הסטארט אפים שמחפשים את הדיל הכי טוב לחופשה הבאה שלכם

חברות ישראליות מתקשות לחדור לשוק העצום של תיירות באינטרנט, שנשלט על ידי ענקיות עולמיות כמו אורביטס ואקספדיה ■ אבל בתעשיית הסטארט אפים המקומית מקווים לחולל מהפכה בענף

ענבל אורפז
ענבל אורפז

עבור רוב הישראלים חופשות וטיולים מתקשרים לעונות החגים, יחד עם עמידה בתורים ארוכים בנתב”ג והזמנת טיסות רגע לפני שהמחיר שלהן עולה. אבל עבור קבוצה של סטארט־אפים ישראלים החופשה השנתית שלכם היא מקור פרנסה יומיומית.

כ-15 חברות ישראליות מחפשות פתרונות חדשניים להזמנת חדרים בבתי מלון, ניצול נקודות במועדוני נוסע מתמיד ותכנון טיולים חכם יותר. מזה כשנה מתכנסים מנהלי החברות לדון באתגרים הייחודיים של תעשיית הענק שמהווה כשליש מהמסחר המקוון בעולם. התובנות שאותם חולקים המנכ”לים מספקות הצצה למאחורי הקלעים של תעשיית התיירות שרובנו צרכנים שלה.

“בכל פעם שישבתי לכוס קפה עם מישהו מעולם התוכן שלי, גיליתי שאני מנהל את אותן שיחות”, מספר יונתן מאירי, מייסד הפורום ומנכ”ל הסטארט־אפ סופרפליי ‏(SuperFly‏) שהוקם ב-2010. מאירי מגיע מעולם המסחר המקוון ונחשף לתעשיית התיירות כשעבד בארה”ב באמריקן אקספרס ביזנס טראוול. “יש שוק ענק שצמא לחדשנות ויש חוקים שצריך להבין. אם בונים טכנולוגיה, מוצר או אתר חשוב להבין איך הדברים עובדים ומי השחקנים”, מסביר מאירי את הצורך בפורום החברות.

המפגשים של הפורום, המכונה TSII -Travel Startups in Israel‏, נערכו עד היום בעיקר בברים בתל אביב אחרי שעות העבודה, רגע לפני שהמקומות התמלאו במבלים. חלק גדול מהחברות בפורום עוד לא השיקו מוצרים, והאתרים של חלק אחר נראים מיושנים. אך קבוצה קטנה מתוכן עשויה לחולל מהפכה.

פאריסצילום: אי-אף-פי

עולם של ענקים ושולי רווח נמוכים

עולם התיירות היה אחד הענפים הראשונים שעבר מהפכה ונהפך למקוון לחלוטין. סוכני הנסיעות הוותיקים נאלצו למצוא מודלים חדשים כדי להתמודד עם התחרות העזה מצד הסוכנויות המקוונות. נסו להיזכר בפעם האחרונה שתכננתם חופשה או טיול. ככל הנראה, לפני שהרמתם טלפון לסוכני נסיעות, נעזרתם להזמנת המלון או השוואת מחירי הטיסות באחד מאתרי התיירות הישראלים או הזרים כמו איסתא, Booking או TripAdvisor.

לפי נתוני חברת התיירות הישראלית גוליבר, 62% מההזמנות בחברה מתחילת השנה נעשו ברשת. זאת, בהשוואה ל-54% בסוף 2012 ו-7% בלבד ב-2008. מנוע מרכזי בצמיחה בפעילות המקוונת של גוליבר הוא אתר סלולרי שהחברה השיקה במאי. מאז, 15% מהזמנות תיירות הפנים בחברה נעשו באמצעות האתר הסלולרי ו-7% מההזמנות לתיירות יוצאת. במאי־אוגוסט חלה צמיחה של 200% בכניסות לאתר הסלולרי בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד וההזמנות באפיק זה גדלו ב-410% באותה תקופה.

עם זאת, גוליבר, שמתמקדת בפעילות אינטרנטית, מקדימה את השוק הישראלי, שבו לפי הערכות 20%-25% מההזמנות נעשות ברשת. “אפילו במגזר הפרטי, שבו נהנות הסוכנויות האינטרנטיות מנוכחות חזקה, כ-80% מהעסקות נסגרות באמצעות הטלפון”, נכתב בדו”ח שפירסמה במאי שעבר חברת מחקרי השוק מקינזי על תעשיית התיירות הישראלית. מאז לא חלה התקדמות משמעותית.

לא רק הצרכנים מתעכבים. למרות הכניסה המוקדמת יחסית לעסקי המסחר המקוון, החדשנות מטפטפת לאטה והשירותים לא השתנו באופן מהותי מאז הושקו לראשונה. השוק העולמי נשלט על ידי שחקניות ותיקות וענקיות שנכנסו לתעשייה בראשית ימי האינטרנט: אורביטס ‏(Orbitz‏), הנסחרת לפי שווי של מעל למיליארד דולר, אקספידיה, שנסחרת לפי שווי של 6.36 מיליארד דולר ופרייסליין ‏(Pricline‏), הגדולה מכולן ששווה 48.33 מיליארד דולר. קשה להתחרות בהן ישירות וחברות ישראליות שרוצות להשתלב בשוק נדרשות למצוא נישות ייחודיות או לפתח טכנולוגיות משלימות שיתאימו לצרכים של השחקניות הגדולות. זו אחת מהסיבות שעד היום לא קם אשכול ענף של חברות ישראליות בתחום.

“תעשיית התיירות באינטרנט מהווה 35% מהמסחר המקוון בעולם - כ-350 מיליארד דולר בשנה. ברובה היא לא משוכללת - אנשים באים לאתרים, מחפשים טיסות, מפעילים פילטרים ובסוף מוצאים משהו שנראה להם סביר. לכל אתר יש מלאי של טיסות ומלונות”, אומר מאירי.

לונדוןצילום: בלומברג

לטענתו מבנה השוק של הענף ושולי הרווח האופייניים לו משפיעים מאוד על החברות שפועלות בו. “רוב השחקניות בתחום, כולל האתרים הגדולים, עושים את רוב הכסף ממלונות ולא מטיסות. בטיסות מנעד הרווחים נמוך מאוד. אם אני מוכר כרטיס טיסה ה-affiliate fee ‏(עמלה למפיץ, ע”א‏) שלי הוא 1% ממחיר ההזמנה. לעומת זאת, במלונות המנעד יותר גדול והוא כ-15% ממחיר ההזמנה“, אומר מאירי ומסביר כי הפערים בשווי השוק בין השחקניות הגדולות בתחום נגזר מתמהיל העסקים שלהם ועד כמה הן מתבססות על הכנסות מהזמנת לינה בבתי מלון.

“תעשיית התעופה שונה מאוד מתעשיית האירוח בגלל שיש בה עלות קבועה גבוהה. אומרים שהדרך הכי טובה להפוך ממיליארדר למיליונר היא להיות בעלים של חברת תעופה. יש בה הרבה יוקרה, אבל זו תעשייה קשה ואפילו החברות הגדולות עושות מעט מאוד כסף מטיסות בגלל מחירי הדלק, ועדי עובדים חזקים ותחרות קשה. לכן אין שם הרבה רווחים, לא לחברות תעופה, לא לסוכנים ולא לחברות כמו סופרפליי שעוזרות למצוא את הכרטיס הנכון” מסביר מאיר.

הגל השני: תיירות מותאמת אישית

כיום, במובנים רבים, אנו עדים לגל השני של מהפכת התיירות המקוונת שעליו מנסות קבוצת חברות ישראליות צעירות לרכוב. את המהפכה הזו דוחפים כמה מנועים המשותפים למגמות הבולטות כיום בעולם הטכנולוגיה: מובייל, מדיה חברתית, שירותים מבוססי מיקום ופרסונליזציה. כך, למשל, אפשר לראות שירותים שמשלבים בין היכולות להזמין לינה בדקה ה-90 ממכשיר המובייל, לפי מיקום, על סמך ההיסטוריה של המשתמש וההעדפות של החברים שלו. בנוסף, בחלק גדול מהמקרים, החברות הישראליות מנצלות את כמויות המידע הגדולות הקיימות באינטרנט ובאמצעות כלי ביג דאטה מציעות כלים ושירותים חדשים.

“הגל הראשון והמשמעותי היה המעבר של סוכנויות הנסיעות שהפכו למקוונות. זה היה גל ארוך שנמשך 15-10 שנה”, טוען מאירי. “כיום רואים שבתיירות חשוב לדעת מי המשתמש, מה ההעדפות שלו, לאן הוא נוסע - אלה דברים שכמעט ולא קיבלו ביטוי בגל הראשון. זה היה שוק ששיווק להמונים והתבסס על קניית תנועה ‏(טראפיק‏) מגוגל והמרה שלה להזמנות. השחקנים הגדולים קונים את מלות המפתח הרלבנטיות כדי למשוך את הלקוחות לעשות הזמנות. פרייסליין נותנת צ’קים של יותר ממיליארד דולר בשנה כדי להביא תנועה מגוגל . זה המודל שעבד להם ועובד כיום - הטראפיק שווה הרבה כסף כי הוא מאוד יעיל בתהליך. פרייסליין משלמים לגוגל 11 דולר על כל הזמנה שמגיעה מהם ואקספידיה משלמים 22 דולר”, חושף מאירי את המספרים שמאחורי הזמנות המלונות שלכם. “את החברות הגדולות לא מעניין אם זו ההזמנה הראשונה או העשירית של הלקוח או אם הוא מעדיף טיסות ביזנס או מחלקת תיירים. אין יחס לאדם שמאחורי החיפוש. פה נמצאת גם ההזדמנות” אומר מאירי.

מחכים לענקיות הרב לאומיות

בישראל לא נוצרה עדיין מסה קריטית של חברות וידע בתחום התיירות. כראייה, לא בוצעו השקעות משמעותיות בחברות בתחום, לא היו אקזיטים גדולים ולא הוקמו כמעט מרכזי פיתוח של החברות הרב לאומיות המובילות בקטגוריה. אחת העסקות הבודדות בתחום הייתה מכירת הסטארט־אפ WorldMate, שהוקם בשנת 2000 והושקעו בו 15 מיליון דולר, לסוכנות התיירות Carlson Waglit Travel תמורת כ-20 מיליון דולר לפני שנה. פעילות החברה בישראל נמשכה ואף התרחבה, אך העסקה לא זכתה לתהודה משמעותית ולא השפיעה על התעשייה.

אחד מיוצאי הדופן הוא מרכז הפיתוח של חברת אורביטס בהרצליה, שלוחה של אחת הענקיות בתחום, שסיפורו מתמצת את מצב תעשיית התיירות הדיגיטלית בישראל. הפעילות בישראל מבוססת על הסטארט־אפ Neat Research שנרכש על ידי חברת Cendent שבהמשך קנתה גם את אורביטס כחלק מגל רכישות ב–2003. לאחר מכן הפעילות של הסטארט־אפ הישראלי, שהוקם על ידי איתי כוכבי, מוזגה לתוך פעילות אורבטיס.

המוצר שאותו פיתחה Neat Research היה כלי להזמנת חבילות תיור כבאנדל, כך ניתן היה להזמין קומבינציית טיסות, מלונות, רכב ואטרקציות במחירים מוזלים בהשוואה לרכישת כל פריט בנפרד. בין הלקוחות של החברה היו יונייטד איירליינס, AAA, ואורביטס בעצמה. לאחר המיזוג הטכנולוגיה הישראלית הועברה להודו והצוות בישראל, שהועסקו בו בשיאו 28 עובדים, הפך למרכז הפעילות הגדול של החברה מחוץ לארה”ב. בדצמבר, כחלק מהחלטה עולמית של החברה לקצץ בהוצאות, המרכז בישראל הגיע לסוף דרכו. מירב העובדים סיימו את עבודתם במאי ובתחילת 2014 תסגר הפעילות לחלוטין.

העובדים התפזרו מאז בחברות אינטרנט בישראל, הבולטת שבהן היא קנשו שקלטה שליש מהעובדים, שהרוויחו ידע וניסיון בעולם התיירות. מאז תחילת השנה מניית אורביטס עלתה ב-230%.

יונתן מאיריצילום: עופר וקנין

“מבחינת החברות הגדולות כמו אקספידיה ואורביטס ישראל זה לא שוק שמעניין אותן, כנראה בגלל הסיבוכיות של השפה וגודל השוק. בוקינג.קום הוכיחו שמעניין אותם כל מקום שאפשר למכור בו”, מסביר יורי לנדאו, מנכ”ל אורביטס ישראל את היעדר הפעילות העסקית של סוכנויות התיירות המקוונות הגדולות בישראל. “מבחינת פעילות פיתוח קשה להסביר למה אין נוכחות של החברות הגדולות. לא היו הרבה חבר’ה בישראל שפיתחו טכנולוגיות חדשות לכן לא הוקמו מרכזים אורגנים שמבוססים על מכירות. כמו כן, לא היתה כמות גדולה של ישראלים שצברו ניסיון בחברות הגדולות וחזרו לישראל עם הידע הייחודי”.

לנדאו מצביע על כך שכמעט ולא קיימת חדשנות בתחום התיירות. “Neat, מוצר שנבנה ב-1999 ויצא לשוק שנתיים אחרי, עדיין קיים 13 שנה אחרי, שכל מה שמתבצע בו זה תחזוקה. היו שיפורים - עושים את זה יותר מהר, נותנים יותר תמונות, יש אפשרויות יותר מתוחכמות לסינון ופרסונליזציה יותר טובה - אבל החדשנות היא יחסית בשוליים. לא היה אירוע משמעותי ששינה את העולם הזה או השחקנים“.

ההזדמנות לישראלים: ביג דאטה

במסגרת תפקידו נפגש לנדאו עם סטארט־אפים ישראלים רבים בתחום, חלקם כמועמדים לרכישה על ידי אורביטס. “הסטארט־אפים הישראלים מאוד נישתיים מבחינת המקום שלהם בעולם התיירות. בתוך העולם הזה יש הרבה בעיות - למשל איך מתרגמים את האתר למקום מסוים, איזה מלונות לתת. הסטארט־אפים הישראלים תופסים בעיה מסוימת ומנסים לפתור אותה, למשל, מה אני עושה עם משהו שקניתי ואני לא יכול להחזיר או שדמי ההחזרה גבוהים מדי, או מה אני עושה עם המיילים שצברתי ואיך אני מתרגם אותם לכסף.

“עוד תחום שהוא חוזקה ישראלית ויביא לפריצת דרך משמעותית בעולם התיירות הוא ביג דאטה - כשאני רוצה לנסוע ליעד פופולרי אני יכול לראות אלף מלונות. איך אני מוצא את הדיל שהכי מתאים לי ובמחיר הכי טוב? הבנה טובה יותר של המשתמש והמלאי תביא להתפתחות ויצירת ערך”, אומר לנדאו.

רומאצילום: בלומברג

“סטארט־אפים קטנים צריכים להבין איפה הם עומדים מול החברות הגדולות. לא מספיק לבנות מוצר מדליק, צריך מודל כלכלי איתן מאחורי זה. המודל שלנו למשל הוא לארגן למשתמשים את הנקודות במועדוני לקוחות ולעזור להם למצוא מלון או טיסות. מאחורי זה יש לנו הרבה דאטה על המשתמשים שמאפשר לנו להביא אותם אלינו בעלות נמוכה יותר. אנחנו מתמקדים בעולם הנסיעות העסקיות כי שם יש יותר כסף”, אומר מאירי. “העשירון העליון של האנשים שטסים הכי הרבה אחראי ל–50% מההכנסות וקרוב ל-70% מהרווח בתעשייה הזו, זה נכון גם למלונאות. מצד שני, זה קהל שהשיווק להמונים פחות רלוונטי עבורו. לחברות הגדולות קשה לזהות את האנשים האלה ושם הדאטה באה לידי ביטוי במקרה שלנו”.

“רוב מוחלט של החברות לא מתמקדות בשוק הישראלי אלא בשוק האמריקאי ורובן אינן מתחרות. כל אחת מסתכלת על תחום אחר”, מוסיף מאירי. עם זאת, הוא מציין שהחברות מתחילות להסתכל גם על השוק האסייתי שצומח בקצב מהיר יותר מהשוק האמריקאי והפוטנציאל בו גדול יותר.

מאירי מסביר כי פער הידע בתעשייה המקומית נסגר בין היתר הודות לבכירים בחברות הרב לאומיות בתחום שמשקיעים בסטארט־אפים הישראלים או מצטרפים אליהם כיועצים. “חברות התיירות הגדולות בעולם מבינות שהחדשנות מגיעה מלמטה. הן רוצות לדעת מה קורה בחברות האלה ולפתח קשרים כשהחברה עוד קטנה. אלה השקעות קטנות ביחס להון האישי של הבכירים” הוא אומר.

Airbnb להזמנות שבוטלו בבתי מלון

המקום שבו נוצרת חדשנות בתחום התיירות הוא במודלים העסקיים ואחת הדוגמאות המעניינות היא אימוץ גישת הכלכלה השיתופית ‏(Sharing Economy‏). הכוונה היא ליצירת שוק של ביקוש והיצע במשאב שנמצא ברשות הפרט ושלא נעשה בו שימוש או לא מופק ממנו רווח. דוגמה בולטת שטלטלה את ענף המלונאות היא חברת Airbnb להשכרת נכסים לטווח קצר.

אבל הפוטנציאל ליצור שווקים שיתופיים בתחום התיירות עוד לא מוצה. צמד חברות ישראליות יוצר בחודשים האחרונים שוק חדש להזמנות חדרי מלון שבוטלו: Cancelon ו-Roomer. “צריכה שיתופית הוא אחד הדברים שהכי משפיעים על תעשיית התיירות”, קובע גון בן דוד, מנכ”ל ומייסד שותף ב-Roomer. החברה מאפשרת למכור הזמנות שבוטלו בבתי מלון. כך, מבטל ההזמנה לא צריך לספוג את כל ההפסד הכרוך בביטול. רוכש החדר המבוטל מרוויח הנחה - שמגיעה בממוצע ל-40% בהשוואה למחיר הנמוך ביותר הקיים בשוק בזמן ההזמנה. התמחור נקבע על ידי מבטל ההזמנה בהתאם למידת הסיכון שהוא בוחר. לטענת בן דוד המלון מרוויח גם הוא מכך שהחדר בתפוסה והוא מקבל עליו את התשלום המלא. כמו כן, לקוח שקונה חדר מוזל עשוי להגדיל את מספר הלילות במלון. “30% מהרווחים של מלונות מגיעים ממזון, משקאות, מיני בר ואינטרנט אלחוטי. כלומר, השהייה בחדר שווה להם יותר מדמי הביטול. בנוסף, שיעור התפוסה הממוצע במלונות בארה”ב הוא 60%. כך ש-40% מהחדרים נשארים ריקים ובעל המלון ינסה למכור אותם בכל מקום”, אומר בן דוד.

לטענת בן דוד, חדרים מבוטלים 15 יום בממוצע לפני תאריך ההזמנה. כמו כן, 20% מההזמנות לא ניתן לבטל ללא תשלום. “בסופו של דבר אחד מכל ארבעה חדרים שמוצע באתר יימכר. בכל חודש מוצעים באתר מאות חדרים והמטרה היא כמובן להגדיל את הכמות. התחלנו במלונות בשלוש ערים - סן פרנסיסקו, ניו יורק ולאס וגאס. מהר מאוד ראינו שהלקוחות שלנו מגיעים מכל מקום. עכשיו אנחנו שוקלים ברצינות גם את השוק הישראלי”. השירות מבוסס על שכבה טכנולוגית שפיתחה החברה שמאפשרת למשתמש בקלות לפרסם את ההזמנה שלו. המערכת מוסיפה תמונות של המלון, מפות והמלצות מ-TripAdvisor.

“מודלים כמו שלנו ושל Airbnb ושל שחקנים שיוצאים מהמודלים הקבועים של ספק וצינור הפצה לא נשענים על מרווחים קבועים ואין מו”מ עם הספקים. הספק שלנו הוא מי שנתקע עם ההזמנה ולכן הוא מוכן לתמחר אותה אחרת מכל גוף. זה מערער את שיטת התמחור של נכסים ויוצר תחרת משמעותית כי מצד אחד זה מלאי חדש ומצד שני זה משפיע מאוד על הרווחיות של האתרים”, טוען בן דוד.

דוגמה נוספת לחברה שמייצרת שוק חדש לעולמות התיירות היא EatWith הישראלית שמאפשרת לאנשים לארח ארוחות בביתם וכך ליצור מקום מפגש גסטרונומי בין תיירים לאוכלוסייה מקומית. בן דוד מעריך שבעתיד יתפתחו מודלים דומים גם בעולם הסיורים והדרכת טיולים.

“רואים תהליך של אדם לאדם ‏(Person to Person‏) בשני צדי המשוואה - אנשים יותר זמינים לתת את הדברים ואנשים יותר פתוחים לצרוך את הדברים”, אומר בן דוד. “אם היית אומרת למישהו לפני 15 שנה שהוא ישן בבית של מישהו שהוא מצא באינטרנט הוא לא היה מאמין. מצד אחד זה מערער את תעשיית התיירות, מצד שני זה פותח פוטנציאל להרבה כיוונים חדשים”.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ