הטכנולוגיה שתתאים את הפרסומות לעניין בזמן אמת - דיגיטל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הטכנולוגיה שתתאים את הפרסומות לעניין בזמן אמת

יעילות הפרסום של באנרים ברשת עדיין נמוכה מול הפרסום בגוגל. טכנולוגיה חדשה מאפשרת לאתרי התוכן לפרסם מודעות שמתבססות על דפוסי העניין של הגולשים בזמן אמת.

תגובות

פרסום באינטרנט דומה במהותו לפרסום בכל אמצעי תקשורת אחר. מצד אחד עומדים המפרסמים, המעוניינים למכור מוצרים ושירותים - משחות שיניים, נייר טואלט, שידות לחדר השינה או כל דבר אחר. הם מחפשים נדל"ן אינטרנטי איכותי שבו יוכלו להציג את מרכולתם ולהגיע באמצעותו לקהל רחב או מפולח בצורה היעילה ביותר. מן העבר השני עומדים אתרי האינטרנט, המציעים באנרים להשכרה - שטחים פרסומיים באתר שרק מחכים לאותן פרסומות למשחות שיניים ורשתות אופנה. הכלל הוא פשוט. המפרסמים רוצים לשלם כמה שפחות, והאתרים רוצים להרוויח כמה שיותר על כל באנר.

עד לפני כחמש שנים, אופן פעולת הסצינה היה ברור. אנשי המכירות של האתרים ישבו מול נציגי משרד הפרסום, המייצגים את המפרסמים, ודנו עמם על המחיר, על היקף החשיפות שהבאנר יקבל (כמה פעמים יראו אותו), על המיקום שלו בעמוד ועוד. כיום, נתח ניכר מהפרסום הדיגיטלי מתנהל בבורסות ייעודיות, שהמתרחש בהן מזכיר מאוד את המתרחש בבורסות לניירות ערך. במקום שני נציגים שנושאים ונותנים פנים מול פנים, בבורסות הפרסום יש מערכת ממוחשבת. המפרסם מגדיר מראש מה הסכום שהוא מוכן לשלם תמורת כל חשיפה - הסכום בדרך כלל נקבע לפי 1,000 חשיפות. האתר מגדיר מה מחיר המינימום שהוא מוכן לקבל תמורת פרסום של באנר, ומערכת המסחר הממוחשבת של בורסות הפרסום מחברות בין הביקוש להיצע - בין ההצעות של המפרסמים לאתרים שמציעים נדל"ן פרסומי זמין. בשיטה זו, המפרסם נהנה מחשיפה לקהלים באתרים שאחרת אולי לא היתה לו גישה אליהם, ואילו האתרים מצמצמים את הסיכוי ששטח פרסומי שלהם יישאר ריק ולא יניב ערך. בדומה לבורסות אחרות, העמלות המהוות את עלות העסקה נמוכות והמחיר שנקבע הוא התחרותי ביותר.

דפוסי הגלישה של גברת כהן מחדרה

בורסות הפרסום הן רק ראשית הדרך בעולם החדש של מסחר במודעות באינטרנט. ב-2010 החלו להסתובב בעולם הפרסום האינטרנטי ראשי תיבות חדשים: RTB (Real Time Bidding), או בעברית - מכירה בזמן אמת. לפי נייר העמדה שהוציאה גוגל השנה וההשקעות שעשתה בתחום, היא כבר הבינה והפנימה את חשיבות הטרנד. גוגל השקיעה 70 מיליון דולר ברכישת Invite Media, העוסקת בתחום ה-RTB. בפברואר היא גם ניסתה לקנות את הסטארט-אפ הניו יורקי Admeld, פלטפורמת RTB, תמורת 150-200 מיליון דולר. לפי ביזנס אינסיידר, המחיר היה נמוך מדי עבור החברה.

אז מה זה בדיוק RTB? מדובר במערכת המבוססת על אותה הטכנולוגיה למכירת פרסום באתרים שעליה מבוססות בורסות הפרסום, אלא שהיא מנסה לספק למפרסמים תמונה רחבה יותר של פרופיל הגולשים ודפוסי העניין שלהם בזמן אמת, ומאפשרת למפרסמים לבחור את קהל היעד שלהם ולהפנות אליו פרסומות מפולחות. המפרסם לא ילמד שהגולשת שאליה הוא מכוון את מודעת הפרסום שלו היא גברת כהן מרחוב הרצל 56 א', קומה ג' בחדרה - אבל הוא יוכל ללמוד עליה לא מעט דברים אחרים.

אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל ישראל, מסביר את השיטה: "אם יש לכם חשבון באמזון, שדרכו אתם נוהגים להזמין ספרים בנושאי פסיכולוגיה ושיווק, וחשבון אחר באי-ביי, שדרכו אתם נוהגים לקנות מכשירי חשמל, אז מערכת ה-RTB תקבל את המידע הזה עליכם, תשקלל אותו ותשווה אותו למידע על הרגלי קנייה דומים של גולשים אחרים בניסיון להסיק מהנתונים על ההעדפות הצרכניות העתידיות שלכם. כמובן, היא גם תדע שאתם גרים בישראל לפי כתובת ה-IP של המחשב שלכם".

בעזרת המידע המשוכלל הזה בוחרת המערכת הממוחשבת את אתרי הפרסום המתאימים למפרסם, לא לפי האתר שבו התשלום מתאים לתקציב, כי אם על פי פרופיל הגולשים שבהם מעוניין המפרסם. "כל שוק הדיספליי (שוק הבאנרים) הולך לכיוון של קניית קהלים ופחות לקנייה של אתרים או מיקומים", אומר עדי אורזל, מנכ"ל אדסמרקט מקבוצת מטומי.

וייס ואורזל מסכימים כי התקופה שבה מפרסמים היו קונים באנר באתר פופולרי כמו יאהו, ניו יורק טיימס או ESPN, רק כדי שיתנוסס בראש האתר למשך יום שלם - מתקרבת לקצה. כיום, מסכימים השניים, המפרסמים רוצים לפנות לקהלים מפולחים ולמקסם את האפקט של כל שקל שהם משקיעים בפרסום. "ברגע שגם המפרסמים יודעים על הגולשים את מה שהאתרים יודעים, אפשר לקבל הרבה החלטות: איזה מחיר כדאי להציע לכל משתמש או איזה קראייטיב שווה להציג", אומר אורזל.

מחיר לכל גולש

מערכות ה-RTB מאפשרות למפרסמים לבחור מאפיינים מיוחדים של גולשים ולשלם מחיר משתנה עבור חשיפה לגולש לפי מידת התאמתו לדרישות המפרסם. בחברת הפרסום והשיווק האינטרקטיבית Dapper מסבירים כי במקום שחברת תעופה, למשל, תקנה שטח פרסומי בערוץ התיירות של אתר מסוים, בשיטת ה-RTB היא תוכל לקנות חשיפה מפולחת לגולשים שהתעניינו בטיסות, ברכישת מזוודות או חיפשו אטרקציות במדינות אחרות. במקום לשלם סכום קבוע על מספר החשיפות הרצוי, החברה תשלם על פי גולש. כך לדוגמה, החברה תשלם 20 סנט על חשיפה לגולש שחיפש מידע על שעות הביקור בארמון בקינגהאם, אך היא תהיה מוכנה לשלם 2 דולרים על חשיפה לגולש אמריקאי שחיפש כרטיס טיסה ומקום לינה בלונדון.

על אותו גולש אמריקאי שחיפש כרטיס טיסה ללונדון יתחרו בדרך כלל כמה מפרסמים - חברת תעופה אחרת, בתי מלון בלונדון או אפילו יצרניות של מוצרי קוסמטיקה ממוזערים לנסיעות. כאן נכנס אלמנט המכירה הפומבית. המפרסם שיזכה להראות לצרכן את מודעת הפרסום שלו, יהיה זה שיהיה מוכן לשלם תמורת החשיפה את המחיר הגבוה ביותר. וייס מספר כי לא כל המפרסמים ששים לשים את כספם על שיטת פרסום זו. "יש כאלה שרוצים לראות פרישה - כמה באנרים יהיו ובאיזה אתרים. שיטת ה-RTB לא מאפשרת לפרסומאי לערוך תוכנית כזו ללקוח שלו, החברה המפרסמת".

במאמר שכתב מנכ"ל AdMeld, מייקל ברנט, ב"אד אייג'", הוא התייחס לנתוני הצמיחה המהירה של תחום ה-RTB בפרסום דיגיטלי - למרות הרתיעה שהוא עדיין מייצר בקרב מפרסמים מסוימים. בעוד שב-2009 הטכנולוגיה הדרושה לתחום ה-RTB כלל לא היתה קיימת, ב-2011 צבר התחום נתח של 8% משוק הפרסום הדיגיטלי - קרוב למיליארד דולר - לפי הערכות חברת המחקר פורסטר מפברואר. "זאת הזדמנות גדולה מדי עבור המפרסמים מכדי לפספס. זה אמנם ידרוש מהם לאמץ טכנולוגיות חדשות ולהעריך מחדש את הדרך שבה הם מוכרים פרסום, אך היתרונות והשליטה שהיא מציעה גוברים על הסיכונים", כתב ברנט. נתונים מעודכנים יותר של חברת המחקר IDC, שהוצגו באוקטובר בשיתוף פלטפורמת המכירה PubMatic, מעידים אף הם על שיעור הגידול המהיר של התחום בקרב מפרסמים, ומעריכים כי עד 2015 יצבור תחום ה-RTB נתח של 26% משוק הפרסום הדיגיטלי.

בצד השני של המשוואה הפרסומית נמצאים האתרים עצמם, ונראה כי הם כבר משוכנעים ביתרונות הטכנולוגיה החדשה. סקר שנערך השנה בקרב 500 אתרים באירופה ובארה"ב והתפרסם באתר של איגוד השיווק הדיגיטלי בבריטניה econsultancy.com, מגלה כי 49% מהאתרים הנסקרים בארה"ב ו-41% מהאתרים הנסקרים באירופה כבר מוכרים את שטחי הפרסום שלהם בעזרת RTB. בממוצע, כרבע מהאתרים מעמידים למכירה בדרך זו את שטחי הפרסום שלא מכרו בצורה רגילה.

הטרנד אינו מוגבל לרשת, ובשוק האמריקאי כבר פועלות כמה זירות מסחר דומות למובייל. בבלוג הטכנולוגי GigaOM מדווחים על תחזית הכנסות של 3.3 מיליארד דולר מפרסום ב-RTB בטלפונים ניידים השנה, עם תחזית להכנסות של 20.6 מיליארד דולר ב-2015. ומה קורה בישראל? זה ברור, אנחנו בפיגור. אף שארוזל הבטיח שמטומי תשחרר לשוק הישראלי מערכת RTB ברבעון הראשון או השני של 2012, וגם שוועדת המדרוג האינטרנטית - שוייס משמש יו"ר שלה בימים אלה - אוספת נתונים דמוגרפיים על הגולשים שמאפשרים למכור פרסום בשיטה זו, השימוש במערכות RTB בישראל הוא עדיין בגדר חלום רחוק. השוק קטן מדי לעומת ההשקעה שמצריכה התחלת השימוש במערכות כאלה, טוענים וייס וארוזל. וייס מוסיף כי "בעולם מושלם היינו יכולים להשתמש בנתונים האלה כדי לפרסם, אך הבעיה היא שכל האתרים צריכים להשתתף ולהשתמש באותה מערכת - וכרגע זה לא ריאלי".


הטכנולוגיה שמשנה את החוזה בין הגולש לאתרי התוכן / אמיר טייג

בעולם האינטרנט קיים חוזה לא כתוב בין הגולש לבין אתרי התוכן. מצד אחד, יצרני התוכן מציבים את המוצר שלהם לצריכה חינמית של הגולשים, ומנגד הגולש מוכן לסבול פרסומות שתפקידן לממן את המערכות היקרות של יצרני התוכן. חוזה זה לא הצליח לייצר מודל עסקי מבוסס. הפרסום באינטרנט אמנם צמח, אך הוא אינו מצליח במתכונתו הנוכחית לממן את אתרי התוכן. אחת הסיבות לכך היא האפקטיביות הנמוכה של פרסום באמצעות באנרים, בהשוואה לפרסום מבוסס חיפוש, כמו זה שגוגל מספקת.

הצורך הקיומי של גופי התוכן להגדיל את ההכנסות שלהם יצר תעשייה טכנולוגית שכל מטרתה היא להגדיל את אפקטיביות הפרסום באינטרנט. מאות סטארט-אפים בעולם מנסים לגרום לנו הגולשים ללחוץ על באנרים, ולא להתעלם מהם כפי שאנו עושים מאז ומעולם. הדרך לכך היא להתאים בצורה אופטימלית את הפרסומת לגולש. למשל, גולש שמנסה למצוא בית מלון בלונדון יקבל באנר שבו יפורסם מבצע בבית המלון הרלוונטי לו, באזור בעיר בו הוא חיפש, ובדיוק בתאריכים בהם הוא צפוי לבקר בעיר. הבאנר הזה ירדוף אחריו כמה שבועות בכל האתרים שבהם הוא נוהג לבקר. פרסומת כל כך ממוקדת תעלה מאוד את הסיכוי כי הגולש יבחין בה ויקליק עליה.

למעשה, שיטות פרסום אלה משנות את תנאי החוזה ההיסטורי בין אתרי התוכן ובין הגולש. האתר חייב לספק למערכות הפרסום המתוחכמות הרבה מאוד נתונים על הגולשים בו, ובכך לפגוע בצורה מוגבלת בפרטיות של הגולש. מנגד, ללא הגמשת סוגיית הפרטיות, ייתכן מאוד כי חלק ניכר מעולם התוכן החינמי לא ישרוד, או ייאלץ למתוח את גבולות האתיקה שלו.


עוד בנושא:

 גרטנר: היקף הפרסום הסלולרי יוכפל ב-2011
 הקצפת הטכנולוגית שעל עוגת הפרסום: 6 סטארט-אפים ישראליים

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#