הדרך הנועזת של חיים רומנו - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הדרך הנועזת של חיים רומנו

פרטנר מנסה ליישם אסטרטגיה המעניקה ערך מוסף ללקוח, אבל בינתיים סופגת מכה

21תגובות

זה קרה לפני שמונה שנים בדיוק. חיים רומנו הפתיע את שוק התקשורת כשהודיע שהוא מוותר על התפקיד המיועד, מנכ”ל פרטנר, ומקבל את תפקיד מנכ”ל אל על.

אחת הסיבות שגרמה לרומנו לוותר על אחד התפקידים היוקרתיים ביותר בשוק התקשורת היתה האתגר. רומנו חשב שתפקיד מנכ”ל אל על מאתגר יותר מבחינה ניהולית. רומנו צדק. שוק הסלולר לא הציב אתגרים מהותיים בפני מנהליו. מכונות המזומנים עבדו באותן שנים ללא הפרעה והדפיסו כסף בקצב גבוה, גם אם המנהלים עשו טעויות. החיפוש אחר אתגר והניסיון לחזור למרכז הזירה, החזירו את רומנו לפרטנר בספטמבר 2011, אבל אז שוק הסלולר כבר היה בשלב שונה לגמרי.

מוטי קמחי

הדו"חות השנתיים שפירסמה אתמול פרטנר, מצביעים על כך שרומנו מצא קצת יותר ממה שחיפש. מעולם לא עמד מנכ”ל פרטנר בדילמות כה קשות כמו אלה הניצבות מולו כיום. רומנו צריך לשמור על המיצוב הגבוה של פרטנר בזירת התחרות הסוערת שבה המוצר שלו הפך לגנרי כמו ק"ג קמח.

רומנו בחר בדרך נועזת. הוא דוחף בחזית השיווקית של החברה ערכים צרכניים חשובים כמו שקיפות, פשטות והגינות. הוא עומד על כך שהלקוחות הקיימים יקבלו אותן ההטבות שמקבלים לקוחות מתניידים. לאסטרטגיה זו יש היגיון רב בימים כתיקונם, אבל בימים סוערים אלה בענף התקשורת אסטרטגיה זו דורשת מרומנו לעמוד מול הדירקטוריון שלו מדי רבעון ולהסביר מדוע פרטנר מאבדת יותר לקוחות ממתחרותיה, מדוע ההכנסה החודשית הממוצעת מלקוח נחתכה ב–10 שקלים בתוך רבעון בודד, ומדוע הפעילות הקווית של 012 סמייל איבדה 45 אלף לקוחות בשנה החולפת. לא קל לשכנע את הדירקטריון בכך שהמחיר שמשלמת החברה בטווח הקצר ישתלם לה בארוך טווח, במיוחד כשבראשו עומד איש חזק כמו שלמה רודב.

ואולם, אין זה האתגר היחיד שמולו ניצב רומנו - בסופו של דבר, המטרה שלו היא לייצר רווח. מאז כניסתו לתפקיד, רומנו עוסק בעיקר בתהליכים פנים־ארגוניים שמטרתם - לחתוך בעלויות. מצבת כוח האדם בחברה הצטמצמה ב–2012 בכ–2,500 עובדים, וככל הנראה, עוד תצטמצם בקרוב. היכולת לעשות זאת ללא חיכוחים כמו בפלאפון, אינה דבר של מה בכך.

רומנו עדיין מאמין שגם בשוק הנוכחי ניתן לייצר פרמיה - כלומר, לספק ללקוח מוצר בעל ערך נתפשׂ גבוה יותר מהמוצר של המתחרים. הוא מרשה לעצמו למכור את החבילה הזולה ביותר שלו במחיר של 125 שקל לחודש - 25%–30% יותר מהמתחרים הוותיקים. הוא מתחרה בזירת המחיר גם באמצעות החברה־הבת 012 מובייל, אבל יש לו חיסרון מול סלקום ופלאפון שמארחות על הרשת שלהן את גולן ו–HOT בהתאמה.

פרטנר משלמת מחיר על הבחירה של רומנו באסטרטגיה זו, אבל העבר מלמד כי בכל פעם שפרטנר נטשה את אסטרטגיית הפרמיום שלה, היא סבלה. שוק המניות לא קנס את החברה על הבחירה באסטרטגיה ארוכת טווח, שכן מניית פרטנר, שירדה ב–70% בשנתיים האחרונות, לא ירדה יותר מסלקום.

כמה זמן יוכל רומנו להמשיך באסטרטגיה זו, בלי שדירקטוריון החברה יכפה עליו לזנוח אותה? התשובה לכך תלויה בתוחלת תחרות המחירים בענף. ככל שתחרות זו תימשך, כך יגבר הלחץ על רומנו להתיישר עם מתחריו הוותיקים ולדאוג יותר לטווח הקצר. בניגוד לקודמיו, הפעם רומנו אינו יכול לעשות טעויות. השוק לא יהיה סלחני.

24.7 - ועידת TMTI ליזמות וחדשנות של TheMarker ואונ' תל אביב
להרשמה


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#