פייסבוק משתנה - והמשקיעים בבורסה לומדים לאהוב אותה - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פייסבוק משתנה - והמשקיעים בבורסה לומדים לאהוב אותה

הדו"חות הטובים של פייסבוק ברבעון השני משקפים את נדידת תקציבי הפרסום לרשתות החברתיות בכלל, ולפרסום במכשירים הניידים בפרט. פייסבוק נמצאת בעמדה מצויינת להמשיך ולצמוח 
- וכמוה גם החברות פנדורה, Yelp ולינקדאין

תגובות

מערכת היחסים בין חברה ציבורית למשקיעים שלה היא לעולם מורכבת. אחד האלמנטים העיקריים שעליהם מושתת מערכת היחסים הזאת הוא האמון של המשקיעים ברצון וביכולת של הנהלת החברה ובעלי השליטה בה לייצר ערך עבורם - או במלים אחרות, לדאוג למחיר המניה.

מאז הנפקת המניות של פייסבוק ידעה מערכת היחסים הזאת עליות ומורדות - בעיקר מורדות. אלא שקשה לבוא בטענות לבעלי המניות של החברה על חוסר האמון שרכשו להנהלת הרשת החברתית הגדולה בעולם.

מארק צוקרברג, המייסד ובעל המניות הגדול בחברה, לא הסתיר לרגע את העדפותיו בעניין. צוקרברג לא היה נלהב לקראת ההנפקה - בלשון המעטה. לא הוא ולא החברה היו זקוקים לכספי שוק ההון. הסיבה העיקרית להנפקה היתה הרצון של המשקיעים הפרטיים בחברה - בעיקר קרנות ההון סיכון, לקבל לידם נכס סחיר הניתן למימוש. גם עובדי החברה רצו להמיר את האופציות שלהם בנכסים סחירים. כך הגיעה פייסבוק לשוק ההון.

במכתב שצירף צוקרברג לתשקיף הוא הדגיש כמה פעמים כי המשקיעים אינם ניצבים בראש סדר העדיפויות שלו. "פייסבוק לא נוסדה במקור כחברה מסחרית. היעד שלנו היה תמיד יעד חברתי", כתב צוקרברג ערב ההנפקה.

"אנחנו לא בונים את השירותים שלנו כדי להרוויח כסף", הוא הוסיף. "אנחנו מרוויחים כסף כדי לבנות שירותים טובים יותר. אני מאמין כי בימים אלה יותר ויותר אנשים רוצים להשתמש בשירותים של חברות המאמינות בערכים - ולא רק במקסום רווחים. אנחנו לא קמים בבוקר כשעשיית כסף ניצבת לנגד עיניינו כמטרה עיקרית.מתוך גישה זו אנחנו מגיעים להנפקה. אנחנו עושים זאת עבור המשקיעים הקיימים והעובדים שלהם. התחייבנו שנעבוד קשה כך שהם יוכלו לממש את מניותיהם. בשעה שאנחנו הופכים לחברה ציבורית, אנחנו מעניקים למשקיעים החדשים שלנו התחייבות דומה".

גישה זו של בעל השליטה והאיש שקובע את עתידה של החברה הפחידה מאוד את המשקיעים מקרב הציבור. אמנם החתמים הצליחו להפיץ בקלות יחסית את המניה במחיר של 38 דולר, אך מיד עם תחילת המסחר החלה מניית פייסבוק את דרכה מטה.

שלושה חודשים לאחר ההנפקת האינטרנט הגדולה ביותר מאז גוגל, נסחרה מניית פייסבוק ב-18 דולר למניה - נזק של 20 דולר למניה עבור מי שרכש אותה במחיר ההנפקה. 14 חודשים נדרשו לחברה כדי לרכוש את אמונם של המשקיעים, ורק ביום רביעי האחרון חזרה פייסבוק להיסחר במחיר ההנפקה.

גם ברבעון הראשון פירסמה פייסבוק דו"חות טובים, אך דו"חות הרבעון השני היו קו פרשת המים. המשקיעים שוכנעו כי פייסבוק היא ענקית אינטרנט בזכות עצמה, בעלת כוח שוק מהותי היכול להתחרות אפקטיבית מול גוגל על עוגת הפרסום הדיגיטלי הגלובלית.

להמציא את השוק

בניית האמון של פייסבוק בעיני המשקיעים נחלקה לשני שלבים עיקריים. הרשת החברתית הגדולה בעולם כבר הצליחה לפני ההנפקה ליצור לעצמה אפקט רשת מהותי, כאשר גייסה לשורותיה יותר מ-800 מיליון משתמשים בעת ההנפקה. היא נדרשה לשכנע כי ביכולתה להמשיך ולהגדיל את בסיס לקוחותיה גם לשווקים חדשים מחוץ לארה"ב ובמקביל לשמור על הבסיס החזק שלה בשווקים המפותחים, שבהם קיימים כספי הפרסום הגדולים.

ואולם בסיס המשתמשים היה רק מחצית מהתמונה. פייסבוק נדרשה לייצר מנועי הכנסה. בשנה האחרונה היא פעלה באינטנסיביות בזירה זו. היא הקימה בורסת פרסום ‏(ad exchange‏) בדומה לגוגל, ושיכללה מהותית את היכולת של המפרסמים לפלח את משתמשיה לפי פרמטרים מפורטים שלא היו קיימים לפני כן.

במלחמתה מול גוגל, הצליחה פייסבוק לספק למפרסמים בה יכולות פילוח טובות לא פחות, ואף יותר. במקביל המציאה פייסבוק סוגי פרסום חדשים, כמו פוסטים ממומנים וקופונים.

ואולם האתגר הגדול של פייסבוק היה לשכנע את המשקיעים שהיא אינה מאבדת מהיכולת שלה לייצר הכנסות בשל המעבר של הגולשים מהמחשב הנייח לנייד. העובדה שיותר מ-50% מזמן הגלישה בפייסבוק הוא באמצעות המכשיר הנייד - הסמארטפון או הטאבלט - הדאיגה את המשקיעים. מבחינתם, המדיום הנייד עדיין לא פוצח כמקור הכנסה מוכח. פייסבוק נדרשה להמציא את שוק הפרסום בנייד, כפי שגוגל המציאה את שוק הפרסום ב-PC לפני יותר מעשור.

כל עוד המשקיעים לא שוכנעו שהמפרסמים מקבלים שירות אפקטיבי במכשירים הניידים, מניית החברה נותרה יציבה יחסית ברמות נמוכות. בשעה שגוגל ואמזון עלו למחירי שיא, המשיכה מניית פייסבוק לאכזב את המשקיעים בה.

"אני מופתע לחלוטין", אמר בריאן בלאו, אנליסט בחברת המחקר גרטנר על תוצאות הרבעון השני שפירסמה פייסבוק ביום רביעי לאחר תום שעות המסחר. הנתונים הכספים והתפעוליים שעליהם דיווחה החברה עלו מהותית על תחזיות האנליסטים, ולמעשה הצביעו על טיפול ניהולי טוב בשני החששות העיקריים של המשקיעים.

בצד התפעולי דיווחה החברה על 1.15 מיליארד משתמשים חודשיים פעילים, כ-21% יותר מברבעון המקביל ב-2012. כמו כן צוקרברג התייחס בעל פה לחשש שצעירים עוזבים את הרשת, ואמר כי בחברה לא רואים אינדיקציה לכך.

"על פי הנתונים שלנו, כבר זמן מה אנחנו קרובים לחדירה מלאה לקהל בני העשרה האמריקאים, ומספר הצעירים שמשתמשים באופן אקטיבי בשירות שלנו נותר יציב בשנה וחצי האחרונות". החברה גם דיווחה כי מספר המשתמשים שלה באמצעות מכשירים ניידים עלה ב-51% בשנה האחרונה, ל-819 מיליון. למעשה, פייסבוק הצליחה להציג למשקיעים צמיחה בשימושים בקצב הולך וגדל, מה שהופך אותה לענקית האינטרנט היחידה שעדיין נמצאת בשלב צמיחה מואץ שכזה.

בזווית הפיננסית, פייסבוק רשמה צמיחה של 53% בהכנסות - ל-1.81 מיליארד דולר, כאשר ההכנסות מפרסום זינקו ב-61% ל-1.6 מיליארד דולר. מהכנסות אלה, 41%, 656 מיליון דולר, הגיעו מפרסום במכשירים ניידים. כאן טמון הסיפור הגדול בדו"חות. פייסבוק הוכיחה למשיקיעים כי היא הצליחה בתוך חמישה רבעונים בלבד ליצור תחום הנכסות חדש שצפוי לייצר לה הכנסות של יותר מ-2 מיליארד דולר ב-2013 היא השקיטה את חששם של המשקיעים כשהראתה שיש ביכולתה לתת מענה אפקטיבי למפרסמים במכשירים הניידים.

במקביל לפרסום הדו"חות נודע כי פייסבוק ממשיכה במאמציה ליצור מקורות הכנסה נוספים. מלבד הידיעות לגבי כוונתה לשלב פרסומות וידאו הודיעה החברה רשמית כי תשיק פלטפורמה להפצה של משחקים למכשירים ניידים המיועדת למפתחים עצמאיים. הודעה זו מצביעה על הכיוונים שאליהם צועדת החברה - פניה למאסה גדולה של מפרסמים קטנים, חיזוק מקורות ההכנסה מממכשירים ניידים, ואימוץ מודלים של חלוקת הכנסות, בדומה לזה של אפל. נציין כי כמה שבועות לפני פרסום הדו"ח, הודיעה פייסבוק שמספר המפרסמים ברשת החברתית עבר את המיליון.

ההשוואה בין גוגל לפייסבוק בלתי נמנעת. שתי החברות מתחרות על זמנם של אותם המשמשים ועל כספי אותם מפרסמים. כמו כן, המניות שלהן מתמודדות על אותה הקטגוריה בתיקי ההשקעות.

בשנה האחרונה העדיפו המשקיעים את גוגל על פני פייסבוק. העדפה זו הזניקה את גוגל למחירי שיא בחודשים האחרונים, אך כשענקית החיפוש דיווחה על תוצאותיה בגין הרבעון השני המשקיעים התאכזבו מהמספרים - בעיקר מביצועי הפרסום של גוגל בתחום המכשירים הניידים. לאחר פרסום הדו"חות של פייסבוק, התברר שהרשת החברתית מצליחה להתמודד טוב יותר עם המעבר המהיר של המשתמשים למכשירים הניידים.

אמנם גוגל היא עדיין מובילה בלתי מעורעורת של הפרסום במכשירים הניידים, עם כ-52% ממנו ב-2013, על פי הערכות eMarketer, אך פייסבוק שמחזיקה רק 5% משוק זה, רושמת צמיחה מהירה הרבה יותר, תוך עלייה בשולי הרווח. נדמה שלפייסבוק יש כלים טובים יותר מלגוגל, שיאפשרו לה לנגוס בנתח הולך וגדל מתחום הכנסות צומח זה, שצפוי להסתכם בכ-16 מיליארד דולר ב-2013 בכל העולם.

הזינוק במניית פייסבוק לאחר פרסום הדו"חות לווה במחזורי מסחר ענקיים, המחזקים את ההערכה שהמשקיעים משנים את תפישתם לגבי החברה, ופייסבוק רוכשת לעצמה מקום מכובד בתיקי ההשקעות לצד ענקי האינטרנט כמו גוגל, אמזון ואפל. מבחינת המשקיעים שרכשו את המניה, והזניקו אותה מ-26 דולר לפני הדו"חות לכ-37 דולר כעת, פייסבוק נהפכה להימור לגיטימי על שוק הפרסום הנייד.

צוקרברג ויתר הנהלת פייסבוק הוכיחו כי המשקיעים אכן נמצאים גבוה מאוד בסדר העדיפויות שלהם וכי מקסום רווחים הוא אכן יעד מרכזי במערכת השיקולים שלהם. אולי עוד קשה להגדיר את צוקרברג כקפיטליסט מושבע, אך בחודשים שעברו מאז ההנפקה הוא הבין את המחוייבויות שלו כמנכ"ל ובעל שליטה בחברה ציבורית.

הפרסום במכשירים ניידים: מודל מתחזק והולך

כמה שבועות לאחר ההנפקה של פייסבוק ספגו המשקיעים במנייתה מכה לא קטנה, כשענקית הרכב GM הודיעה כי תפסיק לפי שעה את הפרסום ברשת החברתית בשל אפקטיביות נמוכה. הכרזה פומבית זו הגדילה עוד יותר את חששם של המשקיעים כי פייסבוק היא תופעה חולפת, והאיצה את הנפילה במחיר המניה.

שנה מאוחר יותר חזרה GM לפרסם בפייסבוק. במקביל מפרסמים נוספים עשויים גם הם להגדיל את התקציבים שהם מפנים לפרסום ברשתות חברתיות ובמכשירים ניידים.

הדו"חות הכספיים של חברות האינטרנט מראים כי המודל העסקי בתחום מתחזק והולך. לינקדאין, Yelp ו-Tripadvisior פירסמו בימים האחרונים דו"חות חיוביים שהקפיצו את מניותיהן לשיאים חדשים. גם מניית מפעילת שירות המוסיקה פנדורה, שמתבסס על הכנסות מפרסום במכשירים ניידים, נמצאת קרוב לשיא.

חברת המשחקים זינגה, שגם היא משתייכת לחברות האינטרנט שהונפקו בשנתיים האחרונות, עדיין רחוקה ממחיר שיא, בשל אובדן הובלה בתחום המשחקים. עם זאת, זינגה עדיין משופעת במזומנים ובנכסי אינטרנט חזקים, שיכולים לעזור לה להתגבר על המשבר הייחודי לה.

חברות אלה, ורבות אחרות - כמו Millennial Media, המחזיקה בבורסת פרסום במכשירים ניידים או salesfore המעניקה לחברות רבות בתחום המובייל שירות ניהול לקוחות ‏(CRM‏) מבוסס ענן - יכולות ליהנות מכספי הפרסום הצפויים לזרום לתחום המכשירים הניידים והרשתות החברתיות.

שינוי הטעמים של המשקיעים, וההבנה כי הפוטנציאל הגלום בתחום מתממש בהדרגה, עשויים לעורר גם הם את שוק ההנפקות. טוויטר צפויה לרכוב על הגל הנוכחי ולנסות לצאת להנפקה ראשונית, וגם מטומי הישראלית, המחזיקה בבורסת פרסום משלה, תחדש בקרוב את מהלך ההנפקה שלה, שאותו עיכבה בשל חשש המשקיעים ממניות מסוג זה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#