40-20 אלף שקל בחודש, הכשרה מאפס על חשבון החברה: המקצוע החדש שעוד לא שמעתם עליו - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

40-20 אלף שקל בחודש, הכשרה מאפס על חשבון החברה: המקצוע החדש שעוד לא שמעתם עליו

עולם הפרסום המקוון כבר עוקף בתקציביו את המדיה המסורתית ■ על רקע זה צמח מקצוע חדש: מהנדס שיווק - אנליסט שמפענח את הצרכים המשתנים שלנו, ומנסה להתאים את המסר הפרסומי

38תגובות
כנס מפתחים של פייסבוק
בלומברג

עולם הפרסום עובר בשני העשורים האחרונים טרנספורמציה דיגיטלית מהירה, עם המעבר מהמדיות המסורתיות לאינטרנט, והפרסום ברשת נהפך למטבע שמניע את אתרי התוכן והרשתות החברתיות. לפי נתוני eMarketer ל–2018, כ–43% מתקציבי הפרסום בעולם, שהם כ–273 מיליארד דולר, הושקעו במדיה הדיגיטלית, ולהערכת החברה השיעור יעלה ליותר מ–50% כבר השנה. ההבדל החשוב בין שלטי החוצות של פעם לבאנרים של היום הוא שהבאנר פרסונלי ומדיד, וזו גם הסיבה להגירה המסיבית של התקציבים.

"היום אני מפרסם לצרכן שגולש ברשת, כשאני יודע המון עליו ואני יכול להציע לו את הדבר הנכון בזמן הנכון. האינטואיציה זה שלב התחלתי — ההצלחה היא בלקחת את זה הלאה", מסביר אלעד כספני, סמנכ"ל שיווק בחברת נטורל אינטליג'נס, שפיתחה טכנולוגיה שבונה אתרי השוואות של מוצרים ושירותים עבור לקוחותיה ומתמקדת במנועי חיפוש.

לדבריו, "פעם, בעולם הפרסום של 'מד מן', אנשים חשבו רק על הצרכן, היום צריך אנשים שחושבים על מספרים ויודעים לשלב בזה גם קריאייטיב — לנתח כמויות גדולות של מידע או להבין השלכות עסקיות והתנהגותיות — ויש אינסוף מידע להסתכל עליו. אפשר לנסות להבין מי האנשים שהגיעו בעקבות פרסום בשלטי חוצות או בטלוויזיה, אבל זה מאוד היפותטי".

התקציבים עוברים לרשת

התמורה הזאת חייבה את חברות הפרסום המקוון לפתח מומחיות חדשה ומקצוע חדש, שאינו קיים באקדמיה: מהנדסי שיווק — תפקיד שמאמצות לא מעט חברות בישראל, שהפכה למעצמת אד־טק, הן בזכות ענקיות מזן מקומי והן דרך נוכחות השחקניות הבינלאומיות.

מהנדס השיווק נדרש להיות מולטי־טאלנט: אדם שיודע לנתח כמויות דאטה גדולות ובמקביל גם לנסח תובנות שיווקיות לטובת המפרסם. מטרתו לדייק את הקמפיינים השיווקיים כמה שיותר כדי לייצר החזר השקעה (ROI) מקסימלי לחברות ומותגים מקמפיין הפרסום שלהם. "מי שלמד תקשורת וקריאייטיב זה נהדר, אבל היום זה לא מספיק. אתה חייב להיות בעל אוריינטציה אנליטית, אז אנחנו נתמקד יותר בבוגרי הנדסת תעשייה וניהול מצטיינים, או אנשי הנדסה ומתמטיקה", מסביר כספני.

לדברי גורמים בתעשייה, החברות שמעסיקות מהנדסי שיווק מוכנות להשוות את רף השכר לזה של מתכנתים. על פי הערכות, המשכורות של מהנדסי שיווק הן 40–20 אלף שקל בחודש, בהתאם לניסיון עמו הם מגיעים או למצב החברה המעסיקה.

אלעד כספני
ערן מהלו

ללמד מהנדסים לקחת את המספרים הלאה

בין החברות שזיהו את הצורך במהנדסי שיווק נמצאת פייסבוק, שכיום 98% מהכנסותיה מקורם בפרסום. הפעילות של פייסבוק ישראל מתחלקת לשניים: מרכז פיתוח שבו מייצרים מוצרים לאפליקציה; ומרכז עסקי שעובד מול חברות ישראליות ומייעץ להן כיצד להשתמש בפלטפורמה במונחי שיווק, פרסום וצמיחה.

ניר אורן, סמנכ"ל לקוחות בפייסבוק, מסביר כי "העולם כל כך עשיר במידע שאנשים רגילים לא יכולים להתמודד עם זה, ואנחנו צריכים אנשים עם יכולות אנליטיות גבוהות. המטרה להכיל את היכולות על תחום השיווק כדי להעצים אותו".

אורן אחראי בחברה על הסיוע לתעשיית ההיי־טק המקומית בדגש על סטארט־אפים ישראליים לשווק את המוצרים והשירותים שלהם בפייסבוק לקהל המשתמשים הרחב. "בעולם הישן כשקמפיין עבד, היה קשה לנתח את מדדי ההצלחה — על איזה קהל הפרסום עבד, כמה צפו וכמה הגיעו בזכותו לביצוע רכישה. המפץ הטכנולוגי מספק לעולם כבר 20 שנה פלטפורמות וכלים שהתפתחו. העולם הפך למדיד בזמן אמת ובקבועי זמן קצרים, ואני יכול לדעת מחר אם הדולר שהוצאתי היום הוא רווחי ואני מחזיר אותו כמפרסם", אומר אורן.

ניר אורן

כמויות הדאטה שמצטברות ברשת עצומות ודורשות טיפול טכנולוגי, מאחר שהאדם הפשוט לא יכול להתמודד לבד מול צונאמי המידע היומי ולהבין כיצד להשתמש בו לטובתו. בכל יום מייצרת האנושות 2.5 אקסה־ביט (1,000 קילו־ביט בחזקת שמונה) של מידע ברשת, מה שמקשה משמעותית על אנשים וחברות להפיק ממנו תובנות. שטף הדאטה שמגיע מהרשת הביא להתפתחות עולם טכנולוגיות המידע בעשור האחרון, וכיום ישנם לא מעט כלים לניתוח ביג דאטה כדי להתמודד עם האתגר שנוצר ולייצר תובנות לארגונים וחברות.

מלבד ביצועי המודעות שמופצות ברשת, מצטבר גם הרבה מידע אישי שהמשתמשים משתפים בערוצי הדיגיטל השונים וכיצד הם מתנהגים במהלך מסע רכישה ברשת — וזהו הבסיס שמשמש את המשווקים למיקוד הפרסום. אורן מסביר כי "תהליך של איסוף מידע כמו מה אנשים ראו, איפה לחצו ומתי רכשו התחיל כבר בתחילת שנות ה–2000 — ואז 15 שנה קדימה היכולות האלה השתכללו מאוד".

אורן הגיע לאחר השירות הצבאי ב–8200 לחברת ההימורים 888, שרבים רואים בה בית הספר ללימודי שיווק ברשת, מאחר שהיתה מהראשונות לפתח טכנולוגיות פרסום כבר בעשור הקודם. "לא היה לי מושג בשיווק או תקשורת, אבל הייתי טוב במספרים ואמרו לי לשחק עם קמפיינים ובאנרים, אף שזה לא דיבר אלי בשום צורה. פתחתי אקסל והתחלתי לחלק לבאנרים תעודות זהות וכך לשייך אותם לקמפיינים. כך זה התחיל וזה היה יותר טוב ממה שהיה קיים".

בשלב הבא, אורן הבין כי יש ערך לעולם הישן שעסק בעיקר במסר לבין העולם החדש של ניתוח המספרים. לדבריו, השלב הראשון היה ללמד אנשי שיווק לשחק עם טבלאות אקסל, ובשלב הבא הבינו כי ניתן גם לקחת אנשים בעלי יכולות אנליטיות וללמד אותם לטובת מה הם מנתחים את המספרים.

"היום אנשי השיווק והקריאייטיב בחברה ואנשי טכנולוגיה רצים בציר מסוים, והם לא מדברים אחד עם השני, אז החיבור ביניהם מאוד מתבקש", אומר רן גשרי — סמנכ"ל שיווק בטאבולה, שפיתחה טכנולוגיה להמלצות תוכן. החברה טרם הכשירה מהנדסי שיווק, אולם גשרי מסביר כי הצורך בחיבור בין שני התחומים הופך להכרחי.

ללא קרדיט

"נוצרה בעיה — השפה הפכה טכנולוגית מאוד, תהליכי העבודה היום נעים סביב דאטה ותפקיד סמנכ"ל השיווק (CMO) משתנה כל הזמן. בעולם של טאבולה או פייסבוק אפשר לעשות טסט מהיר מאוד לקריאייטיב: להעלות 20 סוגי קמפיינים בתוך יום ולהבין מה עובד. לצורך זה צריך גם שפה משותפת בין אנשי קריאייטיב וטכנולוגיה, אבל בהרבה ארגונים יש קיר בין מחלקת קריאייטיב לטכנולוגיה, וזה לא עובד. זה גורר תפישה של מבנה ארגוני חדש — להצמיד אנשי דאטה וקריאייטיב כי זה חייב לעבוד יחד", מסביר גשרי.

לדבריו, אמנם השינויים בתחום הפרסום ברשת מתרחשים בקצב גבוה, אולם הפרסונליזציה (פרסום ממוקד למשתמש) היא כרגע באזוורד ומעט מאוד חברות יודעות לעשות את זה בעצמן. "יש הרבה דברים שעדיין לא פתורים. לקבל במייל האישי ניוזלטר זה לא פרסונליזציה. למשל, נושא נקודת המגע עם הלקוח — קשה למדוד אותה כיום ולהבין איפה השפעת על החלטת הקנייה. יש הרבה דאטה, אבל גם יש פער בין כמות הדאטה האסטרונומית שנוצרת מדי יום לבין היכולת האנושית לעבד אותה. רק שימוש ביותר טכנולוגיה ויכולות לנתח את המידע יעזרו לצמצם את הפער", אומר גשרי.

הכשרה מאפס על חשבון החברה

העלייה בצורך לאתר אנשים שיוכלו לשמש מהנדסי שיווק מתרחבת בחברות אד־טק, מאחר שמדובר בחברות עם אוריינטציה טכנולוגית, ובבסיסן הן מעסיקות אנליסטים ולרוב גם אנשי שיווק, וקל להן לבצע את החיבור המקצועי בין שתי הגישות. מסלול הכשרתם של מהנדסי השיווק אינו קיים באף מסגרת לימוד אקדמית, ולכן החברות שרוצות להרחיב את השימוש במקצוע החדש מבצעות את ההכשרה בשלב הזה בעצמן.

כיום, מחלקת השיווק של טאבולה מונה כ–30 עובדים, מתוכם חמישה אחראים על הקריאייטיב בלבד, לצד עובד אחד שמתמחה בגוגל אנליטיקס. הצורך באנשים בעלי יכולות אנליטיות וגם שיווקיות מורגש, לדבריו של גשרי, מאחר שבחברה עצמה המחלקות הן נפרדות וצוות השיווק נמצא בניו יורק, ואילו הצוות הטכנולוגי יושב בתל אביב. כדי לאחד רעיונות מדובר באופרציה מורכבת בגלל הבדלי השעות. "קשה לי למצוא מישהו אחד שמבצע את שני התפקידים, וכרגע אני עובד על לחבר את המחלקות יחד. מטיסים את הצוות מפה לשם, קל להתווכח ולהיעלב במייל, ויש גם אי־הסכמות — פערים שצריך לגשר עליהם", מוסיף גשרי.

בנטורל אינטליג'נס משקיעים, לדברי כספני, משאבים רבים באיתור וגיוס אנשים מתאימים לתפקיד. "חצי מהמשרה שלי היא בגיוס עובדים, ואנחנו מגדירים את התפקיד הזה אצלנו כאנליסט שיווק. אנחנו לוקחים אנשים בלי ניסיון ומלמדים אותם מאפס ונותנים להם אחריות גדולה — לנהל יותר ממיליון דולר בחודש. לקבל נתונים, לעבד אותם ולקבל החלטות לפיהם ולקשר לצד העסקי", אומר כספני.

כמה מידע עובר ברשת בכל יום

פייסבוק מעסיקה עשרה מהנדסי שיווק בפעילות העסקית של החברה בישראל, כשעל ההכשרה שלהם אחראי אורן. מדובר בבוגרי מסלולי לימוד הנדסה באוניברסיטאות או כאלה ששימשו בתפקידם הקודם מדעני מידע, ולדבריו ההכשרה עורכת כשנה ולאחר מכן הם משתלבים במחלקה שמסייעת לחברות שמפרסמות באמצעות פייסבוק.

"אני לא יכול ללמד מישהו להיות מהנדס אבל אני יכול לקחת מהנדס עם ראש פתוח וללמד אותו להכיל את מה שלמד על עולם השיווק. המהנדסים מסוגלים להסתכל על מספרים אבל מתקשים לקשר אותם לאחרים, והמטרה היא לאתר כאלה עם ראש פתוח ללמוד עולם תוכן חדש", מסביר אורן.

"המהנדסים הם אנשים שלא יודעים מה זה CPM (עלות ל–1,000 צפיות במודעה) — זה מונח לא מוכר. צריך ללמד אותם מאפס את הבסיס של עולם השיווק, בלי לגעת בהתחלה בעולמות מדע המידע. אחרי שנה בערך, היכולות שהם מביאים לחברה הן גבוהות. זה יותר קל מאשר לקחת מישהו שלמד שיווק וללמד אותו יכולות הנדסיות", מוסיף אורן.

כחלק מתהליך האיתור, החברה ערכה כנס לבוגרי פקולטות ההנדסה של אוניברסיטת בן גוריון שבו הציגה החברה את התחום החדש. "רק 10% מהמשתתפים הכירו את התחום, ורצינו להראות להם שיש עוד אפשרויות תעסוקה שהם לא מכירים, מלבד לחפש משרה של מדעני מידע. מבחינתנו, זאת גם הזדמנות להציג כיצד התחום גדל על רקע פרשות הפרטיות של החברה בשנה האחרונה. פייסבוק לא מאפשרת גישה לדאטה של משתמשיה לחברות צד שלישי. יש גם הבנה שהתחום של שיתוף מידע פרטי צריך לעבור רגולציה, וזאת אג'נדה לא רק אירופית — עוד מדינות בעולם פונות לרגולציה כזאת", אומר אורן.

אורן מתייחס לשערוריות הפרת הפרטיות מהשנתיים האחרונות שפייסבוק היתה מעורבת בהן, כשהידועה ביותר היא קיימברידג' אנליטיקה, בה נעשה שימוש בכלי הפרסום של הרשת החברתית על ידי גורמים זרים בניסיון להטות את דעת הקהל בבחירות לנשיאות ארה"ב. בספטמבר 2018 חשפה החברה כי פרטיהם של כ–50 מיליון משתמשים נגנבו על ידי גורמים עוינים — ואולם היקף זליגת המידע המדויק אינו ידוע מאחר שהיא נמצאת תחת חקירת FBI. בדצמבר חשף ה"ניו יורק טיימס" כי ענקיות טכנולוגיה ופיננסים כמו ספוטיפיי, נטפליקס ואפל קיבלו גישה להודעות פרטיות במסנג'ר או פרטי חברים של משתמשים.

בלומברג

מעצמה טכנולוגית גם בתחום השיווק ברשת?

לפי נתונים של סטארט־אפ ניישן סנטרל, כ–450 סטארט־אפים בישראל מפתחים כיום טכנולוגיות לניתוח מידע — מרביתם בתחום השיווק ברשת. בין השמות הבולטים נמצאת דאטורמה, שהוקמה ב–2012 על ידי אפי כהן, סמנכ"ל הטכנולוגיות בחברה, והמנכ"ל רן שריג. בשיאה החזיקה 17 משרדים בעולם והעסיקה 400 עובדים, ולפני עשרה חודשים ביצעה אקזיט ענק ונמכרה לחברת התוכנה סיילספורס ב–800 מיליון דולר.

דאטורמה בנתה פלטפורמה שמרכזת ומנתחת עבור מפרסמים את תוצאות הקמפיינים שרצים במספר ערוצים במקביל — למשל פייסבוק, גוגל וסנאפצ'ט. התוכנה מבצעת אינטגרציה של המידע ומאפשרת ניתוח של המידע שנאסף והפקת תובנות עבור מנהלי השיווק של המפרסמים.

דאטורמה שומרת על המותג שלה וממשיכה לפעול ממשרדיה כיחידה עצמאית נפרדת וכמרכז פיתוח נוסף של סיילספורס בישראל. בין לקוחות החברה נמנות סוכנויות פרסום, אתרי תוכן וחברות טכנולוגיה וצריכה שמשלמות מנוי חודשי על המערכת במחיר שנקבע על פי היקף הפעילות של החברות.

שריג אמר בעבר בראיון ל–TheMarker: "הבעיה שזיהינו היא שכשאתה מפרסם גדול, אתה משתמש בהמון טכנולוגיות ואין לך מקום אחד שאתה מסתכל עליו ויכול לראות מה עובד ומה לא. כאדם מהרחוב זאת לא הבעיה הראשונה שחושבים עליה, וזה גם מקושר לפרסום דיגיטלי — שהוא תחום מושמץ. אבל הגענו מהתחום, עבדנו עם מפרסמים וסוכנויות פרסום וראינו אותם מקיזים דם על הדברים האלה, וחשבנו שזאת הזדמנות עסקית גדולה. אנחנו פותרים בעיה טכנולוגית מלהיבה של חיבור מידע מהרבה מקורות למקום אחד".

שלט פרסום של אפל
Bloomberg

חברה נוספת היא אופטימוב, שייסדו ב–2009 פיני יקואל וד"ר שחר כהן. החברה פיתחה מערכת שמסייעת לחברות לנהל את מערך השיווק הממוקד שלהן ולנתח ביעילות התנהגות צרכנים לטובת התאמת פרסומות. החברה פיתחה מוצר שמנתח את כל נתוני לקוחות שנמצאים במאגרי המידע של החברות, בשיטה שתעזור להבין את המאפיינים שלהם.

לטענת החברה, המנוע שפיתחה יכול לבצע פילוח לתת־קטגוריות ולייצר חוויה פרטנית לקבוצה קטנה מאוד של לקוחות. בנוסף, התוכנה נוטה להיות אינטואיטיבית מאוד לאנשי שיווק. אופטימוב היא דוגמה לבוטסטראפ (סטארט־אפ שצומח ללא עזרת משקיעים) מוצלח, והחברה גייסה הון אחרי שבע שנים של פעילות רווחית ויצרה הכנסות מתחילת דרכה. ב–2016 החברה גייסה 20 מיליון דולר לפי שווי 100 מיליון דולר.

הסטארט־אפ AppsFlyer הוא דוגמה נוספת לחברת טכנולוגיה שנחשבת למובילה בתחום זה. החברה פיתחה תוכנה למדידת קמפיינים שיווקיים במובייל, הוקמה ב-2011 על ידי אורן קניאל, מנכ"ל החברה, ורשף מן גייסה עד כה 84 מיליון דולר. התוכנה של החברה מאפשרת ניתוח של נתוני הפרסום במובייל בזמן אמת של כל שרשרת הקמפיין: חשיפות, קליקים, התקנות (של אפליקציות), פירוט התנהגות משתמש באפליקציה, רכישות וגם ROI.

"עולם הפרסום שהותאם לטלוויזיה לא נכון בעולם האינטרנט והמובייל. לא מעניין כמה אנשים רואים פרסומת, אלא יותר מעניין לדעת לכמה אנשים הוספתי ערך. כלומר - האם פרסום שראו בכמה פלטפורמות, הניע אותם לבצע קנייה וכמה שילמו", הסביר קניאל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#