לכל סיפור הצלחה יש סוף: האם נטפליקס תתאושש מהטראומה?

בתוך 18 חודשים קפץ שוויה של נטפליקס ב-500%, אבל ביולי, בעקבות שינוי במודל העסקי של החברה להשכרת סרטים באינטרנט וייקור השירות ללקוח, הפכה המניה כיוון - וקרסה ב-75% בתוך ארבעה חודשים בלבד

אמיר טייג
אמיר טייג
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אמיר טייג
אמיר טייג

איתור מניות של חברות צמיחה היא אחת המשימות הקשות הניצבות מול המשקיעים. היכולת לזהות את אפל או אמזון הבאות היא מוגבלת מאוד. על קו פרשת המים הזה, שבין השקעה מוצלחת לבין כישלון חרוץ, נמצאת כיום מניית נטפליקס, המתמחה באספקת סרטים באמצעות האינטרנט.

2010 היתה שנה מדהימה לנטפליקס ולמשקיעים בה. מתחילת 2010 ועד לאמצע 2011 זינקה המניה פי שישה. ביוני 2011 הגיעה מניית נטפליקס למחיר שיא של 300 דולר, ששיקף לחברה שווי שוק של כ-15 מיליארד דולר.

נטפליקס השכילה לבנות מודל עסקי רווחי, שהניב לה בשלושת הרבעונים הראשונים של 2011 הכנסות של 2.3 מיליארד דולר ורווח נקי של 191 מיליון דולר. ואולם ביולי חל שינוי. לפתע הבינו המשקיעים בנטפליקס עד כמה המודלים העסקיים החדשניים שמתגבשים בעולם התוכן האינטרנטי הם שבריריים.

ריד הייסטינגס, מנכ"ל נטפליקסצילום: אי–פי

לנטפליקס שני שירותים עיקריים: השכרת תקליטורי סרטים באמצעות משלוחים לבית הלקוח והזרמת הסרטים באמצעות האינטרנט (סטרימינג). השינוי ביולי החל עם דיווח של נטפליקס כי היא עומדת לשנות את מודל התמחור של שירותיה - החל בספטמבר היא ייקרה את שירותי הסטרימינג משני דולרים לשמונה דולרים בחודש. עד סוף ספטמבר נטשו את החברה 3.3% מלקוחותיה, או כ-810 אלף מנויים משלמים. ברבעון השלישי של 2011 הרוויחה נטפליקס סכום מכובד של 62.5 מיליון דולר, אולם עם פרסום הדו"חות מסרה החברה כי ב-2012 היא תחזור לרשום הפסד.

תגובת המשקיעים היתה אלימה. בין יולי לאוקטובר איבדה המניה כ 60% מערכה. הדיווח על המעבר להפסד ב-2012 גרם למניה לצנוח בימים האחרונים של אוקטובר ב-36% נוספים לכ-75 דולר - רבע ממחירה רק ארבעה חודשים קודם לכן.

חיסול ממוקד לבלוקבאסטר

עד ההכרזה האומללה ביולי נחשבה נטפליקס למקרה מבחן מוצלח לחברה שמתאימה עצמה לשינויים טכנולוגיים, ששומטים את המודל העסקי המסורתי שלה. נטפליקס הוקמה לאחר שהאינטרנט כבר החל לזעזע את העולם, והמודל העסקי שלה נבנה כבר מיומה הראשון על הרשת.

בתחילת דרכה התמקדה נטפליקס במודל השכרה לא וירטואלי, שנשען על האינטרנט לצורך ביצוע ההזמנה. החברה הציגה מודל עסקי חדשני, שלפיו ניתן לשכור סרטים ללט הגבלה באמצעות האתר שלה, ולקבלם ולהחזירם באמצעות הדואר, תמורת שמונה דולרים בחודש.

ערוץ ההפצה החדשני של נטלפיקס העניק לה יתרון עלויות מהותי על רשתות השכרת וידאו ותיקות כמו בלוקבאסטר, שנסמכו על רשת חנויות יקרה לתפעול. המודל של נטפליקס היה חסכוני בהרבה, וכך גם שירותיה ללקוחות. המודל חיסל למעשה את בלוקבאסטר וגרם לסגירת רוב סניפיה.

החדשנות של נטפליקס לא נעצרה שם. החברה הבינה כי מערך הפצת הסרטים שלה עומד גם הוא בפני איום קיומי מצד הסטרימינג באינטרנט. החברה החליטה להקדים תרופה, וב 2007 השיקה את שירותי הסטרימינג שלה. נטפליקס הבינה כי אם לא תנגוס לעצמה בעסקי ה-DVD המוצלחים, יבוא גורם אחר שיעשה זאת במקומה, בדומה למה שעשתה לבלוקבאסטר.

בעקבות ההבנה הזאת ניצלה נטפליקס את הסכמי התוכן שהיו לה עם אולפני הסרטים הגדולים (Majors), כדי להיכנס לעולם הסטרימינג לפני כל מתחרה פוטנציאלי. היא חדרה לתוך הבתים האמריקאיים באמצעות שיתופי פעולה עם יצרני קונסולות משחקים וטלוויזיות. כיום מותקנת האפליקציה של נטפליקס בכל טלוויזיה המחוברת לאינטרנט בארה"ב.

מודל התמחור שבחרה נטפליקס זירז את החדירה שלה. מנוי רגיל למשלוח DVD בדואר עלה שמונה דולרים בחודש. היא הציעה למנויים שלה להגדיל את התשלום לעשרה דולרים ולזכות בגישה חינם באינטרנט לתוכן נוסף, בעיקר סדרות טלוויזיה. התוספת של שני דולרים בחודש שיכנעה רבים לנטוש את שירותי הטלוויזיה של חברות הכבלים ולהסתמך על מנוי ה-DVD בדואר והסטרימינג של נטפליקס. ההצלחה שלה לכרוך בין שני השירותים הפכה אותה ברבעון השני של 2011 לחברת הטלוויזיה בתשלום הגדולה בעולם, עם 24.6 מיליון מנויים.

שירות הסטרימינג עם הצמיחה המהירה ביותר

למרות ההצלחה, לנטפליקס היה ברור כי ימיהם של שירותי ה-DVD בדואר ספורים. לכן היא ביקשה ביולי להפריד בין השירותים שהיא מציעה - ולהוציא את תחום ה-DVD בדואר לחברה נפרדת בשם קוויקסטר (Quickster). כל אחד מהשירותים יעלה שמונה דולרים, כך שכדי לקבל את שני השירותים נדרש כיום הלקוח לשלם 16 דולר.

מנכ"ל החברה, ריד הייסטינגס, לא הסתיר את התוכנית למכור בשלב מסוים את קוויקסטר ולהישאר רק עם פעילות הסטרימינג, שתמשיך לשאת את השם נטפליקס. עם זאת, לפי התגובה האכזרית של שוק ההון, מתברר כי שינוי המודל העסקי היה מהיר וחד מדי.

למרות הסערה שפוקדת את החברה, ואולי בגללה, נטפליקס היא חברה מעניינת מאוד. בשבוע האחרון של אוקטובר פורסם דו"ח רבעוני של חברת המחקר סנדוויין. מהדו"ח עולה כי נטפליקס אחראית ל-32.7% מתנועת האינטרנט היורדת (Downstream) בצפון אמריקה, הרבה יותר מגלישה רגילה (17.5%), יוטיוב (11.3%) או שיתוף קבצים (7.6%).

"ככל שמגיעים לשוק יותר מכשירי טלוויזיה המחוברים לאינטרנט, כך גדל גם שוק היעד של נטפליקס, שגם כך הוא עצום. קשה לדמיין כי התנועה שמייצרת נטפליקס תרד, אך ברור כי החברה ניצבת בפני תחרות גוברת מצד אמזון, בלוקבאסטר ו-Dish Network", נכתב בדו"ח.

לצד השינוי המתבקש אך הטראומטי במודל העסקי, נטפליקס מיישמת לא מעט תוכניות התרחבות. בספטמבר השיקה החברה שירות בקנדה, ובקרוב תעשה זאת גם בבריטניה. בכוונתה להתרחב ל-43 מדינות נוספות ב-2012, בעיקר בדרום אמריקה ובאיים הקריביים. במקביל, מספר הטלוויזיות המחוברת לאינטרנט מזנק מדי שנה, וצפוי לחצות את רף 100 מיליון המכשירים ב-2013.

אולפני הסרטים רוצים עוד נתחים

גורם סיכון לא קטן שעשוי להשפיע באופן מהותי על מבנה ההוצאות של נטפליקס הוא האולפנים הגדולים, שהם עדיין גופי התוכן המשפיעים ביותר. מבחינתם, נטפליקס היתה מעין ניסוי. הם הסכימו למכור לה זכויות להפצת התוכן בסטרימינג במחירים נמוכים מאוד, כי עדיין לא ראו באינטרנט איום גדול מדי.

הסכמים נוחים אלה איפשרו לנטפליקס להציע ללקוחותיה תוכן רחב היקף בסטרימינג במחיר אפסי, אך האינטרנט נהפך לערוץ הפצה מרכזי, והאולפנים רוצים נתח גדול יותר מההכנסות שהוא מייצר. על רקע שינויים אלה התפוצץ המשא ומתן של נטפליקס עם חברת התוכן Starz, שהיתה אחד השותפים העסקיים החשובים של נטפליקס. במקביל חתמה נטפליקס על הסכמים חדשים עם אולפני דרימוורקס וערוץ דיסקברי, ולפי הערכות נאלצה לשלם הרבה יותר מבעבר.

מגוון האיומים על נטפליקס אינו קטן כלל. ענקיות כאמזון, גוגל ואפל נכנסות לתחום הסטרימינג ומציגות אלטרנטיבות תחרותיות. עם זאת, התחום שבו פועלת החברה הוא מהצומחים ביותר במגזר הצריכה הפרטית. עבור המשקיעים בנטפליקס קיימת אפשרות נוספת שנהפכת לריאלית ככל שמחיר המניה יורד. בשווי של 4.4 מיליארד דולר (נכון לסוף אוקטובר), נטפליקס נהפכת ליעד רכישה אטרקטיבי בהרבה עבור מיקרוסופט, גוגל ואפל, שיושבות על הרי מזומנים ומחפשות מקורות צמיחה חדשים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker