מה בין אילון מאסק, פול ניומן והסטארט-אפ שלכם? - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה בין אילון מאסק, פול ניומן והסטארט-אפ שלכם?

החשיבה של "עקרונות ראשוניים" (first principles) שייכת בעיקר לתחומים טכניים, ובטור הזה נפצח את שאלת הרתימה שלה לנושאים יותר "רכים", כמו הנרטיב, המותג, ואסטרטגיית יחסי הציבור שלכם

פול ניומן מתוך הסרט "אקסודוס"
Photo12 / Collection Cinema

אוטו פרמינגר היה במאי ומפיק ידוע, שסיפור ידוע עליו מתמצת את הסיבה לכתיבת הטור הזה. זה הולך ככה:

במהלך צילומי הסרט "אקסודוס" (עם השחקן פול ניומן ופסקול הבר מצווה של כולנו), הגיעו אוטו וצוותו לקטע שבו צריך לצלם את ההכרזה על הקמת מדינת ישראל בירושלים. אם אתם זוכרים את הסרט, אתם ודאי זוכרים שבסצנה הזו משתתפים כעשרת אלפים ניצבים, והימים הם ימי טרום ת'אנוס, כלומר אין עדיין חיה כזו, CGI. כדי לצלם עשרת אלפים אנשים בכיכר, צריך להביא עשרת אלפים אנשים אל הכיכר. וזה, רבותיי, כבר נעשה עסק יקר מאוד.

מה עושים? הסצנה חיונית לתסריט, ואי אפשר לצלם את הכרזת העצמאות עם חמש מאות איש ואישה בכיכר.

הפתרון של פרמינגר היה פשוט: "גביתי מהם תשלום", הוא אמר. הלך ותלה ברחבי העיר שלטים שקראו "תופיעו בסרט, עשרה שקלים". אתם מוזמנים לצפות שוב בסרט ולראות כמה אנשים היו מוכנים לשלם כדי להשתתף.

נכון, הסיפור הזה נשמע ממרחק הזמן כמו סוג של רמאות קלה. אבל מה שמאפיין אותו יותר מהכל זו התושייה של המפיק, במקרה הזה. יש נרטיב (סצנה, תסריט ושגרת עבודה), יש צורך (כמות אנשים), וצריך לבצע. לא מעט אנשים, גם טובים וראויים, היו נתקעים בשלב הזה. נורמות העבודה המקובלות היו משתלטות כאופן היחידי לפתור את הדילמה, ובהינתן דילמה כזו – נתקענו בקיר.

החשיבה של "עקרונות ראשוניים" (first principles) שייכת בעיקר לתחומים טכניים, ובטור הזה נפצח את שאלת הרתימה שלה לנושאים יותר "רכים", כמו הנרטיב, המותג, ואסטרטגיית יחסי הציבור שלכם.

צורת החשיבה הזו טוענת, בגדול, שהרבה מאוד בעיות ניתן לפתור על ידי פירוקן לגורמי המפתח הבסיסיים ביותר. אילון מאסק, שמדבר על הגישה הזו לא מעט, מתאר גם איך נוצר עסק החלל שלו. לדבריו, בתחילה שקל לרכוש רקטה מחברות שמתמחות בזה, אך כבר בשלב הרעיון הוא הרגיש שנתקע בקיר. במסע הבירור הראשוני שלו, התברר לו שעלות רכישת טיל אחד היא מעל 60 מיליון דולר, ובמחיר הזה, כל הרעיון התחיל להרגיש לא ישים. במקום לוותר, הוא חזר אחורה לשולחן השרטוטים, ושאל את עצמו מהם בעצם החלקים שמרכיבים רקטה כזו. לאחר שערך רשימה, בדק את שווי המרכיבים בשוק הסחורות, וגילה שמדובר בכ2% מעלות רקטה מוגמרת (כך לפי מאסק). מכאן, הדרך היתה קצרה להבין שעדיף לו לרכוש את הסחורות ולייצר את הרקטה שלו בעצמו – והנה, ספייס אקס נולדה.

אילון מאסק מנכ"ל טסלה
בלומברג

אז מה בין אילון מאסק, אוטו פרמינגר ואתם?

ובכן, לא מעט פעמים אני נתקל באתגרים שיווקיים או מיתוגיים שהפכו לכאלו רק כי נורמות מקובלות יצרו קיר בלתי עביר, לכאורה. למשל, אחד הסטארט-אפים שאיתו עבדתי לאחרונה תימחר את המוצר שלו ויצא איתו לשוק – רק כדי לגלות שאין לו הרבה קונים. האם מדובר בתמחור שגוי? או בפיצוח אחר? ואיך בודקים תמחור שגוי? הרי אם נוריד את המחיר יותר מדי, ונגלה שזו לא היתה הבעיה, יהיה לנו קשה להקפיץ אותו בחזרה, ומצד שני, אם לא נבדוק את הכיוון הזה ונשקיע עוד כספים בשיפור מתמיד של המוצר, אנחנו מקרבים את עצמנו להתאבדות פיננסית, אם יסתבר שתמחור שגוי אכן היה הבעיה (ולא, לא תמיד סקרים וניתוחי שוק עוזרים לנו להבין כמה אנשים באמת יהיו מוכנים לשלם על משהו). לכאורה, מצב מורכב – אבל לא באמת.

חזרתי לעקרונות הראשוניים של הצורך:

מי משחק עם מחירים? פחות או יותר כולם, אבל לא תמיד.

אם לא תמיד, אז מתי? סביב תאריכים מסוימים בשנה – השקות, חגים וכו'.

והנה, נפתרה התעלומה. מבט קצר בלוח השנה גילה שאנחנו נכנסים לעונת חגים כלשהי, או יוצאים לחופשת קיץ או איזשהו תירוץ שיש חברות שמנצלות אותו כדי לצאת במבצעים. אז איך נראתה הבדיקה שלנו? "מבצע קיץ/חג המולד/פסח, 40% הנחה לכל החיים לנרשמים בזמן המבצע". בלי תאריך סיום, עם אותיות קטנות שאומרות שהחברה שומרת לעצמה את הזכות להפסיק את המבצע בכל עת. ט.ל.ח.

ככה השגנו שתי מטרות – מחד, שמרנו על שיח רלוונטי ונתנו לאנשים הזדמנות (כך בנרטיב שנוצר אצלם כתגובה למבצע) לרכוש משהו בעלות נמוכה משמעותית, ומאידך יכולנו לבדוק אצלנו האם המחיר הנמוך גורם לאנשים לקפוץ על המציאה, או שעדיין לא מצאנו את הבעיה.

היכולת לחשוב בצורה יצירתית וראשונית שכזו על בעיות היא קריטית כשמגיעים לנרטיב, מותג, או אסטרטגיית יחסי ציבור. אם אתם "תקועים" על צורת סיפור מסוימת, או על שיוך לורטיקל עסקי מסוים, אתם בבעיה. לא רחוק היום שבו תידרשו לגמישות שנובעת מסיטואציה או קהל מסוים, וככל שתתרגלו לחשיבה של עקרונות ראשוניים, שמשאירה רק את הליבה של מה שחשוב בפנים, יהיה לכם יותר קל – לא רק "לצאת מזה", אלא גם להפוך את זה למודל הצלחה.

איך ליישם? הנה מתודולוגיית עבודה שבנויה ממספר שאלות פשוטות, ותעזור לכם להיחלץ מלא מעט "התנגשויות בקירות" כאלו:

1. מי הקהל שנמצא מולי ברגע זה?

2. מה אני רוצה שהם יעשו (לא ירגישו, לא יחשבו - יעשו)?

3. מה, חוץ ממני, גורם להם בדרך כלל לעשות את הפעולה בסעיף 2?

מהן נקודות הממשק בין סעיף 3 לבין הנרטיב הקיים שלי, ואיך ניתן לעשות התאמה שתעצים אותן?

אם עניתם על אלו בצורה עניינית וכנה, ובעיקר אם לא התפזרתם בתשובה לשאלה 2, הרי שיש לכם את תבנית העבודה לקבלת גמישות נרטיבית מיטבית (כן, המצאתי את המושג הזה. אם הגעתם עד כה, אתם יודעים בדיוק מה הוא אומר).

וזו, בתורה, יכולה להיות משהו שישנה את כללי המשחק שלכם בכל פעם שתידרשו לכך - עד שאחרים יתחילו לשנות את כללי המשחק שלהם כדי להתאים אליכם.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#