לפני שעוד חשבתם על החופשה הבאה - myThings מתכנן אותה עבורכם - TechNation - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לפני שעוד חשבתם על החופשה הבאה - myThings מתכנן אותה עבורכם

אם חשבתם שהפרסומות בדואר הג'ימייל שלכם הן חדירה לפרטיות, כנראה עוד לא ראיתם את הפרסומות של myThings - שמנחשת מראש את רצונכם, בזכות מידע שאספה עליכם ברשת ■ בחברה הישראלית הצומחת מרגיעים שזה רק "כמו שיווק ישיר - אבל על סטרואידים"

5תגובות

לצפייה בסמארטפונים וטאבלטים

במהלך הראיון עם בני ארבל, מייסד ומנכ"ל myThings, הבנתי שהמרואיין עשוי לדעת עלי לא פחות משאני יודעת עליו. ולמען האמת, זה היה די מפחיד. "אנחנו יכולים לדעת שמישהו היה באתר בוקינג.קום לפני שבוע והסתכל על טיסה לפאריס. אנחנו יודעים את שעת הטיסה שהוא חיפש. הפרופיל האישי שלו שיצרנו אומר לנו שהוא מתעניין במלונות חמישה כוכבים. אנחנו יודעים אם הוא קונה בסופי שבוע או בימי עבודה, מהבית או מהמשרד".

הידע הרב שעשוי להיות לארבל עלי ועל הרגלי הצריכה שלי נובע מכך ש–myThings עוסקת בהתאמת מודעות לגולשים בהתאם לפרופיל הצרכני־התנהגותי שלהם. החברה יודעת מתי אני קונה פרחים ובאיזה צבע; אילו חופשות אני אוהבת ומתי; ולפי זה מתאימה ומעצבת לי פרסומות - עוד לפני שאני מחפשת את המוצר.

בני ארבל
אייל טואג אייל טואג
כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

הפעילות הבסיסית של myThings מגיעה מתחום 
ה–retargeting - טכנולוגיה שכיחה בפרסום, העוקבת אחרי גולש המבקר באתר ומחפש מוצר מסוים, כך שבאתר הבא שאליו יגלוש תוצג לו מודעה למוצר מהסוג שחיפש. ואולם myThings לקחה את הרעיון הזה צעד אחד קדימה ופיתחה טכנולוגיה של pre-retargeting, המבקשת לנחש את כוונות הקנייה או ההתנהגות של הלקוח עוד לפני שהמחשבה על הרכישה עלתה במוחו.

הפרופיל שיוצרת החברה מאפשר לה להתאים פרסומות בכל מכשיר שבו משתמש הצרכן ולבסס אחיזה גם בעולם הפרסום במובייל, מנוע הצמיחה של השנים הקרובות. "אנחנו יודעים לחבר את הזהות שלך מהטלפון לזהות מהטאבלט, ואחר כך למחשב. אנחנו יכולים לדאוג לכך שהפרסומת שנציג תהיה הכי רלוונטית עבורך. הטכנולוגיות שלנו מאפשרות יצירת דור חדש של באנרים שבו הפרסום אישי מאוד, כמו בסרט 'דו"ח מיוחד'", אומר ארבל.

המציאות של סרט המדע הבדיוני הזה, המתאר מניעה של מקרי רצח עוד לפני שאירעו, אמנם עדיין רחוקה מלהתממש - אך הטכנולוגיה של myThings וחברות אחרות בעולם הפרסום מקרבת אותנו ליום שבו זה יקרה. החברות הללו מנסות לנחש את הכוונות או הרצונות של המשתמש עוד לפני שהוא מודע להן. הניחוש מבוסס על כמויות מידע עצומות על המשתמש, הנאספות עם כל לחיצה שלו על העכבר ונצברות לדפוסי התנהגות ול"דו"חות", המאפשרים להתאים לו מודעות.

myThings, שמשרדיה שוכנים ברמת החי"ל, גייסה עד היום 37 מיליון דולר בארבעה סבבי גיוס, וצמחה בשלוש השנים האחרונות ממצבת של 10 עובדים ל–160, המפוזרים ב–14 משרדים באירופה, ברזיל, יפן, טורקיה וארה"ב.

באוקטובר היא נבחרה לחברה הצומחת ביותר בישראל בתחרות 50 Fast של פירמת רואי החשבון דלויט בריטמן אלמגור זהר. החברה רווחית החל מ–2011, והשנה היא צפויה לרשום מכירות בעשרות מיליוני דולרים. לקוחות החברה הם בעיקר אתרי מסחר אלקטרוניים המציעים לגולשים לרכוש מוצרים, והמפרסמים העיקריים שרוכשים את שירותי החברה הן חברות כמו אדידס, Vodafone, אתר מכירת הנעליים Zalando, אורנג' ומיקרוסופט.

קר באנגליה? נציג באנרים של כובעים

מודעות הפרסומת המציגות טקסט ותמונה נולדו כמקבילה המקוונת של שלטי החוצות, אולם בשנים האחרונות נדחקו המודעות הללו, שהתשלום עליהן נמדד בחשיפות, לטובת הפרסום מבוסס התוצאות - מודעות מלים בגוגל, פרסום בפייסבוק או לידים. בשנים האחרונות עבר עולם הפרסום מתשלום עבור חשיפות לתשלום לפי קליק, והמודל המקובל ביותר בעתיד יהיה CPA - תשלום עבור כל מכירה או פעולה אחרת שביצע הגולש שצפה במודעה.

משרדי MyThings
אייל טואג

בניגוד למודעות מבוססות חיפוש כמו בגוגל, שכוללות רק טקסט, משרדי הפרסום חוזרים להשתמש בבאנרים מבוססי פלאש המכילים תמונה ועשירים בגרפיקה. הבאנרים של העתיד אינם מודעת פרסומת פשוטה. מאחורי כל מודעה שמוצגת מסתתר מאגר מידע עצום על הגולש, החל מהמין והגיל שלו ועד מספר הפעמים שהחזיר לחנות זוג נעליים והתדירות שבה הוא מבקר בבתי מלון.

"בכל באנר יש מאות פרמטרים ויזואליים ופרמטרים שאנחנו משנים כך שיתאימו לצרכן. כך למשל, באופן מפתיע, נשים לא מגיבות טוב לוורוד, אך הן מגיבות טוב לירוק. לכן באתרי נסיעות, אשה תראה לרוב פרסומת עם רקע ירוק. נשים מבוגרות רוצות לראות רוטציה אטית של מלונות, לעומת הבת שלי בת ה–16 שרוצה לראות את הכל רץ מהר. יש אנשים שרגישים יותר למחיר, אז עבורם הוא יופיע בפונט גדול יותר; ויש כאלה שיותר חשוב להם לקנות ממותג שהם מכירים, אז הלוגו של המותג יהיה גדול יותר".

ארבל מודע לתחושה המטרידה שפעילות החברה עלולה לעורר. "זה אכן קצת טורד מנוחה, אבל כמו שחברות כרטיסי אשראי יודעות לתת לנו הצעות שונות בתדפיס שהן שולחות אלינו בסוף החודש, זה גם סוג של שיווק ישיר. שיווק ישיר על סטרואידים".

חברות כמו myThings הן שיקבעו את עתיד הפרסום. התחום החדש יחסית, שכולל מומחיות של כריית מידע ‏(Data Mining‏), עיצוב וסחר בשטחי מדיה, מספק הזדמנות לחברות היי־טק ישראליות. חברות כמו מדיה מיינד או TLVMedia הופכות את שדרות רוטשילד לשלוחה של שדרות מדיסון בניו יורק, מקום משכנן של ענקיות הפרסום העולמיות.

"הטכנולוגיה שלנו מבוססת על התנהגות ולא על הקשר. כלומר, בניגוד לגוגל שמפרסם לפי האתר שבו אתה גולש כרגע - אנחנו מפרסמים לפי האדם. אם הפרופיל שלנו אומר שאת רוצה לנסוע לפאריס בשבועות הקרובים, כשתגלשי באתר ספורט או בפייסבוק תראי מודעות של פאריס", מסביר ארבל.

את הניחושים האלו מבססת המערכת הטכנולוגית על מסד נתונים שמכיל מידע על כ–100 מיליון גולשים. המידע שנאסף הוא אינטגרציה של מידע פומבי מרשתות חברתיות ואתרים שגולשים ביקרו בהם, מידע שנצבר 
ב–10 חברות סרגלי כלים כמו Iron Source או קונדואיט שעמן יש ל–my Things הסכם, ומידע המגיע מהמפרסמים עצמם - דהיינו הלקוחות של myThings, כמו eBay או שופינג.קום, שמנדבות מידע על הלקוחות מהמאגרים שלהן כדי שישמש לפרסום ממוקד.

"אנחנו מקבלים הרבה מידע מהאתרים שהם לקוחות שלנו, על מה נקנה ועל ידי מי ומתי, מתחי רווח וכמויות שיש במלאי", אומר ארבל. "הלקוחות של myThings גם מספקים לה מידע שקשור לדפוסי קנייה בחנויות הפיסיות, כדי שיוכלו להעשיר את הפרופיל הפסיכולוגי. כך למשל, כשיש מזג אוויר קר בצפון אנגליה, ואנחנו יודעים שיימכרו יותר כובעי צמר או צעיפים - נציג באנרים למוצרים האלה לתושבי האזור".

גם אם יש מי שחושש מחדירה לפרטיות, ארבל מדגיש שהמידע משמש רק לצורכי פרסום ממוקד, והחברה לא עושה בו שום שימוש אחר. המודעות הללו מוצגות בעשרות אלפי אתרי אינטרנט, שמציעים שטחי מדיה דרך בורסות פרסום בשיטת Real Time Bidding - מכרז בזמן אמת. המפרסמים מגישים לבורסות הצעות למודעות שייחשפו לעיני גולשים בהתאם למאפיינים שונים כמו מין, גיל ותחומי עניין. ברגע שנכנס לאתר גולש שעונה לקריטריונים שהגדיר המפרסם, מתחיל מכרז. מי שיגיש את הצעת המחיר הטובה ביותר יזכה לפרסם את המודעה שלו. התהליך כולו, כלומר קבלת נתוני הגולש, הגשת ההצעה והעלאת המודעה לאוויר - מתרחש במילי־שניות, באופן ממוחשב.

החברה קונה שטחי פרסום דרך 14 בורסות לאינטרנט ולמובייל, ביניהן דאבל קליק של גוגל, אפנקסוס, רייט מדיה של יאהו ויאנדקס. כעת נמצאת myThings בשלבים הסופיים של אינטגרציה עם בורסת הפרסום של פייסבוק, שעושה את צעדיה הראשונים. עם סיום האינטגרציה תיהפך myThings לחברה הישראלית הראשונה ששותפה בבורסת הפרסום של הרשת החברתית, וככל הנראה גם הראשונה באירופה.

לדברי ארבל, myThings משתלבת בכל שרשרת הערך של הפרסום הדיגיטלי - החל בשלב עיצוב המודעה והקריאייטיב, עבור בשלב רכש המדיה וכלה בשלב ההצגה הסופית לצרכן והניטור שמתבצע עבור הלקוח. לכן, במשרדיה עובדים בעלי תפקידים הנמצאים בדרך כלל במשרדי פרסום, כמו פלנרים, גרפיקאים, אנליסטים וקנייני מדיה. זהו מאפיין של החברות המשלבות פרסום וטכנולוגיה ‏(ad tech‏), המסמל את השינוי שעובר ענף הפרסום - שבו מקצועות פרסומיים מובהקים נמזגים בטכנולוגיה ולהפך.

"במצב הכלכלי הנוכחי כולם מצפים ל–ROI ‏(החזר על ההשקעה‏) גבוה", מסביר ארבל. "אנחנו מנסים לעשות זאת באמצעות קנייה ממוחשבת שתדע לרכוש את המודעה הנכונה במחיר הנכון. המשמעות היא שהמפרסמים יכולים לשלם רק על תוצאות של מכירות. זה לא כמו בסוכנויות פרסום בעבר, כשהמפרסמים היו צריכים להתחייב לתקציבים מסוימים. כאן הם משלמים אחוז מהמכירות ולכן אין בעצם מגבלה תקציבית. זה כמו עמלה על כרטיסי אשראי - אנשים שמחים להוציא עלינו כמה שיותר כסף, כי אנחנו עוזרים להם להרוויח".

עופר זינגר, יו"ר TLV קפיטל גרופ המנהלת חברות בתחום הפרסום הדיגיטלי, מסביר בהקשר זה כי "בפרסום הדיגיטלי יש הרבה מאוד מאותו דבר, ובסופו של דבר החברות שמתבלטות הן מי שאנשי המכירות שלהן עשו עבודה מוצלחת יותר, ולא בהכרח אלה שהטכנולוגיה שלהן מוצלחת יותר.

אייל טואג

"קשה לדעת מי החברה שיש לה באמת את הטכנולוגיה שתיצור את הערך הגבוה ביותר עבור המפרסם. המפרסם לא יודע ולא תמיד אכפת לו אם החברה שהוא עובד אתה היא טכנולוגית או לא. הוא מעוניין בתוצאות, וניתן להביא אותן או על ידי טכנולוגיה או על ידי אנשי מכירות מוכשרים, לעתים באמצעות שניהם".

מטילים להימורים

פרסום, בניגוד לייצור שבבים או פיתוח תוכנת אבטחה, הוא מוטה תרבות - ולכן עד היום התקשו הישראלים להתברג בצמרת שוק הפרסום הבינלאומי. ואולם בשנים האחרונות, במקביל למכניזציה שעובר התחום, היתרון הטכנולוגי הישראלי שצומח ביחידות כמו 8200 סולל להיי־טק הישראלי את הדרך לשליטה בפרסום העולמי.

"תחום ה–ad tech שולט כיום בפרסום בווב, במובייל ובטאבלטים. זה מתרחב כל הזמן, כי מותגים מעבירים תקציבים מהדפוס לדיגיטל. התחום מושך שחקנים רבים ויש תחרות גדולה, אך לישראלים יש יתרון מאחר שהם טובים בלמידת מכונה, עיסוק בביג דאטה ואנליטיקה בזמן אמת - האתגרים הגדולים של התחום הזה", אומרת רינה שאינסקי, שותפה בקרן ההון סיכון כרמל שהשקיעה 
ב–myTings ומשקיעה בעוד ארבע חברות אד־טק ישראליות.

לפי ארבל, יתרון נוסף של חברות האד־טק המקומיות הוא המומחיות שצמחה בישראל בתחום ההימורים והמשחקים ברשת - בעקבות ההצלחה של חברות כמו 888, המשקיעות בהבנת ערך הלקוח והנעה למכירה. "בחברות גיימינג בישראל יודעים לזהות היטב שווי של לקוח. אנחנו מביאים את המתודולוגיות האלה ואת הכשרונות מעולם הגיימינג לעולם המסחר ברשת: רואים לאיזו הצעה הלקוח מגיב טוב יותר ומתי כדאי להציע אותה".

המודל העסקי של myThings מבוסס על תשלום על כל עסקה שהתבצעה בעקבות הפרסום ‏(CPA‏), והרווחים שלה נובעים מהמרווח שבין מחיר החשיפה למודעה לבין ושיעור ההקלקות וביצוע הפעולות בעקבותיה. החברה קונה את המדיה לפי מחיר ל–1,000 חשיפות, מוכרת את המודעה לפי קנייה ומרוויחה את סכום ההפרש.

המתחרות הישירות של myThings הן קריטאו האמריקאית שמתכוננת להנפקה לפי שווי של שני מיליארד דולר, ודוטומי הישראלית לשעבר. אחד האתגרים של החברה כיום הוא החדירה לשוק האמריקאי שבו התחרות גבוהה יותר והסטנדרטים העיצוביים מחמירים יותר.

ההשראה - לינקדאין

הצמיחה המהירה של myThings לא הגיעה מאפס. קדמו לה שלב לא קצר של חיפוש דרך, ניסוי וטעייה ושינוי מודל עסקי.

עבור ארבל עצמו מדובר במיזם שלישי כעצמאי. בניגוד ליזמים רבים אחרים, הוא לא החל את דרכו ביחידת 8200 של חיל המודיעין אלא כמטיס מזל"טים. לאחר מכן פנה לעריכת דין, אך מהר מאוד מצא את עצמו בעולם היזמות. המיזם הראשון שהקים היה נטליין, בתחום התקשורת הסלולרית. בימי בועת הדוט.קום הקים מיזם בתחום הפרסום בשם EverAd, שהתמקד בפרסום במשחקים.

ב–2001, לאחר התפוצצות הבועה, עבר ארבל לעבוד בקומברס שהשקיעה ב–EverAd, והקים שם את מחלקת התוכן הסלולרי. ב–2005 הקים ארבל את MyThings בשיתוף פעולה עם אייל עופר ואודי זיידמן, שהשקיעו כ–2 מיליון דולר.

עד לפני כשלוש שנים תחום הפעילות של החברה היה שונה לחלוטין מפעילותה כיום. "החברה התחילה מתוכנית ליצור פורטפוליו אישי של כל המוצרים שלך", מספר ארבל. "הרעיון היה שכל פעם שקנית משהו, תוכלי בלחיצת כפתור לצפות בפורטפוליו של כל הדברים שאת צורכת, מחשבוניות ואחריות ועד תפריטי FAQ של מוצרים". המטרה היתה לשמר את הקשר של הלקוח עם המוכר גם לאחר שביצע את הרכישה המקוונת, ולאפשר לצרכן לשמור את הקבלה של המוצר, לרכוש עבורו ביטוח, לקבל הוראות הפעלה והערכת שווי, למכור או לתרום אותו לצרכנים אחרים - והכל בלחיצת כפתור.

"אחרי שנה וחצי גילינו שהטכנולוגיה עובדת טוב, הרבה ממי שנרשמו לשירות נשארים ויש הרבה קליקים והמרות - אבל לא הרבה הצטרפו, מאחר שהצעת הערך לא היתה חדה מספיק. יש מי שקונים אמנות, להבדיל ממי שאוספים בולים או מתעניינים באופנה. אלה אוכלוסיות שונות שצריך להציע להן עיצוב אחר ולדבר אליהן בשפה שונה. הניסיון להיות הכל לכולם נכשל".

לבסוף, מה שהוביל להמשך קיום החברה הוא דווקא מאגר נתונים עצום שנאסף בשירות נלווה של החברה בשם Trace, שקטלג פרטים על סחורה גנובה. "היה לנו את מאגר המידע הגדול ביותר של סחורות גנובות בעולם", מספר ארבל. המאגר נמכר לשתי חברות בתחום הביטוח.

ב–2009 התחילה myThings בפעילות בתחום פרסום הריטרגטינג, בעיקר בבריטניה שבה פעלה כבר קודם. ב–2010 נכנסה לפעילות בצרפת, גרמניה, ספרד, הולנד ואיטליה, וב–2011 התרחבה לשווקים נוספים. במקביל צירפה החברה משקיעים: בנוסף לקרנות אקסל וכרמל שהשקיעו בחברה מהסבב הראשון, השקיעו בחברה גם קרן של אתר הסחר לאלקטרוניקה פיקסמניה, דויטשה טלקום ואורנג' פובליסיס, שהחלו להטמיע את הטכנולוגיה של החברה.

הטכנולוגיה של myThings אינה מוגבלת למודעות, וכעת מוכרים בחברה גם פרה רולים ‏(סרטוני פרסומת, שמופיעים למשל לפני קליפ ביוטיוב‏), שהם בדרך כלל סרטון אחיד, בגרסאות מותאמות אישית. לשם כך נעזרת החברה בשירותי סטארט־אפ ישראלי בשם Sunday Sky, שמעצב שכבה מעל סרטון הפרסומת המכילה מרכיבים משתנים של צבע, כיתוב ומאפיינים גרפיים שונים המוצגים לכל צרכן לפי הפרופיל שלו. "אפשר לייצר מאות אלפי סרטוני וידיאו מותאמים אישית", אומר ארבל. לדבריו, אחוז ההמרה של סרטונים כאלה מצפייה לקנייה חוזרת הוא פי שמונה מסרטון פרסומת רגיל.

בהמשך מתכננת החברה לשכלל את הפרופיל שהיא בונה ללקוחות, כך שניתן יהיה ליצור תמחור שונה עבור כל לקוח. "קליק של לקוח שרגיל לעשות סקר שוק בכמה אתרים יעלה פחות, לעומת קליק של לקוח חדש לגמרי שיש יותר סיכוי למשוך אותו לקנות", אומר ארבל.

כעת מופקדת myThings בעצמה על שלב בניית הפרופיל של הלקוח, עיצוב המודעות וקניית המדיה. ואולם החברה בוחנת גם אפשרות למכור רישיונות לטכנולוגיה שלה, כך שחברות סחר באינטרנט יוכלו להטמיע אותה ולבצע את התהליך לבד.

על אקזיט או הנפקה מוקדם עדיין לדבר. "אנחנו ממוקדים לחלוטין ביצירת חברה עצמאית גדולה ורווחית ככל האפשר", הוא אומר. "אנחנו מתמקדים בהמשך בניית חברה גלובלית, חזקה וצומחת כדי שכל האופציות תהיינה פתוחות בפנינו, אין לנו כוונה להנפיק בשלב זה".

קצב הצמיחה של myThings היווה אתגר בפני עצמו. "מעבר למספר העובדים, צמחנו בשלוש השנים האחרונות גם במספר הלקוחות והשווקים שאנו פועלים בהם", אומר ארבל. "בתחילה היינו קבוצה קטנה שבה כולם מכירים את כולם היכרות עמוקה ויכולים לגבות אחד את השני בקלות, אך עם הגדילה נוצר צורך בהתמחויות שונות, שהובילו להגדרות מסודרות יותר של תפקידים, תהליכי העברת מידע ושיתוף בידע ויצירת תהליכי קליטה.

"כיום יש לנו מבנה ארגוני ברור, הגדרות תפקידים ותהליכי עבודה שלא היו לנו לפני שנה וחצי. יחד עם זה, אסור לשכוח שתהליכים וסדר לכשעצמם הם לא ערובה להצלחה ולפעמים הם עלולים ליצור קיבעון, חוסר גמישות ואטיות, לכן אנחנו מקפידים לא ללכת רחוק מדי עם הסדר".

כשהוא נשאל מיהו מודל החיקוי שלו, ארבל מספר שהוא שואב השראה ממייסד לינקדאין ריד הופמן. "החברה הזו היא מודל עבורי ליצירתיות, שאפתנות והבנה של בניית עסק מאפס לחברת ענק בקצבי צמיחה מטורפים. היא מודל ליצירת שירותים, טכנולוגיות ומודלים עסקיים חדשניים שמשנים תעשיות שלמות מהיסוד", הוא מסכם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#