בעלי העסקים שגילו יום אחד שמארק צוקרברג סגר להם את צינור החמצן

בשבועות האחרונים התרבו המקרים שבהם פייסבוק חסמה את האפשרות של עצמאים ועסקים קטנים לקדם את עצמם בתשלום - בלי הודעה מוקדמת או הסבר ■ פניות לפייסבוק ישראל לא זכו למענה ■ בעל עסק: "כל המידע שצברתי אבד. כמעט בלתי־אפשרי להתחיל מחדש"

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג
מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברגצילום: Erin Scott/רויטרס

לצוות הדוברות של פייסבוק בישראל יש דרכים מאוד מנומסות להגיב על פניות של עיתונאים. "מצטערים, אין לנו מה לענות כרגע"; "זה בבדיקה"; "הצוותים הגלובליים שלנו בודקים את זה". התגובות הלקוניות האלה, שנמסרו בין השאר לכתבה זו, הן דרכה של פייסבוק בישראל להתייחס לשורה של עדויות על פגיעה חמורה של החברה בצרכנים של שירותיה, בייחוד עסקים קטנים שעיקר הפעילות שלהם מבוססת על לקוחות שנמצאים ברשת החברתית.

בשיחות שקיימנו בשבועות האחרונים עם 15 בעלי עסקים או פעילים אחרים בפייסבוק, חזרו שוב ושוב עדויות לדפוס דומה: פייסבוק חוסמת את הפעילות העסקית ללא הודעה מראש ובלא לספק סיבה קונקרטית.

תופעת החסימה של אותם חשבונות תמוהה, בין השאר מכיוון שפייסבוק מסתמכת כמעט בלעדית על פרסום לצורך יצירת הכנסות. לא מדובר בהסרת העמוד העסקי כולו — אלא חסימת חשבון המפרסם של אותם עסקים. העמוד העסקי יכול להמשיך להעלות פוסטים, אולם פייסבוק משביתה את היכולת שלהם לקדם באופן ממומן את העסק וכך להגיע לעוד לקוחות פוטנציאלים.

חגי לפלר

ההתנהלות של פייסבוק — המתאפשרת הודות למעמדה כמונופול בשוק הרשתות החברתיות באינטרנט — פוגעת מאוד בעסקים המסתמכים עליה לפרסום, ולעתים אף מאיימת למוטט עסקים שמעניקים לעסקים אחרים שירותים של קידום עסקי ברשתות החברתיות. לפייסבוק אכן יש נהלים שמכוחם היא יכולה להשתמש בסנקציות של חסימת חשבונות פרסום, אבל במקרים שהגיעו לידיעתנו פייסבוק לא סיפקה ללקוחות כל נימוק והסבר איזה כלל הופר.

פייסבוק מתגאה בשנים האחרונות כי הפכה לפלטפורמה המובילה שמסייעת כיום לעסקים קטנים ובינוניים שאינם יכולים להרשות לעצמם לפרסם בטלוויזיה, בשלטי חוצות או אפילו בעיתונים. למעשה, הפרסום באינטרנט אחראי במידה רבה לגוויעתה של העיתונות המקומית, ששימשה בעבר את העסקים הקטנים והבינוניים כפלטפורמת פרסום.

אם לא די בכך, בתקופת משבר הקורונה, התחדדה ההבנה בקרב עסקים קטנים שלא פעלו בזירה הדיגיטלית — כי נוכחות בפלטפורמות הגדולות היא הכרחית. פרסום במנוע החיפוש של גוגל יקר מאוד עבור אותם עסקים, והכלי הטוב ביותר בעבורם להגיע לקהל חדש, הוא בניית נוכחות בפייסבוק ובאינסטגרם.

עם זאת, בשבועות האחרונים מפרסמים קטנים — בהם משתמשים פרטיים המפעילים לבד את העסק שלהם וסוכנויות פרסום שעוסקות בקידום עסקים קטנים — מעידים כי פייסבוק חוסמת את החשבונות שלהם. פייסבוק מסרבת לספק את הסיבה לחסימה, לא להם ולא לפניות של התקשורת. גורמים בענף מעריכים כי הסיבה שעומדת מאחורי החסימות, היא רצונה של פייסבוק להימנע מהפצת תוכן ממומן שעלול להכיל מידע בעייתי לגבי הקורונה, יחד עם חוסר יכולת לבחון כל פרסום בנפרד.

אהוד טייץצילום: אהוד טייץ

אין לך אפשרות לערער

חגי לפלר הוא ספורטאי ויועץ תזונה המגדיר את עצמו "ספורטאי טבעוני". אינסטגרם היא הזירה האהובה עליו. הוא נוהג להעלות תמונות של מנות מזון מומלצות או של גופו השרירי. לפני כשנה, פייסבוק הודיעה לו שאינו יכול עוד להעלות מודעות ולקדם את תכניו בפייסבוק ובאינסטגרם.

לפלר מתפרנס מפעילותו ברשת, וללא יכולת קידום של התכנים שהוא יוצר, הוא עשוי להיפגע משמעותית. כמה פעמים הצליח לפלר לערער בפני פייסבוק, וזו החזירה לו את היכולת לפרסם, אבל לפני כשבוע קיבל הודעה סופית: אין לך אפשרות לערער, חשבון המפרסם מושבת ולא יכול לקדם יותר פוסטים.

"משהו רע קורה בממלכת צוקרברג. היא חוסמת את חשבונות המודעות וגם חשבונות אישיים, ללא אפשרות לערער או לדבר עם נציג, וללא שום סיבה הגיונית", אומר לפלר. "הם טוענים שזה מפר את כללי הקהילה שלהם, מה שלא תמיד נכון. אם מצליחים להגיע לנציג בצא'ט באנגלית, הם בדרך כלל לא יודעים מה לעשות. פייסבוק פוגעת דווקא בתקופה הזאת בעסקים קטנים".

למה נחסמתי? אין לי מושג

אהוד טייץ מחזיק, יחד עם רעייתו לירז, בסוכנות הדיגיטל טייץ מדיה — המספקת שירות ניהול דפי פייסבוק לעשרות מפרסמים קטנים. לדבריו, עד משבר הקורונה, הסוכנות ניהלה כ–50 עמודים עבור עסקים קטנים ובינוניים. בעקבות המשבר חלק מהעסקים קרסו, ומספר לקוחותיו ירד ל–30. "אני עובד עם עשרות לקוחות שהם עסקים קטנים, כמו חדרי כושר, חנויות בגדים מקומיות, קוסמטיקאיות וחנויות אינטרנט", הוא אומר. "אלה עסקים ש–90% מההכנסות שלהם מושפעות באופן ישיר מפרסום ברשתות החברתיות".

נימוקי החסימה שקיבל אהוד טייץ מפייסבוק

כמו לפלר, גם טייץ חסום ואינו יכול לפרסם בפייסבוק. לא רק החשבון שלו נחסם, אלא גם החשבון של רעייתו, הרשומה בדף הניהול כחשבון גיבוי. כך, טייץ אינו יכול לקדם כלל את עשרות לקוחותיו ולהעניק להם שירותים.

למה הוא נחסם? אין לו מושג. לדבריו, במשך עשרה ימים פנה לנציגי פייסבוק, שבכל פעם ביקשו שימתין בסבלנות וטענו שבגלל משבר הקורונה, עריכת הבדיקות אורכת זמן רב מהרגיל.

"נציג אחד אמר לי שברגע שיש שינוי במדיניות הפרסום, האלגוריתם סורק חשבונות מחדש ויכול לפסול בטעות בגלל חשבונות פרסום ישנים", הוא אמר. "אני כמובן לא יודע איזה מדיניות הופרה, אם בכלל, והייתי שמח לקבל תשובות, ולחלופין לחזור לעבוד על פרסום ממומן בפייסבוק, דרך הפרופיל שלי".

ב–13 בדצמבר שיגר טייץ ערעור לפייסבוק. בשבוע שעבר קיבל תשובה, שבה נפסק כי לא יוכל להפעיל עוד לעולם את שני החשבונות. "החסימה האחרונה הגיעה ללא קשר לשום פעילות שביצעתי", אמר טייץ. "לא זכורה לי מודעה שהעליתי ונפסלה, או כל ניסיון לעקוף את מערכת הפרסום של פייסבוק. להפך, אני מודע להשלכות ולכן תמיד נצמד למדיניות הפרסום. חסימה כזו משביתה את העסק שלי ולא מאפשרת לי לקדם לקוחות — שבכל מקרה בקושי שורדים את תקופת הקורונה הארורה. במקום שפייסבוק תבוא לעזרת העסקים, היא נלחמת בנו בלי לתת הסברים. מה שאנחנו רוצים לעשות, זה רק לפרסם דרכה בתשלום בצורה חוקית".

חסימה של חשבון עסקי גורמת נזק לטווח הארוך לעסק וגם לסוכנויות שעובדות עמו. "אני צריך להתחיל הכל מההתחלה", אומר טייץ. "לאסוף את כל הנתונים שאספתי על הקהלים של הלקוחות, איך יוצרים איתם קשר, דמוגרפיה, ביצועי קמפיינים ישנים. אם 10,000 משתמשים נכנסו לעמוד ואני לא יכול לפרסם להם שוב — איבדתי אותם. כל ההיסטוריה נמחקה לי. יש מקרים של אנשים שהעמודים העסקיים שלהם נמחקו לגמרי, וזאת המכה החזקה. כמעט בלתי אפשרי להתחיל מחדש אחרי שדף עבד במשך שנים וצבר לייקים ומוניטין".

משרדי פייסבוק באירלנד. "זה פשוט לא מזיז להם"צילום: Bloomberg

גם הפגיעה בסוכנויות הדיגיטל קשה. לדברי טייץ, "בעלי העסקים ששוכרים את שירותי הסוכנויות כדי שיעזרו להם לקדם את העמודים, לא מבינים איך אנשי מקצוע לא מצליחים לעבוד מול פייסבוק. הם מצפים שנצליח, אבל ההפך הוא הנכון: ככל שיש לך יותר עסקים, יש לך יותר סיכוי להיחסם, כי האלגוריתם שלהם סורק אותך הרבה פעמים ורואה הרבה פעילות מהחשבון, לטובה ולרעה. אם יש משהו שמצטייר בצורה לא נכונה — קיבלת כרטיס אדום וצריך להקים מחדש את ההרשאות.

"הנזק הוא בזמן ובאמינות מול הלקוח וגם ביצועי הקמפיין נפגעים", מדגיש טייץ "כל קמפיין שמתחיל מאפס נפגע. חדר כושר או קוסמטיקאית שרגילים לקבל בכל יום 100 לידים (פרטי לקוחות פוטנציאלים) בעקבות מערכת הפרסום, מאבדים עבודה".

עדויות נוספות לחסימות דומות עולות ללא הרף. קבוצת "מקצועני פרסום בדיגיטל" — שבה מאוגדים עשרות אלפי מנהלי עסקים קטנים ובינוניים או סוכנויות פרסום קטנות, שמנהלות פעילות סושיאל עבור עסקים — סוערת בשבועות האחרונים בעקבות גל של חסימות.

"לא סופרים אף אחד"

אפקט הפחד מפני תופעת החסימות החד־צדדיות של פייסבוק, מחלחל גם לעבר שחקנים גדולים ומשפיעים בתחום ניהול והפעלת דפי פייסבוק.

בכיר בענף שמנהל דפי פייסבוק של חברות ודמויות מרכזיות, סיפר על אירוע חריג: מתקפת סייבר גרמה לשיתוק מוחלט של חשבונות הפייסבוק של המשרד במשך שבועות, ולפגיעה חריפה בעסקיו. הפורצים גנבו את פרטי כרטיס האשראי שהופיע בחשבון הניהול של בית העסק וביצעו באמצעותו רכישות בפייסבוק. המנהל בחר לא לדווח לפייסבוק על הפריצה. "בחברת האשראי אמרו לנו שלא כדאי לנו לעשות הכחשת עסקה, כי בפייסבוק ינקמו בנו על זה וינתקו אותנו מהחשבונות העסקיים ללא יכולת ערעור", אומר הבכיר.

"החשש הגדול היה שברגע שנכריז על הכחשת עסקה מול חברות האשראי בגין כספים שנגנבו מחשבונות הלקוחות שלנו, פייסבוק יסגרו לחלוטין את העמודים. נאלצנו לפצות מכספנו את הלקוחות שנפגעו והעבודה עמם שותקה. חלק מהכסף שנגנב לא הוחזר עד היום".

הבכיר הוא בעל קשרים רבים וניסה את כוחו מול אנשי פייסבוק, כדי להגיע להסדר. "אין עם מי לדבר, פשוט אין", הוא אומר. "אתה מדבר עם אנשים בישראל, אנשים באירלנד, פשוט לא מזיז להם. הם לא סופרים אף אחד. לו היה מדובר בשירות לקוחות של חברה מקומית, כולנו היינו מוחים — אבל זה פייסבוק, אז כולם מפחדים להתעסק איתם כי הם יכולים לסגור אותך בדקה. פייסבוק חזקה יותר מכל כלי תקשורת, אין מי שמרסן אותה, והיא לא כפופה לאף אחד. אם אצא החוצה עם זה, הם פשוט יסגרו לי את כל החשבונות ואיאלץ לפטר עובדים".

"הסוגיה בבדיקה"

בימים האחרונים פנה TheMarker כמה פעמים לחברת פייסבוק, בצירוף דוגמאות לחסימות, בניסיון להבין מה כולל תהליך החסימה ומדוע חשבונות נחסמו חד־צדדית ללא הסברים. פייסבוק ישראל לא מסרה תגובה עניינית. בחברה טענו כי הם צריכים להעביר את הנתונים רק דרך צוותי הבדיקה בארה"ב, ועל כן הבדיקה מתעכבת. בדומה לתגובה לאלפי הנחסמים עצמם, גם על פניית TheMarker הגיבה פייסבוק כי הסוגיה "בבדיקה".

ההתנהלות של פייסבוק — שבעבור העסקים אין לה תחליף לפרסום בישראל — חושפת את התלות העצומה של עשרות אלפי עסקים קטנים בישראל בפלטפורמה השולטת בקהל שלהם והופכת את הרשת החברתית לצינור החמצן שלהם. ברגע של משבר או בעיה, אין לה נציגות ראויה בישראל או אפילו בחו"ל, שיכולה לספק להם בזמן אמת תשובות ברורות לגבי השבתת העסק שלהם.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker