האייפון נשאר הרחק מאחור: כך השתלטה סמסונג על שוק הסמארטפונים בישראל - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האייפון נשאר הרחק מאחור: כך השתלטה סמסונג על שוק הסמארטפונים בישראל

עם תקציבי עתק בשיווק ובעזרת שורה של תקלות וטעויות של המתחרות - הענקית הקוריאנית כבר מחזיקה ביותר ממחצית שוק המכשירים הסלולריים בישראל ■ שבעה ציוני דרך שסייעו לחברה לכבוש את המדינה - בעוד תחרות אמיתית לא נראית באופק

63תגובות
חנות של סמסונג בדרום קוריאה
Ahn Young-joon/אי־פי

התחושה היא שמדובר בהיסטוריה רחוקה, אך עד לפני עשר שנים נוקיה עדיין היתה השָליטה של שוק המכשירים הסלולריים הישראלי. נדמה היה שלכולם יש מכשיר נוקיה בכיס, ומכשיריה של החברה הפינית היו כמעט ברירת מחדל עבור מי שרצה לקנות סלולרי חדש. אבל אז הגיעה הנפילה, שהיתה מהירה וכואבת: עליית הסמארטפונים הכחידה את נוקיה כמעט בן־לילה, גם בעולם וגם בישראל.

ב–2019 יש כבר שָליטה חדשה בשוק הסלולריים הישראלי — סמסונג הקוריאנית, שמתחילת דרכה בישראל היתה השחקנית המובילה בשוק הסלולריים המקומי, ובשנים האחרונות הגדילה באופן משמעותי את הפער ממתחרותיה. על פי נתוני חברת המחקר GFK, המתפרסמים בדו"חותיה של היבואנית סאני, ב–2018 החזיקה סמסונג בנתח שוק של 47.5%, ובמחצית הראשונה של 2019 כבר אחזה ב–51% — לראשונה יותר ממחצית מהשוק.

הנתונים האלה מתייחסים לשוק הפתוח בלבד, כלומר למכירות בחנויות וברשתות, והרכישות המתבצעות באמצעות חברות הסלולר אינן נכללות בהם. חברות הסלולר אינן מפרסמות נתונים על מכירות, אך לפי כמה מקורות בענף, מתקבלת תמונה דומה גם אצלן.

עבור סמסונג, נתח שוק סביב 50% הוא יוצא דופן גם בהשוואה למדינות אחרות בעולם (סמסונג מובילה את הענף בעולם, אך מחזיקה ב–20% בלבד מהשוק), וככל הנראה, הפעם הראשונה מאז ימי נוקיה העליזים שיצרנית מכשירים סלולריים אחת שולטת באופן יציב ביותר ממחצית מהשוק המקומי — ללא תחרות אמיתית באופק. מתוך סך הכסף שהוציאו ישראלים על מכשירי אנדרואיד ב–2018 בשוק הפתוח, כ–70% הלכו לכיסה של סמסונג.

מלכת השוק

לבכורה החזקה של סמסונג בישראל היו כמה גורמים מרכזיים: חולשה מפתיעה ועקבית של מתחרותיה, שבשנים האחרונות לא היוו איום משמעותי על מעמדה; הנכונות של סמסונג העולמית להשקיע תקציבי עתק בשיווק בישראל — יותר מכל יצרנית בינלאומית אחרת; ולא מעט מזל וצירופי מקרים. מקורב לחברה מתאר כי במשך השנים התחושה הרווחת בסמסונג ישראל היתה בדידות בצמרת: "בסמסונג המקומית לא ממש הרגישו שיש בזירה עוד מישהו חוץ מהם".

באמצעות שיחות שנערכו עם כמה מקורות בענף וניתוח של נתונים פומביים נפרשת הדרך של הענקית הדרום־קוריאנית עד לשליטה על שוק הסמארטפונים הישראלי.

1. העלייה בראשית ימי הסמארטפונים

עד מהפכת הסמארטפונים שהחלה ב–2007, סמסונג היתה שחקנית קטנה ושולית בשוק הטלפונים הניידים הישראלי. ואולם מכשיר גלקסי S, שהגיע לישראל ב–2010 וגלקסי S2, שהושק שנה לאחר מכן היו מכשירי האנדרואיד הראשונים שהצליחו לתת מענה לאייפון, שבשנים אלה היה החלוץ.

באותה תקופה חברות הסלולר קשרו עדיין בין חבילות הסלולר לבין מכירות המכשירים (עד 2013, אז נכנס לתוקף החוק שאסר עליהן לעשות זאת), ורובן המוחלט של מכירות המכשירים נעשו דרך המפעילות. המפתח לשוק היה ברשותן של חברות הסלולר, וסמסונג ידעה לנצל זאת היטב.

המפעילות ניצלו את כוחן ודרשו ממשווקות הטלפונים לממן את עלויות השיווק ותפעול נקודות המכירה. "המפעילות היו מדושנות, והרשו לעצמן לדרוש תנאים בתמורה לכך ששמו מכשירים על המדף", אומר מקור בענף. סמסונג היתה מוכנה ומסוגלת לעמוד בעלויות האלה. זאת, לצד תמריצים שהעניקה לאנשי המכירות בחברות הסלולר, איפשרו לה כבר בשלב מוקדם יחסית לתפוס נתח שוק נרחב לצד האייפון — מהלכים שסייעו לה בהמשך.

השקת מכשירי גלקסי S10 במארס
Ahn Young-joon/אי־פי

2. תקציבי שיווק נרחבים ותובענות אגרסיבית של הקוריאנים

סמסונג מפעילה בישראל נציגות מקומית המנוהלת על ידי ג'סטין ג'ו, מנכ"ל סמסונג ישראל, וגיא היבש, דירקטור חטיבת המובייל של סמסונג ישראל. היא אחראית על פרסום, שיווק, קידום מכירות והתאמת המוצרים לשוק המקומי, ועובדת מול המפיצות הרשמיות — סאני (שמפיצה מכשירים לשוק הפתוח וישירות לצרכן), פרטנר, סלקום ופלאפון.

בחברה היו שמחים לייחס את ההצלחה של סמסונג לאיכות המכשירים, אבל כמובן שזו רק סיבה משנית. לאורך השנים סמסונג השקיעה בכל שנה מיליוני שקלים בפרסומות ובחסויות — פער גדול ממתחרותיה.

מודעות בעיתונים, פרסומות בטלוויזיה ושלטי חוצות, חסויות לאירועים גדולים — רוכש הסמארטפונים הישראלי הממוצע נחשף כמעט רק לפרסומות סמסונג. תקציבי השיווק התבטאו גם בתמריצים נדיבים שהעניקה סמסונג למוכרנים בחברות הסלולר והחנויות — כולל טיסות לחו"ל ופינוקים אחרים — שמביא אותם להמליץ על מכשיריה על חשבון חברות אחרות. כל החברות נוקטות שיטות כאלה — אך לסמסונג היתה נכונות להשקיע יותר מכולן.

תקציבי השיווק הגדולים הגיעו לצד תובענות ולחץ תמידיים, כמעט אגרסיביים, שהופעלו מצד החברה הקוריאנית על הסניף המקומי, לצורך שיפור ביצועים והשגת יעדים. פעמים זה רבות הביא לחיכוכים, מתח ולחץ בקרב אנשי סמסונג ישראל — מדובר היה בתרבות וסגנון עבודה שבישראל התקשו להתרגל אליו.

בענף מצביעים על כך שההצלחה של סמסונג נובעת גם מאפקט העדר, המאפיין מאוד את השוק הישראלי — שבכל כמה שנים מתנפלים בהמוניהם על מותג אחר. ישראלים קונים שואבי אבק של דייסון, מכוניות של יונדאי, מכונות קפה של נספרסו — וסמארטפונים של סמסונג. בכל כמה זמן, מותג אחר הופך להיות ה"גיבור" של השוק, וכולם נוהרים אליו.

מכשירי גלקסי S10
Ahn Young-joon/אי־פי

3. התקלה הגדולה של LG פינתה את הדרך

המזל הטוב של סמסונג, שהיא אחת הסיבות לשליטתה בשוק הישראלי, אינו קשור לפעולות שנקטה החברה — אלא לתקלות והטעויות החוזרות ונשנות של מתחרותיה.

אפל אמנם נתפשת לעתים כמתחרה העיקרית של סמסונג בישראל (ב–2013–2015 כל אחת מהחברות אחזה בכשליש מהשוק), אך זה לא בהכרח המצב: מכיוון שקהל היעד המסורתי של אפל קבוע ונאמן יחסית, התחרות המרכזית של סמסונג היא ביצרניות האנדרואיד. מעבר לכך, אפל מעולם לא השקיעה מאמץ וכסף רב בשיווק מכשיריה בשוק הישראלי הקטן.

יצרנית האנדרואיד היחידה שהצליחה לאתגר את סמסונג היתה LG. לפי מקור בענף, מכיוון שמפעילות הסלולר לא אהבו את הכוח שהתרכז בידי מותג אחד — הן הסכימו להעניק ל–LG הטבות וקידמו את מכשיריה בסניפיהן. יחד עם העובדה ש–LG היתה מותג מוכר עם גב כלכלי חזק, ב–2015 זינק נתח השוק שלה ל–26% — שיעור דומה לזה של סמסונג, והישג כמעט חסר תקדים מבחינת החברה.

ואולם באותה שנה השיקה LG את G4, שסבל מתקלה נרחבת בשם בוטלופ (כניסה של המכשרי למחזור של הדלקה וכיבוי) — והמכשיר הושבת. בישראל סבלו כ–200 אלף לקוחות שרכשו את המכשירים מהתקלה — חלק עצום מצרכניה המקומיים. בנוסף, הטיפול הלקוי והאיטי של LG בתקלה הוביל לפגיעה אנושה במותג, שמאז לא התאושש — ושנה לאחר מכן כבר זינק נתח השוק של סמסונג ליותר מ–40%. לטענת בכיר בענף, "המצב בשוק היה כיום שונה לחלוטין אם התקלה הזאת לא היתה מתרחשת".

חנות של סמסונג
בלומברג

4. וואווי הסתבכה עם השוק הישראלי

סמסונג הרוויחה רבות מן ההפקר גם במקרה של כישלונה החוזר ונשנה של הענקית הסינית וואווי בחדירה לשוק הישראלי. בשוק האנדרואיד העולמי וואווי היא המתחרה המרכזית של סמסונג, וב–2018 ניצבה במקום השלישי — אחרי סמסונג ואפל — בנתח השוק של הסמארטפונים העולמי. ואולם בישראל נתח השוק שלה זעיר. "זאת אנומליה", אומר מקור בענף. "היעדרה של וואווי השאיר לסמסונג הרבה שטח בארץ".

וואווי נכנסה לישראל ב–2013 באמצעות היבואנית אלפא טלקום מקבוצת פל. כניסתה לוותה בקול תרועה רמה ובהשקעת עצומה של 15–20 מיליון שקל בשיווק, עם הבטחות גדולות לזעזע את השוק המקומי. לחברה אמנם היתה תקופה מוצלחת — אך היא היתה קצרה ולא זיעזעה את הענף. ב–2016 רכשה אלקטרה את השליטה באלפא טלקום והפכה למפיץ הבלעדי של וואווי, אך בשל מכירות נמוכות מכפי שציפו הסינים, נגלע סכסוך משפטי בין אלקטרה לוואווי. התוצאה היתה הקפאה כמעט מוחלטת של פעילות המכירות והשירות של וואווי בישראל ב–2018.

בסוף 2018 שינתה וואווי אסטרטגיה והקימה נציגות רשמית חדשה בישראל, מינתה כמה מפיצות וניסתה להתניע מחדש את פעילותה. ואולם לרוע מזלה, החרם של נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, על וואווי והפרסומים במאי על כך שגוגל תנתק את מכשירי וואווי מחנות האפליקציות גוגל פליי ומשירותי גוגל (דבר שבפועל לא קרה) — שוב הבריח את הישראלים ממכשירי החברה הסינית.

סמאטרפונים של סמסונג
תום חוליגנוב

5. ההתחזקות של שיאומי — והתשובה של סמסונג

איום על הדומיננטיות של סמסונג צמח בשנתיים־שלוש האחרונות דווקא מצד חברה סינית אחרת: שיאומי. אף שהיא לא מתחרה ישירות במכשירי הדגל של סמסונג, כמו סדרת הגלקסי S או סדרת הנוט, החברה כבשה את פלח השוק הנמוך (מכשירים זולים) והתמקמה במקום השלישי מבחינת נתח שוק הסמארטפונים הישראלי. בסמסונג אמנם הגיבו באיחור לאיום החדש — אך ביעילות.

מתחילת 2019 החלה סמסונג למכור בישראל את סדרת A החדשה שלה במטרה לתת מענה ישיר לפופולריות של המכשירים המוזלים של שיאומי. הרעיון היה לתת ללקוחות תחושה ומראית עין של מכשיר פרימיום — אך במחירים שנעים בין 600 שקל ל–1,400 שקל. גורמים רבים בענף מצביעים על סדרת A כהצלחה אדירה, וכגורם המרכזי לזינוק של סמסונג מאז תחילת 2019, שהביא אותה להגיע לנתח שוק גדול מ–50%.

"סדרת A השתלטה על הטריטוריה של שיאומי", אומר מקור בענף. "צרכנים שמחפשים מוצר זול מעדיפים מותג חזק ומוכר על פני מותג סיני. פעם שיאומי ניצחה את סמסונג במחיר — ועכשיו כבר לא". כהרגלה, סמסונג קידמה את מכשירי A עם מסעות פרסום נרחבים ותמריצים למוכרנים. יבואנים מקבילים וחנויות פרטיות מדווחים על ביקוש גבוה מאוד של המכשירים האלה, שבא באופן מובהק על חשבון ביקוש למכשירי שיאומי (ולעתים על חשבון מכשיריה היקרים יותר של סמסונג עצמה).

מבחינת סמסונג המצב הזה לא אידיאלי: מכשירים מוזלים פחות רווחיים, ובחברה היו מעדיפים להמשיך למכור מכשירי פרימיום יקרים. ההערכה היא שכעת, לאחר שנגסה בפלח השוק הנמוך, תוציא לשוק מכשירים חדשים לפלח השוק הזה, אך יקרים מעט יותר — במטרה לשפר את הרווחיות.

סמסונג נהנתה מכך שגם מותגי סלולר אחרים, כמו HTC, נותרו שוליים בשוק הישראלי או נעלמו לחלוטין. באחרונה הודיעה סוני על שינוי מיקוד של שוק הסמארטפונים בעולם, שכולל יציאה משורה של שווקים — כולל המזרח התיכון וישראל. מוצרי המובייל של סוני משווקים לישראל על ידי אלקטרה, ובפועל כבר כמעט לא ניתן להשיג מכשירי סוני בחנויות המקומיות. מותג נוקיה המחודש עדיין לא צבר תאוצה; ואילו חברות שמצליחות מאוד בעולם, כמו Oppo ו–Vivo הסיניות, לא הגיעו לישראל.

השקת מכשיר חדש של שיאומי
בלומברג

6. זריחתה של סאני

הפעילות של סמסונג בישראל היתה רצופה מהפכים, כאשר 2014 היתה שנת המפנה. עד אותה שנה החזיקה סאני, שבאותה תקופה היתה בבעלות אילן בן דב, בזיכיון המלא למכירת מכשירי המובייל של סמסונג בישראל. ב–2014 החוזה בינה לבין סמסונג השתנה כך שגם סלקום, פלאפון ופרטנר הפכו למפיצות רשמיות של החברה. סאני התמקדה במכירה לשוק הפתוח (חנויות ורשתות) וכן במכירה ישירה ללקוח דרך רשת חנויות סמסונג ואתר האינטרנט. בנוסף, פועלים בשוק כמה יבואנים מקבילים. בשנה זו הודח בן דב — ויעקב לוקסנבורג נהפך לבעל השליטה בסאני באמצעות חברת לפידות קפיטל.

ההצלחה של מכשירי סמסונג הוציאה את סאני מהמשבר שבו היתה שרויה: ב–2018 גדלו הכנסותיה ב–8.5% ל–1.13 מיליארד שקל (מתוכן הכנסות של 853 מיליון שקל ממכירת טלפונים סלולריים), והרווח הנקי הסתכם בשיא של 65.1 מיליון שקל — זינוק של 56% לעומת 2017.

בעקבות זאת, סאני הרחיבה את רשת החנויות סמסונג ל–20 סניפים, מה שתרם עוד יותר לחיזוק המותג והנוכחות שלו. המאמצים הופנו לא רק לשוק הצרכני, אלא גם לשוק הארגוני והממשלתי. סאני, למשל, זכתה חמש פעמים ברציפות במכרזי החשכ"ל לאספקת מכשירי סמסונג למשרדי הממשלה.

השקת גלקסי S10 בישראל
תום חוליגנוב

7. החשש: המשך השליטה יפגע בצרכנים

גורמים בענף מזהירים שהיעדר התחרות בדומיננטיות של סמסונג בשוק הישראלי אינה מבשרת טובות לצרכן. החשש שלהם הוא מפני תרחישים של העלאת מחירים הדרגתית והפחתת אפשרויות הבחירה של צרכנים. "כבר כיום אין לצרכן הישראלי אלטרנטיבות אמיתיות על המדף מלבד סמסונג", אומר מקור בענף.

בזכות ביטול מס הקנייה על מכשירים סלולריים ב–2017, מחירי מכשירי סמסונג (כמו כל המותגים) נמוכים ודומים לאלה שבחו"ל. עם זאת, מקור בענף מעריך שהממשלה הבאה עשויה להחזיר את המס בשל הגירעון בתקציב — דבר שיטלטל את הענף המקומי, יעלה מחירים ויצור דינמיקה חדשה בענף.

בהיעדר תחרות ממשית בשוק, סמסונג בעיקר מתחרה נגד עצמה. בישראל פועלים כמה יבואנים מקבילים שמוכרים מכשירי סמסונג במחירים נמוכים יותר, לפעמים במאות שקלים, מאלה הנמכרים באופן רשמי דרך סאני או המפעילות. המחירים של היבואנים המקבילים נמוכים יותר כי הם מסתפקים ברווחיות קטנה יותר כדי להתחרות עם היבוא הרשמי, ומכיוון שאינם משקיעים בשיווק וקידום המותג.

היחס בסמסונג העולמית לתופעה הזאת סותר: מצד אחד, היא נהנית ממכירות ביבוא המקביל, שמגדיל את נתח השוק שלה; מצד אחר, בחברה אוהבים לשמור על המפיצים הרשמיים ולשלוט על חוויית הלקוח — וכך לגבות מחירים גבוהים יותר.

לפי שני מקורות בענף, במשך השנים פעלה סמסונג מול מפיצים בחו"ל כדי למנוע מהם את האפשרות לספק מכשירים ליבואנים המקבילים בישראל. בנוסף, לעתים לקוחות שומעים אזהרות שלפיהן טלפונים מיבוא מקביל עלולים להיות בעייתיים, לא מקבלים עדכונים למכשיר, ועלולים להכיל מטענים לא מקוריים ומסוכנים ועוד. הטענות האלה לא תמיד תואמות את המציאות (אף שהיו יבואנים מקבילים שנקטו שיטות בעייתיות). כך או כך, היבוא המקביל של סמסונג קיים ומשגשג, כולל ברשתות גדולות.

"כרגע בענף הסמארטפונים אין תחרות", אומר בכיר בענף. "בסמסונג אמנם מציעים מוצרים טובים במחירים סבירים, אבל אני מודאג מההשפעה לרעה בטווח הארוך אם נהפוך לשוק מונופליסטי. תחרות היא תמיד בריאה בשוק פתוח".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#