ריאיון

ה"כנופייה" הישראלית שעוזרת ל-AOL להפוך למעצמת וידיאו

אחרי שנהפכה לפלטפורמת וידיאו שנייה רק ליוטיוב ולפייסבוק, מנכ"ל AOL, טים ארמסטרונג רוצה להרחיב את הקשר הישראלי

דפנה מאור
אמיר טייג
דפנה מאור
אמיר טייג

לטים ארמסטרונג היתה משימה קשה, אפילו קשה מאוד. כשעזב את תפקיד מנכ"ל גוגל אמריקה ב–2009 ומונה למנכ"ל AOL ‏(אמריקה אונליין‏), הוא לקח לידיו את אחד המותגים הכי גדולים שקמו בתקופת בועת הדוט.קום, כשהאינטרנט עדיין היה בחיתוליו, בשלב 
ה–1.0 Web.

אלא שבאותה עת, המותג AOL, מוכה בגל ההדף של פקיעת הבועה, נקבר כמעט תחת הריסות המיזוג בינו לבין תאגיד המדיה טיים וורנר, ונראה כמועד לתהום הנשייה. על ארמסטרונג, שהיה בן 39 באותה עת, הוטלה המשימה להציל את AOL ולקחת אותה מהעולם הישן והנעלם, שעדיין מניב את מרבית רווחיה, לעולם חדש ומסוכן שבו הרווחיות גבולית וההיצע כמעט אינסופי. מחברה המספקת שירותי גישה לרשת ‏(ISP‏), הפך ארמסטרונג את AOL ליצרנית תוכן מובילה המשחקת בכל חזיתות הדיגיטליות.

כתבות נוספות ב-TheMarker

פיילוט: יום ראשון חופשי בתחילת כל חודש

כלכלת שבת: "בעלי עסקים מרוויחים עד 25% מהמחזור הכספי בסופ"ש"

ארמסטרונג, 42, הגיע בשבוע שעבר לישראל לוועידת הנשיא, מלווה בצוות של ישראלים צעירים שהתברגו בצמרת AOL. הוא לא נראה כל כך כמו מנכ"ל של חברת מדיה ותשתיות מסורתית, אלא מזכיר יותר מנכ"ל של סטארט־אפ או חברת אינטרנט מדור 2.0 ואילך. מוקדם עדיין לסכם את המטמורפוזה ש–AOL עוברת, אך מתרבים הסימנים כי האסטרטגיה החדשה של החברה נוחלת הצלחה. מניית AOL השלימה בשנה האחרונה עלייה של 28% ובחמש השנים האחרונות סיפקה תשואה של יותר מ–50% למשקיעיה, בדומה למניית גוגל.

ארמסטרונג, שהוביל את השינוי, הוא גם המרוויח הגדול ממנו, שכן הוא גם בעל המניות הפרטי הגדול בחברה. כשאנו שואלים אותו על היחסים שצריכים להיות בין מנכ"ל, שכרו, וביצועי החברה, אומר ארמסטרונג: "אני חושב שיש מעט מאוד מנכ"לים ששמו את הכסף הפרטי שלהם בחברה שאותה הם מנהלים. אני השקעתי סכום משמעותי כי ידעתי, מנקודת מבט של השקעה, שההנהלה תהיה מחויבת לייצר ערך לבעלי המניות. מבחינתי, זו השקעה ארוכת טווח. לא מכרתי מניות בכלל, רק השקעתי בחברה. אני חושב שזה מיישר את המנכ"ל כשהוא מושקע בחברה, כי במקום להוציא כסף מהחברה כל הזמן, מכניסים כסף לחברה, בהתאם לטובת בעלי המניות.

"גדלתי בלי הרבה כסף, ואני מבין את ערכו של דולר. אם הכסף עולה או יורד מבחינת שווי החברה, אני רוצה להבין את הפסיכולוגיה של בעלי המניות", הוא מוסיף.

טים ארמסטרונגצילום: בלומברג

בעלי המניות של AOL אולי רוו נחת, בשנה האחרונה, כשמניית החברה נסקה - אך באליה היפה הזו יש קוץ רציני. חלק נכבד מהשיפור בהכנסות AOL נבע מהכנסה חד־פעמית ממכירת פטנטים בשנה שעברה למיקרוסופט ביותר ממיליארד דולר, ששימשו את AOL לרכישה חוזרת של מניותיה - מהלך שמשפר בדרך כלל את ביצועי המניה. ארמסטרונג, אגב, לא ליקק דבש בשנותיו הראשונות בחברה. לאחר פירוד כואב מטיים וורנר, נפלה המניה ב–60% בין ספטמבר 2009 לאוגוסט 2011. ואולם, מאז אותו שפל הוכפל מחיר המניה יותר מפי ארבעה.

ערוץ הכבלים 
הראשון באינטרנט

"יש לנו אסטרטגיה שמתבססת על ארבעה תחומים: תוכן, וידאו, פרסום וחברות או מסחר - כלומר, עסקי המנויים", מסביר ארמסטרונג את הבסיס למהלכי ההבראה של AOL. "אני חושב שבתחום הווידאו היינו ספציפיים מאוד באסטרטגיה שלנו, והיא ליצור רשת גדולה של סרטוני פרמיום בסינדיקציה. זה מתבסס על רכישתה של 
5min הישראלית".

5min היא סיפור הצלחה ישראלי חריג יחסית. לא מדובר באקזיט ענק כמו זה של ווייז, או במכירה של פיתוח טכנולוגי פורץ דרך, כמו שמאפיין את מרבית האקזיטים בישראל. 5min היתה חברת תוכן וידאו גלובלית, שקמה בישראל ונמכרה ב–2010 ל–AOL תמורת 65 מיליון דולר. בניגוד לאקזיטים אחרים, שבהם היזמים מקבלים כסף וממשיכים בחייהם, חבורת היזמים של 5min התברגה כולה בצמרת AOL העולמית. רן הרנבו, שהיה מנכ"ל 5min, מכהן כיום כסגן נשיא בכיר לווידאו של ;AOL טל סימנטוב, שהיה סמנכ"ל השיווק, הוא סגן נשיא לשיווק ואסטרטגיה בתחום הווידאו; וחנן לשובר, ששימש סמנכ"ל טכנולוגיות ב–5min, משמש סגן נשיא לטכנולוגיה בתחומי הווידאו של AOL, ויושב בישראל.

שלוש שנים לאחר העסקה, מתברר כי שלושת הישראלים 
מ–5min הפכו את פעילות הווידאו לאחד מעמודי התווך האסטרטגיים שעליהם נשענת AOL החדשה. נתוני קומסקור האחרונים מראים כי 182 מיליון אמריקאים צפו ב–41 מיליארד סרטוני וידאו במאי 2013 - עלייה לעומת 181.9 מיליון שצפו ב–38.8 מיליארד סרטונים חודש קודם לכן. הגאות הזו, אומרים האנליסטים, מרימה את AOL גבוה יותר משאר הספינות: היא היתה שלישית בדירוג הצפיות ‏(לפי מספר צופים ייחודיים‏), עם 53.9 מיליון, יותר מ–Vevo ופחות רק מיוטיוב, עם 154.5 מיליון צפיות ו–60.4 מיליון צפיות בפייסבוק. AOL, עולה מהנתונים, הגדילה את מספר הצופים שלה ב–49% בתוך חודש.

הווידיאו נהפך לחלק מרכזי באסטרטגיה שלכם. איך אתם בונים את מודל הווידיאו שלכם?

"ההשקעה שלנו בתוכן משמעותית והיא גדלה והולכת. השקנו את ערוץ הכבלים הראשון באינטרנט, HuffPost Live. במקביל, אנחנו משקיעים הרבה בשותפויות תוכן", אומר ארמסטרונג.

הרנבו מוסיף: "אנחנו אחת הפלטפורמות הבודדות באינטרנט שאינה פתוחה לחומר הגולשים. אנחנו בוחרים את התוכן שלנו. אנחנו מפיקים ואוצרים, כי זה עתיד התוכן, לדעתנו. השקנו זה עתה 50 תוכניות חדשות. ההשקעה הכספית שלנו בתחום משמעותית מאוד".

התוכניות שעליהן מדברים השניים כוללות את הדוקו־דרמה "City.Ballet" בהגשת שרה ג'סיקה פרקר; הסדרה "אבהות" עם הנק עזריה; סדרה עם ניקול ריצ'י, המבוססת על חשבון הטוויטר שלה; תוכנית עם גווינת פאלטרו וטרייסי אנדרסון על נשים שהתגברו על קשיים בחיהן; וכן תוכניות ספורט, בישול ואופנה.

בלומברג דיווחה באחרונה כי תחת ארמסטרונג, השקיעה AOL יותר מ–600 מיליון דולר בתוכן מדיה בשנים האחרונות. חלק נכבד מהסכום הושקע ברכישתם של אתר החדשות האפינגטון פוסט, ב–315 מיליון דולר, ושל אתר הטכנולוגיה טק־קראנץ'.

רן הר נבו, שרה ג'סיקה פרקר וקארן קאןצילום: אי–פי

ארמסטרונג והרנבו מתארים מודל הכנסות המשלב בין שותפויות תוכן, שותפויות פרסום, וגישה דו־ראשית להפצה - לטלוויזיה המסורתית ולאמצעי התקשורת הדיגיטליים החדשים. "כמעט כל רשת טלוויזיה ורשת כבלים בארה"ב מספקת לנו תוכן", אומר הרנבו. "אנחנו נמצאים בתווך שבין האינטרנט לטלוויזיה. אנחנו לא מתחרים בהם, אלא מגבירים את התפוצה שלהם. אנחנו גם מספקים תוכן רב לאתרים שלהם. אנחנו לא מנסים להיות טלוויזיה. בטלוויזיה, בסיטקומים יש את הצחוק ברקע. זה טיפשי. אם תעשי את זה באינטרנט, הגולשים יהרגו אותך. המדיום הוא המסר".

מה מודל ההכנסות שלכם?

"ב–2012 דיווחנו על הכנסות של 100 מיליון דולר מווידאו. אנחנו אחד מהשחקנים הגדולים ביותר של וידאו באינטרנט, במונחי הכנסות. ההכנסות הסתכמו באפס לפני כמה שנים", אומר ארמסטרונג.

"התוכן של 5min נמכר בסינדיקציה בהיקף נרחב. אנחנו מתחילים לקחת כבר הכנסות פרסום מהטלוויזיה, באופן משמעותי. אנחנו עובדים מול המפרסמים בדיגיטל ובטלוויזיה. אנחנו כבר נמדדים גם מול טלוויזיה ברייטינג", מוסיף הרנבו.

AOL רואה עצמה כחברת תוכן. חלק גדול מהתוכן היא מייצרת בעצמה, באמצעות גופי תוכן בעלי שם, כמו הפינגטון פוסט וטק־קראנץ', וחלק באמצעות שיתופי פעולה עם יצרני תוכן אחרים, כמו רשתות הטלווזיה הגדולות וחברות הכבלים האמריקאיות. AOL מביאה את הגולשים לתוכן, ומוכרת את הבאנרים ואת פרסומות הווידאו המשולבים בתוכן זה. שותפי התוכן שלה מקבלים חלק מההכנסות במודל של חלוקת הכנסות. למעשה, AOL מתחרה מול גופי הטלוויזיה על הכנסות מפרסום וידאו, אך גם עוזרת להם לייצר הכנסות נוספות מהתוכן שלהן. הרנבו מציין כי המודל זוכה להצלחה מסחררת בחודשים האחרונים, שכן כל מלאי פרסום הווידאו של AOL כבר נמכר, והוא נאלץ לסרב לבקשות
של מפרסמים.

"מחצית מהתעבורה באינטרנט זה וידאו, וברור שזה מה שהמשתמשים רוצים. מנקודת מבט של המפרסמים, הווידאו עובד מצוין ברמה הרגשית", אומר ארמסטרונג. "יכולנו לאמץ אסטרטגיה שהיא תמונת מראה אינטרנטית למודלים הקיימים בטלוויזיה. אבל באינטרנט אפשר לשפר את המיקוד בקהל יעד מסוים, וכן את הדרכים להניע את המשתמש לפעולה. זו המערכת החכמה ביותר שיש בתחום הווידאו המקוון, כי היא איפשרה למיטב הפרסום בטלוויזיה לעבור לאינטרנט, ולהפך.

"כיום, אנחנו מפיקים תוכן, בעצמנו אך גם עם שותפים", מוסיף הרנבו. "יש לנו כ–700 אלף פריטי תוכן איכותי, שיוצרים מעין ספריה ענקית. במקביל, יש לנו כוח מכירות גדול, שמוכר לכמה מהלקוחות הגדולים בעולם. אנחנו עובדים עם 'ניו יורק טיימס', 'וושינגטון פוסט', weather.com. אנחנו מייצרים 700 סרטוני וידאו ביום, מפיצים אותם גם אצל חברות מדיה אחרות ומתחלקים בהכנסות. לא רק שאנחנו נותנים תוכן, אנחנו גם מוכרים את הפרסומות. הנגן הוא שלנו, אנחנו שולטים בו ובמודעות ובחוויה. יצרנו רשת ענקית שמשתמשת בתוכן שלנו. אנחנו יוצרים תוכן, ואוספים תוכן לכולם. נהיינו גדולים מכיוון שאנחנו לא תלויים בפלטפורמה אחת. אין בלעדיות לתוכן שאנחנו מספקים. המפרסמים לא רוצים בלעדיות, כי זה הורס את התפוצה".

מה תחזית קצב הצמיחה להכנסות בווידיאו?

"אנחנו לא מפרסמים תחזיות כאלה, אבל אנו מעריכים שנגדל בקצב של התעשייה כולה ולא פחות ממנה. ברור כי עבורנו זה תחום ההכנסות שצומח הכי מהר", אומר ארמסטרונג.

הרנבו מוסיף מעט נתונים כלליים, ואומר כי "התעשייה כולה צפויה לצמוח ב–40%–50% בשנה. זה קצב צמיחה מטורף עבור הפרסום בווידאו. ההכנסות יגיעו 
ל–3–4 מיליארד דולר ב–2013, אחרי שהן היו אפס ב–2007. רוב הצמיחה מגיעה מתחום המובייל".

ההתלהבות של ארמסטרונג והרנבו ניכרת לעין, אבל למודל של AOL יש לא מעט מבקרים. ברבעון הרביעי של 2013, רק 7% מהרווח התפעולי, בסך 123 מיליון דולר, הגיע מקבוצת המותגים שכוללת את נכסי המדיה של החברה. מול AOL עומדת תחרות קשה מאוד. גוגל הוציאה סכום דמיוני של 1.7 מיליארד דולר על רכישת יוטיוב ב–2006, ונראה כי הרכישה הצליחה יפה. פייסבוק היא מתחרה מאיימת נוספת בתחום הפרסום.

האם אתם מפחדים מגוגל ומפייסבוק, החברות הגדולות ביותר בתחום הפרסום המקוון, שרק גדלות והולכות?

ארמסטרונג: "אנחנו צומחים, ואנחנו ממוקדים מאוד בווידאו ובפורמטים של פרימיום. חוץ מפייסבוק ומגוגל, אנחנו החברה הצומחת ביותר בשוק הפרסום בתחום זה. אנחנו פחות מודאגים מהתחרות על השוק ההמוני, כי אנחנו מתמקדים באסטרטגיה ספציפית. בווידאו אנחנו כנראה מגדילים נתח שוק".

ואכן, לפי נתוני בוסטון קונסלטינג גרופ, 70% מההכנסות בתחום הפרסום המקוון מגיעות לעשר שחקניות האינטרנט הגדולות. AOL בונה על חברותה במועדון היוקרתי הזה.

ואולם, ככל שהכסף יעבור מעולם הפרסום הישן לעולם הדיגיטלי, כך צפוי להתעצם כוחן של גוגל ופייסבוק. שתי חברות הענק יודעות על המשתמשים יותר מכל גוף פרסום אחר, ולפיכך יצליחו למקד טוב ממתחרותיהן את הפרסום ברצונותיו וצורכיו האקטואליים של המשתמש.

לגוגל ולפייסבוק יש הרבה יותר מידע על המשתמשים. זה יתרון על פני המו"לים?

ארמסטרונג: "אנחנו עומדים מול אלפי מפרסמים, ויש לנו שותפים מהגדולים בעולם. אנחנו הבעלים של מערכת הפרסום המקוונת השנייה בגודלה בעולם. בנינו מערכת טכנולוגיה חזקה לפרסום. היא משולבת בפייסבוק, וגוגל היא השותפה הגדולה שלנו. אנחנו מוכרים פרסום גם ביוטיוב. אנחנו מתחרים על כספי פרסום, אבל יש לנו המון שותפים. זה מונע על ידי שותפויות".

במלים אחרות, ארמסטרונג רוצה לומר כי גם ל–AOL יש הרבה מידע על המשתמשים שלה.

מה עתיד המו"לים? הם ימשיכו למכור פרסומות, או פשוט 
ייתנו את כל המלאי שלהם לגוגל ולפייסבוק?

ארמסטרונג: "מצד אחד, תחום הפרסום הדיגיטלי נהפך לאוטומטי יותר, בזכות פלטפורמות כמו גוגל, פייסבוק ובורסות הפרסום. מצד שני, יש עדיין צורך גדול בשירותי שיווק של מותגים. המו"לים יצליחו, אם יהיו באחד משני הקצוות האלה. או שייתנו את המלאי שלהם לגופים חיצוניים ויתמקדו בייצור תנועת גולשים מקסימלית, תוך מזעור הוצאות, או שיפתחו בעצמם מותגי תוכן חזקים, שימשכו פרסום פרמיום. מי שיישאר באמצע ולא ימקסם את המותג שלו, לא יצליח. אם אתה ממוצע, אתה מת. שני סוגי הכישורים שצריכים המו"לים בעתיד הם מותג חזק ופתרונות טכנולוגיים מעולים. זה דורש שינוי בארגון. חייבים מומחים גם בצד הטכנולוגי וגם בצד של השירותים והמותג".

אם התוכן נהפך למלך, לעומת תשתית וגישה בעשור הקודם, איך זה שדווקא העיתונים כל כך מתקשים לשרוד?

ארמסטרונג: "כשהעיתונים החלו את דרכם, הם הצטיינו בשני דברים: בפיתוח הקהל וביצירת הכנסות. הם התמקדו לא פחות בפיתוח קהל הקוראים מאשר בכתיבה. המומחיות הזו של העיתונים נהפכה עם השנים לנורמטיבית מאוד. הם לא המשיכו לפתח אותה. האינטרנט שיבש את המהלך הזה. העיתונים נדרשים כיום לחזור למקורות שלהם. יש עיתונים שעושים את זה טוב, כמו 'ניו יורק טיימס' ו'וול סטריט ג'ורנל'. אולי החברות נאבקות עסקית, אבל הן בונות אסטרטגיות בצד הדיגיטלי. הדוגמה הטובה ביותר היא האפינגטון פוסט - הם מתייחסים לפיתוח הקהל בתור מערכת כישורים מוגדרת, ואנחנו מתייחסים למונטיזציה ‏(Monetization), הפיכת משאב לכסף‏) כאל מומחיות".

100 עובדים בישראל

נדמה שאתה מוקף בישראלים בניו יורק. ממש כנופייה.

ארמסטרונג (צוחק):"ישראל היא אחד השווקים המעניינים בעולם", הוא אומר. "יש לכם צירוף של טכנולוגיה מצוינת ופיתוח מוצרים מצוין. כשיזמים ישראלים קמים בבוקר ומקימים חברה, הם חושבים מיד על השוק הגלובלי. רוב היזמים והחברות שאנחנו עובדים אתם מביאים את שני הנכסים האלה, שהם נחוצים כל כך ונמצאים בישראל. זה יתרון משמעותי מול שווקים אחרים".

בחודשים האחרונים מגדילה AOL את הנוכחות שלה בישראל, שכבר כוללת כ–100 עובדים. החברה מאחדת בין שתי החברות שרכשה, רלג'נס ו–5min, ומפקידה את הפעילות המקומית בידי חנן לשובר, אחד משלושת המייסדים של 5min. במקביל, לשובר צפוי לנהל בישראל את פעילות ההשקעות של AOL בחברות מקומיות. החברה הודיעה כי תפתח חממה של סטארט־אפים המפתחים טכנולוגיה ומוצרים שעשויים לעניין את AOL. כחלק מהתמיכה בסטארט־אפים AOL עשויה להשקיע בהם ולאפשר להם גישה למערכות שלה.

"אחד הדברים שקרו עם רכישת 5min הוא שנוצרו שותפויות עם חברות ישראליות אחרות. אני מצפה שהדבר יימשך", אומר ארמסטרונג. עם זאת, אין בכוונת AOL לפנות בקרוב לגולשים הישראלים, שכן השוק המקומי קטן מדי עבורם. "היינו שמחים להיכנס לשוק, אבל אנחנו ממוקדים כיום בחדירה לשווקים גדולים יותר", אומר ארמסטרונג ומזכיר כי לאתר הבלוגים הישראלי סלונה יש שיתוף פעולה עם האפינגטון פוסט. הרנבו מוסיף כי שוק הפורמטים הטלוויזיוניים המתפתח בישראל מעניין את AOL כיצרנית של תוכן וידאו.

"פרטיות היא 
צורך בסיסי"

השבוע חשפה AOL, בעקבות גוגל, פייסבוק ואחרות, את בקשות גורמי הביטחון בארה"ב להעביר לה מידע על גולשיה.

אילו השלכות עשויות להיות לפרשייה הזו ולסוגיית הפרטיות ברשת על חברות המדיה הדיגיטלית?

ארמסטרונג נזהר מאוד בדבריו בשלב זה של הראיון. הוא מקפיד לציין כי כל מה שנעשה, נעשה במסגרת החוק. הוא רואה במה שקורה כיום רק תחילתו של תהליך רב־עשורים, שבו יתבררו היחסים ההדדיים בין הרשת, משתמשיה, החברות והממשל. כדוגמה למידע שעובר בין הגופים האלה ולאו דווקא באינטרנט, הוא מציין כי חברות תעופה משתפות מידע על הנוסעים שלהן, בינן לבין עצמן ועם הממשל.

"לכל מדינה בעולם יש חוקים ודרישות מסוימות של גילוי מידע", הוא אומר. "בארה"ב, כל מה שנעשה בחברות האינטרנט, נעשה במסגרת החוק. אולי לא תסכימו עם החוק, אבל זה במסגרתו. בעתיד יהיה לחץ רב יותר בעניין הפרטיות. זה נובע מהדרך שבה המשתמשים צורכים מידע.

"יש שטוענים שהדור הצעיר לא מוטרד מפרטיות, אבל אני לא מסכים. אני חושב שלאנשים יש צרכים בסיסיים והפרטיות חשובה לכולם, גם אם יש שינוי בין־דורי. זו תכונה אנושית. אנחנו מנסים להגן ככל האפשר על האמון של הלקוחות שלנו. זה מנחה את כל מה שאנחנו עושים שקשור לפרטיות ומידע גולשים. אנחנו דואגים לאינטרס של הצרכנים".

לאחר פחות משעה של שיחה, מגיעה העוזרת האישית של ארמסטרונג ודוחקת בו לסיים, כי הוא צריך למהר לאירוע הגראז' גיקס של יוסי ורדי. "אתה רוצה שאני אביא את המזוודה שלך מהחדר?" היא שואלת. "לא, אני אעלה, זה ייקח לי שתי שניות", הוא אומר לה וממהר להיפרד מאתנו.

תגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ