מוכנים לעשות קצת דרמות? - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מוכנים לעשות קצת דרמות?

יצירת איזון בין ההיבט הרציונלי לאמוציונלי חשוב כדי ליצור סיפור לא-טרחני שיעורר רגשות בקהל היעד שלכם ■ הסיגנל המרכזי של סיפור אפקטיבי הוא איך הקהל שאליו הוא מיועד מגיב אליו. אם התגובה לא דומה אפילו בקצת לזו שתוכלו לראות בקולנוע, בזמן הקרנת סרט טוב, משהו התפספס בדרך

בנימין נתניהו ואביגדור ליברמן
אליהו הרשקוביץ

לא מעט נאמר על הצורך בחיבור רגשי של הקהל שלכם אל המותג שבניתם, ולא מעט נאמר בתגובה על הצורך היזמי שאותו הקהל יבין את המוצר או הפלטפורמה שיצרתם. "זה יופי שיהיה להם איכפת," אני שומע אתכם אומרים, "אבל בלי שיבינו, איך נוכל לצפות מהם שידעו לקבל החלטה נכונה?"

שני הצדדים צודקים. סיפור בלי חיבור רגשי הוא ההרצאה הכי יבשה שנכחתם בה באקדמיה (ואני בכוונה אומר "נכחתם" ולא "הקשבתם", כי רוב הסיכויים שגם אם ממש ניסיתם, לא הצלחתם להקשיב); סיפור שהוא רק רגשי יזכה לבוז וייחשב כנחות בעיני רוב הקהל (חשבו על מלודרמה הוליוודית, סרט שמטרתו היחידה היא לגרום לכם לבכות).

תחשבו על זה כך – אדם שיבקש קינוח חינם במסעדה כי הוא חולה סרטן יגרום לנו להרגיש לא בנוח, לכל הפחות. כשהסיפור שלנו נשען אך ורק על המימד הרגשי, המאזינים לו חווים תחושה של לחץ להרגיש ולהתרגש, ואף אחד (אולי חוץ מסטודנטים למשחק) לא אוהב להרגיש שדוחקים אותו, ובכן, להרגיש.

מישהו חכם ממני אמר פעם, "רק קו דק מפריד בין דיג לבין עמידה על החוף כאידיוט". אם אנחנו לא רוצים להיות האידיוטים במשל הזה, מוטב שנלמד להלך על הקו הדק הזה – והקו הזה נקרא "דרמה".

ספר אילוסטרציה
tomertu / Shutterstock

כן, אותה הדרמה של הקולנוע, התיאטרון והטלוויזיה. דרמה משמעה סיפור עם עלילה, להעביר אלינו מסר שיגרום לנו לחשוב קצת וגם להרגיש משהו, אבל לא בצורה טרחנית אלא כחוויה שיש לה התחלה, אמצע וסוף.

רק לפני רגע נתבשרנו שאנחנו עומדים בפתחן של בחירות חוזרות – הזדמנות מצוינת עבורכם לשים לב להבדל מהותי בין שמאל לימין, לא רק בישראל אלא גם בארה"ב, אנגליה, ועוד מדינות מערביות: פוליטיקאים מהימין הבינו את העניין הזה של הדרמה, ופחות או יותר מאז מלחמת העולם השנייה כל קמפיין פוליטי ימני מבויים כמו דרמה – יש תמות, יש קונפליקטים, יש נבלים שצריך לנצח, יש גיבור שיתמיד במסעו הצודק למרות הקשיים שנערמים בדרכו...

לא נוח לכם להסתכל על הבית? תסתכלו על הנרטיב של הצד הימני של המפה בברקזיט בבריטניה, או בקמפיין טראמפ לנשיאות. והעובדה שצד אחד מבין דרמה באופן אינטואיטיבי מציבה באופן היסטורי את הצד השני בעמדת נחיתות – הימין מציג לנו מותחן, והשמאל "תקוע" בניסיון להעביר הרצאה.

אם שאלתם את עצמכם למה אנשים מסרבים לשנות את דעתם בעת המחשבה למי להצביע, נסו לבדוק עם עצמכם אם הייתם מוכנים להחליף את "מלחמת האינסוף" של מארוול עם סרט תיעודי בן שלוש שעות על תולדות יערות הגשם ותרומתם לכדור הארץ. אין ספק מה יותר חשוב; אבל גם אין ספק מה יותר סוחף.

וכאן ודאי תשאלו, "הכל טוב ויפה, אבל אני לא רץ לקמפיין פוליטי, אני רק רוצה שאנשים מקהל היעד שלי יבינו מה אני עושה וירצו להשתמש במוצר שלי – אז איך זה מתחבר?". ובכן, שאלה לגיטימית. כמה דברים שכדאי לשים לב אליהם, כדי לוודא שאתם יוצרים דרמה ולא מלודרמה או דוקו מייגעים:

טים רובינס ומורגן פרימן ב"חומות של תקווה". הסרט הטוב ביותר לדעת גולשי האתר
yes

כל סיפור או יוזמה מתחילים ברעיון, אבל זה לא אומר שהרעיון הוא הסיפור. אם מה שמעניין אתכם הוא "קהילה", למשל, זה עדיין לא הסיפור שלכם. זו אולי התמה של הסיפור (כמו שהתמה של "חומות של תקווה" היא "גאולה"), אבל זה לא סיפור. מתי זה מתחיל להיות סיפור? כשאתם מסוגלים להכניס פנימה מילים כמו "ואז", "ואחר כך", "ופתאום", למשל.

"יצרנו פלטפורמה לניהול קהילות" זה לא סיפור. "הסיפור של כל קהילה תמיד מתחיל בנימה חיובית, ואז היא מגיעה לגודל מסוים, שמחייב נוכחות של כמה טרולים, ופתאום משהו משתבש – זה כבר לא מרגיש אותו הדבר, ואחר כך הטובים שבחברי הקהילה מתחילים לעזוב... איך מתמודדים עם scaling בקהילה מבלי לאבד את הייחודיות שלה? זה מה שהמוצר שלנו מציע לכם", למשל, זה כבר סיפור. או לפחות הבסיס שלו – אבל נוכל להסכים שמכאן אפשר לפתח מקרי מבחן, סרטונים, מסרים שיווקיים, נושאים לשיחה בכנס וכו'.

אם אתם כמו רוב האנשים בעולם, הרעיון של יצירת סיפור שלם ומלא עלול להרגיש לכם כבד עד בלתי אפשרי. הרבה יזמים שעבדתי איתם הרגישו שיש להם משפט או שניים מצוינים, אבל אין סיכוי שיצליחו לדבר בצורה סוחפת 40 דקות (או אפילו 20) מעל במה.

ובכן, אף אחד לא מצפה מכם להיות טולקין או סטיבן קינג – זה בסדר גמור לפתח את הסיפור שלכם כרעיון אחד מוביל בכל פעם. אם הסיפור שלכם מתחיל בחיבור לקהל היעד דרך הכאב שלו, זה מצוין. שבו על זה, תתחבטו בזה, תצרו בתוך זה, אבל אל תטרידו את עצמכם עם "איך זה מתחבר לחלק הבא", או עם "זה ארוך מדי בתור פתיחה". תהפכו כל רעיון משני כזה לסיפור בפני עצמו, וכשתרגישו שמיציתם, תעברו לרעיון הבא ותעשו את אותו הדבר. הנקודות שמחברות בין הרעיונות שפיתחתם, כמו גם האפשרות לתמצת ולקצר, ניתנות להגעה בכל רגע נתון, ולא רק באופן כרונולוגי – אז אל תאיצו בעצמכם להגיע מהר לסוף. לא מעט פעמים זה המתכון הבטוח להתרסקות מול קהל אמיתי.

אל תשכחו שאתם מדברים אל אנשים כמוכם; ההבדל המרכזי ביניכם הוא שלכם היה רעיון שלהם לא היה (או שהיה, והם לא הלכו אחריו רחוק כפי שאתם עשיתם). תהיו בטוחים שגם להם היו ויש עדיין המוני רעיונות שלא היו לכם מעולם – ואם כך, הרי שאתם שווים. לכן שימו לב לתגובות שאתם צוברים תוך כדי שאתם מספרים את הסיפור שלכם. האם יש חיוכים בצד המקשיב? האם דריכות? האם הם שוכחים לקחת את הביס או הלגימה הבאה בזמן ההקשבה? או שאולי הם מגניבים מבט לשעון, מציצים רגע בטלפון, מסתכלים סביבם ובאופן כללי לא ממש איתכם?

הסיגנל המרכזי של סיפור אפקטיבי הוא איך הקהל שאליו הוא מיועד מגיב אליו. אם התגובה לא דומה אפילו בקצת לזו שתוכלו לראות בקולנוע, בזמן הקרנת סרט טוב, משהו התפספס בדרך. עדיין לא בטוחים? נסו לבקש מהקהל שלכם שכבר נחשף אל הסיפור לספר אותו לגורם שלישי, מבלי שתתערבו. אל תתרכזו במילים, שימו לב לשפת הגוף – האם הגוף מחובר לסיפור? האם נדמה שהוא זז מעצמו תוך כדי הסיפור, מעצים חלקים רלוונטיים ומדגיש פאוזות? זה לא משהו שאני מדמיין, חברים, ככה נראה סיפור טוב. תסתכלו על סרטונים של סטיב ג'ובס בזמן השקת מוצר כזה או אחר, או על אובמה מדבר אל הקהל "שלו", ותשימו לב איך הקהל נראה ואיך הוא מגיב. זה הסוד הגדול, ואין אחר.

משחקי הכס
אי־פי

הסוף חשוב; קחו שיעור מ"אבודים" ומ"משחקי הכס". לא משנה כמה הסיפור שלכם היה אפקטיבי לכל אורכו, סיום חזק הוא זה שיגרום לקהל שלכם לרצות להפיץ את הסיפור שלכם בעצמו, והוא זה שיצבע (בדיעבד) את החוויה של הסיפור כולו. אגב, זה נכון גם לסיפור בינוני עם סוף מוצלח ("החשוד המיידי", "החוש השישי", שהיו יכולים להיות מותחנים שגרתיים לכל היותר אלמלא הסוף שלהם, שהפך אותם לקאלט). העיקרון הזה תקף לא רק בקולנוע או בטלוויזיה– גם פיץ' עסקי צריך סגיר אפקטיבי, כזה שישאיר חותם על הקהל ששמע אותו.

אחד הסטארט-אפים שאיתם עבדתי הכין פיץ' של דקה לתחרות. המוצר שלהם היה בעל אמירה סביבתית, ובמהלך העבודה שלנו הם שיתפו נתון מזעזע שאומר שכל 25 שניות מת ילד עקב תנאי היגיינה לקויים. בפיץ' המקורי, הם יצרו שקף עם תמונה של ילד, וכתבו מתחתיה "בכל 25 שניות מת ילד כתוצאה מתנאי היגיינה לקויים". ללא ספק, זה מסר אפקטיבי ומטלטל, שקשה להישאר אדישים אליו, ולכן הם בחרו (בצדק) לסיים איתו. הבעיה היתה שהם בחרו השתמשו בו באופן שכלתני, שחשף את הקהל לעובדה אבל השאיר בידיו את הבחירה אם להתחבר רגשית ועד כמה. במהלך העבודה המשותפת, שינינו את סוף הפיץ' לשקף עם תמונה של ילד, ללא כיתוב, כאשר הדובר על הבמה אמר "בכל 25 שניות מת ילד מתנאי היגיינה לקויים. במהלך הדקה שהקציתם לי הערב, מתו שני ילדים, וילד נוסף גוסס כרגע וימות בעוד שניות ספורות. אתם תתנו לו למות, או שתעשו משהו עכשיו כדי לשנות את המצב?" זה, בסופו של דבר, ההבדל בין דרמה לבין אינפורמציה, מטלטלת ככל שתהיה.

היכולת שלכם לשלב את האמוציונלי עם הרציונלי כדי ליצור דרמה היא קריטית להצגת סיפור שאנשים ירצו לשתף ולדבר עליו. מה אתם אומרים, מוכנים לעשות קצת דרמות?

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#