אסטרטגיה של גיבורי על: מארוול כמקרה מבחן למתודת שיווק מוצלחת - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אסטרטגיה של גיבורי על: מארוול כמקרה מבחן למתודת שיווק מוצלחת

ת'ור ראגנארוק
/אי־פי

הצורך בבניית אסטרטגיה הוא חיוני לכל יזם, יזמת וחברה, אך לא מעט פעמים הוא מייצר שני מצבי קיצון מאוד לא רצויים: האחד, "שיתוק אל מול קבלת החלטות" (analysis paralysis), שמשמעו חברה תקועה כי אף אחד לא מעז להסתכל קדימה אל מעבר לרבעון הקרוב, והשני, "טקטיקה כאסטרטגיה", שמשמעו בלבול מושגי בין טקטיקה, אסטרטגיה ומה שביניהן.

שני הקצוות האלו מייצגים קושי משותף: אני לא יודע מאיפה להתחיל, ולכן או שאיני מתחיל כלל או שאני מתחיל מהמקום הלא נכון. איך נמנעים מזה? טוב שבאתם.

עומדים בפני תהליך אסטרטגי? אלו השאלות שכדאי לכם להתחיל בהן:

1. מהי העמדה הנוכחית שלנו בשוק? משמע, מה מצבנו התקשורתי היום, ומהו השיח הנוכחי המתקיים לגבינו? וכהמשך לאלו, כדאי גם לשאול את עצמנו את אותן השאלות בהקשר למתחרים שלנו, כמובן.

2. מה עשו המתחרים שלנו כדי לשנות את המצב בשנתיים האחרונות?

3. מה עשינו אנחנו בשנתיים האחרונות כדי לשנות את המצב?

4. מה הדבר שהכי מפחיד אותנו והמתחרים עלולים לעשות כדי לשנות את המצב?

5. מה אנחנו מתכוונים לעשות בשנתיים הבאות כדי לשנות את המצב?

כמה הערות לסדר: שאלות 1-3 והתשובות להן אמורות להיות משהו שאתם מסוגלים לענות עליו, גם אם לא בכתב, מבלי להתכונן זמן רב לכך.

שאלות 4-5 הן ה"טריקיות" שבחבורה; הן מרגישות באותו הסגנון כמו הקודמות, אבל כשמתחילים לחשוב עליהן ברצינות, פעמים רבות מרגישים שנתקלים בקיר. או שהאגו יפריע לנו להודות ממה אנחנו מפחדים בגזרת המתחרים, או סתם חוסר מודעות בריא, אבל להתכחש לזה פירושו לבנות אסטרטגיה שאין לה נגיעה למציאות, ויכולה להתרסק מהר מאוד. התשובה לשאלה 5 גם היא אינה פשוטה, בעיקר כי היא מכריחה אותנו לחשוב במושגים של שנים קדימה, ולא רק חודשים. רוצה לומר, אסטרטגיה אינה משהו שמשתנה כל רבעון, ואנחנו חייבים לעצמנו ולחברה את היכולת להסתכל רחוק קדימה, ולראות גם מה אנחנו רוצים שיתרחש שם.

חשוב מאוד לשמור על ריאליות. זה לא תרגיל חשיבתי של דמיון מודרך, זה מסלול המראה. גם הסובבים אתכם זקוקים לו כדי להבין לאן כל זה הולך, ולא תאמינו כמה פעמים הידיעה הזו יכולה לעזור באופטימיזציה של סדרי עדיפויות וניהול משברים. זה מתחיל מהחלטה איזה יישומון לפתח ואיזה להרוג, וזה ממשיך בבחירת המדיה האידיאלית לפיץ' ואופן בניית הנרטיב. אם אתם עדיין עושים את זה אופורטוניסטי, אל תתפלאו שאתם מופיעים במראה האחורית של המתחרים.

אני רוצה להציע דרך יצירתית לפתרון אתגרים שנובעים מהתשובות האלו: היקום הקולנועי של מארוול.

חשוב לציין, חלק זה של הפוסט נשען על מספר מאמרים שפירסם פרופסור ספנסר הריסון מ-INSEAD , בית הספר למנהל עסקים, ומובא כאן בידיעתו.

AP

אז איך איירון מן וחבריו קשורים אליכם? בואו נתחיל.

בפני הקברניטים של מארוול עמדה בעיה קשה. כל נושא ההמשכים בהוליווד נתפס באופן מסורתי כחסר מעוף במקרה הטוב, וככשלון מסחרי ותדמיתי במקרה הרע. מצד שני, ישנו הרעיון של יצירת ״יקום קולנועי״ שיכיל מניפה של למעלה מעשרים סרטים עם ארכי עלילה מרחפת מעל המים. איך ניגשים לדבר כזה?

האסטרטגיה של מארוול כללה כמה חלקים מרכזיים:

1. זיהוי של "מנוסים חסרי ניסיון"

מארוול עשו משהו שנוגד את ההגיון העסקי של רובנו: במקום להעסיק בימאים שיודעים לספק שוברי קופות, הם חיפשו בימאים שידעו לעבוד עם תקציב בסדר גודל קטן עד בינוני, אבל הביאו איתם ניסיון בבניית נרטיב ודמויות. בימאים עם ניסיון שייקספירי, או כאלו שעבדו על סרטי אימה או קומדיות אינדי, הכל הולך. דוגמה נהדרת היא זו שמאחורי הסרט "ת׳ור רגנרוק". מארוול לקחו עבור הסרט הזה בימאי בשם טאיקה וואטיטי, שהגיע עם ניסיון בקומדיות אימפרוביזציה וסרטים אנושיים קטנים, כמו שהוליווד מכנה אותם. התוצאה: מעולם שייקספירי שנשען על סיפורי אהבת אב וקנאת אחים, ת׳ור רגנרוק התפוצץ על המסך עם אנרגיה שונה לחלוטין, ומוגדר כיום בעיני רבים כאחד הסרטים הטובים ביותר ביקום הקולנועי של מארוול. מה קרה כאן? מארוול הביאה בימאי מנוסה אך חסר ניסיון בשוברי קופות ובהפקות בקנה מידה דומה, אבל במקום לומר לו ״תהיה כמו הקודמים לך״, הם אמרו לו "תהיה אתה. אנחנו נעזור עם האפקטים, התקציב ובמקומות שבהם אין לך ניסיון ממשי קודם איתם, אבל חוץ מזה – תהיה אתה".

מה אתם יכולים לקחת מזה? נסו לחשוב מחוץ לקופסה הקבועה בכל מה שנוגע לגיוס אנשים. איזה רקע יכול לנער את המערכת אצלכם, ולהביא זווית ראייה חדשה אל המשחק? אל תביאו אנשים אל החברה כדי ללמד אותם כל מה שאתם יודעים – תביאו אותם כדי ללמוד מהם את כל מה שהם יודעים, ותנו להם את התמיכה וסגירת הקצוות שאתם יודעים לתת, כמי שהקימו את הכל. רוצים דוגמה: מספר פירמות ייעוץ התחילו לגייס אנשים שהם מאסטרים בשחמט, במקום ללכת על בוגרי כלכלה כפי שעשו כולם בעבר. אולי הם לא מבינים כלכלה (ובזה אפשר לעזור להם), אבל הם מבינים אסטרטגיה וחשיבה מספר צעדים קדימה, וזה הבסיס למה שנדרש מאותן פירמות. כשעבדתי עם פייפאל זה הורגש מאוד – האנשים שגויסו כאנליסטים הגיעו מכל תחומי החיים, העניין, הניסיון וההשכלה. המשותף לכולם הייתה היכולת לתפוס את המציאות בצורה מסוימת, שהוסיפה ערך לחברה.

הערת אגב, כדי שאותם מנוסים חסרי ניסיון יצליחו להביא לחברה ערך מתמשך, חשוב לייצר סביב גרעין ליבה של שחקנים מנוסים שמכירים היטב את הורטיקל בו אתם פועלים. חברה שבה כולם מנוסים חסרי ניסיון עלולה להתרסק בגלל, ובכן, חוסר ניסיון.

מצלמה
Bloomberg

2. אל תחששו לקרוא תיגר על הפורמולה

זה שכולם עושים את זה, וזה שזה מה שעשיתם עד עכשיו, לא אומר שזו הדרך היחידה שאפשר לעשות את זה. זה נשמע כמו עוגיית מזל, אני יודע, וברמה הפילוסופית כולנו מסכימים, אבל קחו בחשבון שזה סעיף שקשה מאוד ליישם. בעוד שבסופו של דבר, הסיפור יכול להישמע דומה (בסרטי מארוול יש גיבורי על, נבלים, ומערכה שלישית עם קרב אפי שבדרך כלל מוכרע ע״י אפקטים ממוחשבים), אבל הטון שלו יכול להיות שונה משמעותית – מסרטי דרמה על אכזבת הבן מאביו (ת׳ור), דרך סרטי פשע (אנטמן) ועד לסרטים עם אמירה חברתית תרבותית (הפנתר השחור). אל תחששו לשנות את הטון שלכם, ואת הבחירות שאתם עושים בתוכו, כל זמן שאתם שומרים על איזון עם המהות של הסיפור (לא יכול להיות סרט של מארוול בלי גיבור על, למשל).

מה אתם יכולים לקחת מזה? קחו דוגמה מאפל, בייחוד זו של תחילת העשור האחרון. שנה אחרי שנה, השקה אחרי השקה, אפל שמרו על הפורמולה אבל גם לא חששו לאתגר אותה במוצרים שקהל לא ציפה להם, מורטיקלים שעד כה החברה לא הייתה מעורבת בהם. אגב, לא מעט מהאכזבה שנרשמת מאפל כיום נובעת מכך שישנה תחושה שהם הפסיקו לקרוא תיגר – מסך גדול יותר, מצלמה טובה יותר, אנחנו מקבלים קלישאה אחרי קלישאה וזה הורס לנו את הנרטיב. מה שמוביל אותנו לנקודה האחרונה.

אולם קולנוע בברלין. "אנשים צריכים לזוז מהמקום שלהם כדי שיהיה מקום לנשים"
Rolf Zoellner / ullstein bild /

3. שמרו על הקהל שלכם סקרן

הדבר הכי נוראי שהקהל שלכם יכול להרגיש לגביכם זו אדישות. כפי שדובר בעבר בפוסט על רגשות והשימוש בהם, אדישות היא רגש מרדים, ויכולה להרוג כל חברה וכל נרטיב. אם זה על ידי שינוי מתמיד של סגנון מסירת הנרטיב, או בכל דרך אחרת, מטרת העל שלכם חייבת להיות "שימשיך להיות להם אכפת". כשת׳אנוס הקיש באצבעותיו בסוף "מלחמת האינסוף", מיליוני צופים יצאו מטולטלים מבית הקולנוע. הכל עבד כמו שצריך, ואז פתאום נגמר אחרת לגמרי. התוצאה? הסרט הבא בסדרה, "סוף משחק", הוא הסרט המכניס ביותר בכל הזמנים.

מה אתם יכולים לקחת מזה? אל תחששו להפתיע את הקהל שלכם באופן שבו אתם מתקשרים איתם, ובעיקר אל תחששו משינויי כיוון ונימה שנועדו לשמור על עניין (כל זמן שהם משרתים את המטרות שהגדרתם לעצמכם). בדיוק כפי שאדם עם קול מונוטוני ישעמם אתכם כעבור זמן קצר, כך גם חברה – ומשום מה, ברוב החברות נצמדים לנוסחה מנצחת לנצח נצחים, ולא מבינים למה המספרים ממשיכים לרדת בהתמדה.

האסטרטגיה היא הלב של החברה שלכם, והאופן שבו תוציאו אותה לפועל יקבע את עתידה. מוכנים לעשות את זה כמו גיבורי על?

אי־פי

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#