המפץ הסלולרי עקף את כל הציפיות - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המפץ הסלולרי עקף את כל הציפיות

שנה עברה מאז המפץ התחרותי בשוק הסלולר, והתחרות עדיין בשיאה ■ נדידת המשתמשים הפתיעה בעוצמתה גם את גולן טלקום ו-HOT מובייל, המחזיקות יחד כ–6% מהשוק ■ החברות הוותיקות הבינו שחוקי המשחק השתנו לתמיד, ומנסות ליהפך מנפגעות התחרות למתחרות זריזות ■ בתווך נמצא הצרכן, שנהנה מחיסכון שנתי של כ–1,900 שקל למשק בית

25תגובות

ב–14 במאי 2012, בהפרש של שעתיים זו מזו, הושקו שתי רשתות הסלולר ששינו את פני השוק לתמיד. רמות המחירים קרסו, ואי צדק צרכני שנמשך כמעט עשור הסתיים. במהלך השנה שחלפה מאז התרחשו שינויים מהותיים בשוק, ובעיקר בקרב חברות הסלולר הוותיקות. מעבר לטלטלה הפיננסית שחוו בעלי המניות של החברות, חלו שינויים משמעותיים מאוד בחברות עצמן.

המעבר המהיר של לקוחות בין החברות הפתיע מאוד גם את גולן טלקום ו–HOT מובייל. כדי לבחון את קצב התעוררות התחרות בשוק הסלולר, שנה מאז שפרצה במלוא עוזה עת נכנסו גולן טלקום ו–HOT מובייל לענף, עלינו לחזור מעט אחורה ולבדוק מה אמרו המומחים. הנה למשל, בהערכת שווי שביצע משרד י. סוארי עבור סלקום - כבר אחרי התחלת התחרות, בספטמבר 2012 - הוערך כך: "גיוס של 400 אלף לקוחות לגולן טלקום עד לשנה החמישית; השלמת פרישת רשת גולן טלקום בקצב אחיד על פני חמש שנים, שבהן תפחת ההכנסה מדמי נדידה בהדרגה".

הנה שנה עברה חלפה לה, ובמסיבת עיתונאים שכינסה גולן אתמול היא דיווחה על כך שבתוך שנה השיגה יותר מחצי ממה שסוארי העריך שהחברה תשיג בחמש שנים. גולן דיווחה אתמול על 257 אלף לקוחות. HOT מובייל גייסה כ–450 אלף לקוחות. הערכת שווי של טריגר פורסייט ואמיר ברנע העריכה בדומה כי גולן תשיג נתח שוק של 5% מענף הסלולר עד 2016, והנה כבר ב–2013 יש לחברה 2.5%. ועוד נקודה חשובה שעלתה מהאירוע: חדשות לבקרים מתפרסמים נתוני ניוד של חברות הסלולר, מי גייסה ומי הפסידה. אלא שהמספרים האלה מתגלים תמיד כרחוקים מהמציאות כשמתפרסמים הדו"חות של חברות הסלולר. גולן הסביר לפחות סיבה אחת להטיה: "אל תסתכלו במספרים של הניידות, אצלנו יש גיוס יומיומי, 30% של לקוחות שבאים לקחת מספר חדש עם הקידומת שלנו, 058".

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

אתמול פירסם משרד התקשורת נתונים רשמיים לסיכום שנה לתחרות: "החיסכון לבית אב עם שלושה מכשירים הוא 1,900 שקל בממוצע לשנה. במכשירי הסלולר חלה הוזלה של עד 60%. החיסכון המצטבר בשירותי סלולר לכלל השוק בשנתיים הוא 5.7 מיליארד שקל. מחיר דקת שיחה ירד מ–42 אגורות ל–10 אגורות", דיווח המשרד. עוד צוין בהודעת משרד התקשורת "כי קצב ניוד המספרים עלה מ–200 אלף לקוחות ברבעון לפני התעוררות התחרות לקרוב לחצי מיליון ניודים ברבעון, ובסך הכל כמיליון וחצי ניודי סלולר ב–2012".

תומר אפלבאום

בהודעה עודד המשרד התניידות לחברות הזולות: "בניגוד לתקופת העבר, שבה לקוח שילם מאות ואף אלפי שקלים בחודש, כיום צרכן שעשה את הצעד המתבקש מהתחרות בענף משלם לא יותר מ–99 שקל לחודש בחבילות בלתי מוגבלות של דקות שיחה, שליחת מסרונים וגלישה ברשת האינטרנט".

נדידת עמים

התרחבות התחרות בסלולר אינה הפעם הראשונה שבה נצפית נדידת צרכנים כה מהותית בישראל. כך היה כאשר שוק השיחות הבינלאומיות נפתח לתחרות, כאשר yes וסלקום הוקמו וכן כשחברת ביטוח ישיר נכנסה לענף. נתחי השוק בישראל משתנים מהר כאשר הלקוחות נחשפים לחלופות. בשוק מעריכים כי 10% עד 15% מהלקוחות הם לקוחות "אנטי ממסדיים", כלומר כאלו שימהרו לנטוש את החברה הוותיקה שלהם רק לצורך השינוי, אך התהליכים המהירים לא נעצרים ב–15% מהלקוחות. ההערכות הן כי יותר מ–60% מלקוחות הסלולר כבר התאימו את תוכניות התעריפים שלהם לתוכניות החדשות. חלקם עבר חברה לשם כך, ואחרים פשוט נשארו בחברה הוותיקה ושדרגו את התוכנית היקרה לתוכנית זולה ללא הגבלה. חלק גדול מהלקוחות הנותרים, כלומר אלו שלא שינו את התוכנית שלהם, נחשבים ללקוחות קלים שגם כך לא משלמים הרבה מדי חודש, כך שהתמריץ שלהם לשדרג הוא נמוך יותר.

נהוג לטעון כלפי החברות החדשות כי הן סובלות מנטישה מהירה - לקוחות מצטרפים אך בהמשך מתאכזבים ועוזבים. זוהי תמונה חלקית. לפי כמה שבועות ניסתה סיוון, לקוחה של סלקום זה 12 שנה, לשפר את מעמדה מול החברה. היא התקשרה, המתינה והמתקחה - הכל לשווא. סלקום סירבה לשפר לה את החבילה. סיוון נטשה ועברה ל–YouPhone. בשנייה שבה ביצעה בקשת ניוד קיבלה SMS מסלקום עם הצעה חדשה ואטרקטיבית. לא עברו דקות ספורות, ונציג החברה התקשר והבטיח להשוות להצעה הנמוכה שהיא קיבלה. סיוון סירבה להצעה הנדיבה, אך רבים אחרים מסכימים. זוהי אסטרטגיית גיוס בשם win back, שמאפשרת לחברות הסלולר הגדולות להפלות במחיר ולהוריד תעריף רק עבור לקוחות מסוימים. מבחינה רישומית, לקוח שמסכים להצעה נרשם כמצטרף בחברה החדשה ואז כנוטש. פרקטיקה זו מסבירה חלק מנתוני הנטישה הגבוהים כביכול.

התרגיל של גולן

אחד השינויים המבורכים שהביא מיכאל גולן לשוק הסלולר אינו קשור ישירות לרמות התעריפים. גולן הכניס לשוק הרדום הזה, שנשלט על ידי הסכמות משתמעות בין החברות, הרבה פילפל וחוצפה. באחרונה הוא הצליח שוב לשטות בחלק ניכר מוותיקי הענף. בתחילת מארס הודיע גולן באופן יזום כי עד סוף החודש הוא יסיים את המבצע האגרסיבי שבו הציע שישה חודשי שירות ללא הגבלה תמורת 49 שקל בחודש. יתר החברות תיזמנו גם הן את סיום המבצעים שלהן למועד זה, מתוך תקווה כי יוכלו להעלות מחירים. האנליסטים בשוק - וגם חלק מהעיתונאים - בלעו את הפתיון, ובימים שקדמו לתום המבצעים טענו כי ימי התחרות החזקה תמו.

חברות הסלולר אכן עצרו את המבצעים האגרסיביים, והמחירים האפקטיביים בשוק עלו למשך ימים ספורים - עד שגולן הפתיע שוב את התעשייה כולה, והשיק מבצע אגרסיבי חדש בשבוע השני של אפריל. כך הוא הצליח שוב לפתוח מחדש את פער מחירים בינו לבין החברות הוותיקות. התנהגות תחרותית מסוג זה לא נחזתה בשוק הסלולר לפני כניסתו של גולן לענף.

המהירות שבה השתנה שוק הסלולר המקומי לא הותירה לחברות הסלולר ברירה - הן נאלצו לשנות את התרבות הארגונית בהתאם לקצב הירידה שהתרחשה בנתח עתה, שנה לאחר שחטפו את המכה, יש גורמים בחברות הסלולר שטוענים כי טוב היה להנחית את המכה התחרותית באחת ולא למשוך אותה על פני שנים. מנכ"לי חברות הסלולר ניצלו את הטראומה כדי להניע תהליכים קשים, שלא ניתן היה להניע אם התחרות היתה מגיעה בהדרגתיות. סלקום למשל הצליחה לחתוך בתוך שנה כ–600 מיליון שקל מהוצאותיה התפעוליות, וכן להקטין את מצבת כוח האדם ב–1,800 עובדים. היא הצליחה להאיץ את תהליכי המיזוג בינה לבין נטוויז'ן, הרבה בזכות ההבנה של הארגון עצמו ועובדיו כי מדובר בתקופת חירום ואין ברירה. כמו סלקום, גם פרטנר האיצה את המיזוג עם 012 סמייל, ובסיכום של 2012 הקטינו שלוש חברות הסלולר יחד את מצבת כוח האדם שלהן בכ–5,200 עובדים.

החברות הוותיקות עברו שינוי תפישתי

הארגונים נדרשו גם לעבור שינוי תפישתי בכל הנוגע לטיפול בלקוח. אם פעם החזיקו חברות הסלולר כמות גדולה של נציגי שירות שנלחמו בלקוח על מנת להוציא ממנו עוד שקל או שניים, או למנוע ממנו החזר שמגיע או לא מגיע לו, זירת המחירים החדשה והצורך בקיצוץ כוח האדם שינו גישה זו. כיום משקיעות החברות פחות משאבים בעימותים עם לקוחותיהן. הן נעתרות מהר מאוד לדרישה העניק ללקוחותיהן המתוסכלים החזרים כספיים, על מנת לסגור מהר יותר את מעגל הטיפול ולחסוף בהוצאות בגין העסקת נציגים. אמנם הן מחזירות יותר כסף ללקוחותיהן גם במקרים שבהם לא ברור אם מגיע החזר, אך חוסכות בכך הרבה יותר בזכות הסגירה המהירה של מעגל השירות.

חברות הסלולר מבינות עתה כי השינוי אינו שלילי. הבנה זו היתה כרוכה גם בשינוי של הממשל התאגידי בחברות אלו, כלומר איזון הכוחות בין בעלי השליטה לבין ההנהלות. בימי אי התחרות, החברות כיוונו למטרה אחת: החזר החוב האדיר של בעל השליטה. הן חילקו את כל הרווחים כדיווידנדים ומתחו עד הקצה את המאזן שלהן, כלומר גייסו חוב מקסימלי. ההנהלות של החברות היו מזוהות לחלוטין עם המטרות של בעלי שליטה, ופחות עם המטרות ארוכות הטווח של החברות. כך הוזנח העתיד של החברות, בעיקר זה של פרטנר וסלקום. מצב זה השתנה, כאשר בעלי השליטה הבינו כי הם אינם יכולים להמשיך לחלוב את החברות. עצירת הדיווידנדים שהרחשה בשנה האחרונה נתנה בידי ההנהלות יותר כלים לדאוג לעתיד החברות. אחד הדברים העיקריים שעשו היה הפחתת היקף החובות, וזה מה שהן צפויות להמשיך לעשות בשנים הקרובות.

מה הלאה?

גם בחברות עצמן מבינים כי רמות הרווחיות שלהן התרגלו בשנים האחרונות לא יחזרו לעולם. 2012 גם היא אינה שנה מייצגת, ובחברות צופים כי ההידרדרות ברווחיות תימשך לפחות אל תוך 2014. העצירה של הידרדרות זו תלויה בשני גורמים: היכולת של החברות להיהפך לרזות ויעילות, ויכולתן לייצר הכנסות חדשות. ברור כי מקור ההכנסה העתידי של החברות צפוי להיות שוק הטלוויזיה, אך בסלקום ופרטנר עדיין לא ממהרים לקפוץ לתוך שוק זה. הן אינן רואות בו רווחיות עודפת מהותית, ומבחינתן קיימת עדיין יותר מדי אי ודאות רגולטורית. הן מוכנות לעשות את ההשקעה, אך לפי שעה דוחות אותה. הן מנסות לשווק סלי תעריפים הכוללים טלפון קווי, אינטרנט וסלולר, ובגזרה זו יש להן הצלחה - במיוחד לסלקום המשווקת את מבצע סלקום טוטאל.

אם כבר בתחזיות עסקינן, לפני חצי שנה, בנובמבר 2012, העריך האנליסט ערן יעקבי מדש ברוקראז' כי "בטווח הארוך, די ברור שלא כל המפעילים החדשים ישרדו מעבר ל–2013". נכון לעכשיו כל המפעילות החדשות עדיין במשחק, וזה כולל את המפעילות הווירטואליות. הקטנה מבין המפעילות הווירטואליות היא הום סלולר, עם כ–20 אלף לקוחות. גם הום סלולר לא עושה קולות של סגירת שערים או מכירה, ויש לה גיוס לקוחות קטן אך חיובי. לרמי לוי ול–YouPhone יש כמה עשרות אלפי לקוחות. לטענת לוי הפעילות שלו רווחית, ולטענת YouPhone החברה במגמת גידול מהירה ואינה מתכוונת לעצור. בינתיים יש לפחות עוד שתי חברות וירטואליות בהקמה, חברה של עמוס לסקר ורמי בלניקוב, הפונה למגזר הערבי, וחברה מסתורית בשם סלאקט. אין ספק שגם החברות הווירטואליות הן חלק חשוב במפת התחרות בשוק.

בעצם, מה לא אמרו על גולן טלקום: שהיא תיעלם מהשוק, תימכר למרבה במחיר, שהיא גימיק, שהמבצעים ייפסקו והיא "תיהפך לרציונלית", והנה - במסיבת העיתונאים הבטיח מיכאל גולן לא להוריד את הרגל מהגז: "בשנה האחרונה לא ישנו. עבדנו, ונמשיך לעבוד, למען הצרכן הישראלי. בדי.אן.איי שלנו ללחוץ את השוק, ולשפר את המצב של הלקוחות שלנו ושל כלל לקוחות השוק בישראל. אנחנו לא נעצור גם אחרי שנקבל בחזרה את הערבות הבנקאית שלנו".

גולן התייחס גם לספקות לגבי מצבה הפיננסי של החברה, ואמר: "שמעתי שאומרים שהמצב הפיננסי שלנו הוא בסימן שאלה. אנחנו דומים לסטארט־אפ. לכל המתחרים יש ים של אג"ח וחוב בנקאי. לנו אין חובות. אנחנו במצב פיננסי בריא. גולן היא חברה רזה עם 35 עובדים ו–200 בשירות לקוחות - הכל באותם משרדים".

לגולן טלקום מחכה בסוף השנה הנוכחית תחנת יציאה, שבה יבדוק משרד התקשורת את נתח השוק שלה במגזר הפרטי, ומולו תקבל החברה חזרה חלק מהערבות הבנקאית שלה. ב–7% נתח שוק מהמגזר הפרטי תקבל החברה את מלוא הסכום, 360 מיליון שקל, בחזרה. בכל נתח שוק חלקי תקבל החברה בחזרה חלק מהערבות.

תגובתו של גולן בעניין הערבות חשפה את נתח השוק שלו במגזר הפרטי: "עשינו שני שלישים מהעבודה של להגיע ל–7% מהשוק הפרטי. עד דצמבר 2016 נקבל את מלוא הערבות בחזרה".
 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#