותפוצה של יישומים, אך נכון להיום המידע אינו פרטני למשתמש.

חברה נוספת שעשויה לבחון את האפשרות לספק מידע התנהגותי על גולשים במובייל היא MyThings שפועלת בתחום ה–Retargeting - כלומר הפניית מודעות לגולשים בהתאם לדפוסי השימוש של הגולש באתרים קודמים שבהם ביקר או מוצרים שאותם חיפש. עד היום גייסה החברה, שמעסיקה 160 עובדים, 37 מיליון דולר. "אנחנו יודעים לחבר את הזהות שלך מהטלפון לזהות מהטאבלט, ואחר כך למחשב", ציין באפריל השנה מנכ"ל ומייסד MyThings, בני ארבל. "אנחנו יכולים לדאוג לכך שהפרסומת שנציג תהיה הכי רלוונטית עבורך. הטכנולוגיות שלנו מאפשרות יצירת דור חדש של באנרים שבו הפרסום אישי מאוד", אומר ארבל.

למרות הצהרותיו של ארבל, גם MyThings תצטרך למצוא אפיקים טכנולוגיים חדשים כדי לאפשר זיהוי פרטני של המשתמש במובייל. נכון להיום מבוסס המידע של החברה על נתונים שמגיעים מכ–100 מיליון גולשים על ידי רכיב התוכנה של MyThings, שהופץ באמצעות חברות דוגמת קונדואיט ואיירון־סורס. "מעבר לבעיה בזיהוי הספציפי של המכשיר, בעיה שעוד לא נפתרה, גם ההפצה למשתמש הספציפי באמצעות בורסות הפרסום במובייל היא תחום לא פתור", ציין בכיר בתעשייה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ