קיבלתם ביקורת שלילית על המיתוג שלכם? אל תמהרו לחזור לשולחן השרטוטים

רמת האמנות הגבוהה ביותר בעיצוב המותג, היא לעשות מה שנכון לקהל שלכם – ולא לספור את כל היתר

נדב אבידן
נדב אבידן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
וורן באפט
וורן באפטצילום: KEVIN LAMARQUE / רויטרס

לאורך השנים נתקלתי בלא מעט סיטואציות שבהן מספיקה ביקורת שלילית, או אפילו פושרת, אחת על סיפור של סטארט-אפ זה או אחר כדי להחזיר את כולם לשולחן העבודה.

ההנחה המובלעת בתפישה הזו היא שיש דרך להגיע לסיפור (תוצאה) שיעבוד "נכון" באופן אובייקטיבי, כלומר, שיענה על איזשהו צ'ק ליסט נשגב שיהפוך אותו לקביל על כל אדם שייתקל בו.

ישנו סיכוי לא רע שכולנו מבינים, ברמה זו או אחרת, ששאיפה כזו היא בלתי אפשרית. ועדיין, יש משהו באנשים הקרובים אליך שאומרים לך שזה לא עבד עליהם שמלחיץ כמעט כל אחד.

אם זה נשמע לכם מוכר, אל תמהרו לרוץ חזרה אל שולחן השרטוטים. לפני כן, וודאו בבקשה שני דברים:

סטארט-אפ
סטארט-אפצילום: SFIO CRACHO

אותם אנשים קרובים שהגיבו כפי שהגיבו – האם הם חלק מקהל היעד האותנטי שלכם? רוצה לומר, לא מספיק שהתחתנת איתו/איתה, אם המוצר שלכם פונה לקהל של גילאי 25 לכל היותר, והעזר כנגדכם נושק ל-40 אביבים, ייתכן ואתם רוצים לקחת את הביקורת (האוהבת, האוהבת) בצורה מתונה הרבה יותר.

מה הסיבה שלכם לסיפור כפי שהוא? למה הוא נבנה כך? תחושת בטן זו לא תשובה מספיק טובה. מה גרם לכם לבחור כפי שבחרתם, ולהחליט כפי שהחלטתם?

קחו בחשבון שלפעמים, רמת האמנות הגבוהה ביותר היא לעשות מה שנכון לקהל שלכם – ולא לספור את כל היתר, כאשר על הדרך אתם גם לא סופרים מה "נכון".

מחפשים דוגמה? כנראה שלא יצא לכם עדיין, אבל אתם מוזמנים לבקר באתר של חברת "ברקשייר האת'וואי". כן,כן, ההיא של וורן באפט. כן, כן, ההוא שנחשב למשקיע הטוב בכל הזמנים, ולמיליארדר, ובאופן כללי לבנאדם שאם היה רוצה היה יכול לקנות את האינטרנט, או משהו. שמים לב למשהו מוזר באתר?

לא, זו לא תקלה באינטרנט שלכם. ככה נראה האתר של אחד האנשים העשירים בעולם, שאנחנו רק יכולים לדמיין שיש לו גישה מסוימת לאנשי שיווק סבירים ביותר.

אז למה הוא נראה ככה? ולמה הגבתם בניסיון לרענן את העמוד, בפעם הראשונה שהוא נפתח? התשובה לשאלה הראשונה היא "כי זה מה שהכי נכון לקהל שאליו הוא מכוון", ולשנייה "כי אנחנו לא חלק מהקהל הזה ולכן פחות מטריד את וורן באפט מה נחשוב על האתר שלו".

כן, אפשר היה להוציא את האתר הזה לאיזו סוכנות מפונפנת שתרים אתר שיאה לאחד הקונגלומרטים החזקים בעולם, שנשלט על ידי אחד האנשים החזקים בעולם – לפחות מבחינה כלכלית. אבל מה היה יוצא לו מזה? זה אפילו לא בקטע של חיסכון, זו לא הוצאה מורגשת – מה שהוא יצר במקום זו אמנות.

האנשים שניגשים לאתר הזה, האנשים שצריכים לצרוך ממנו תוכן, הם אנשים מבוגרים ברובם. טרנדים עכשווים בעיצוב אתרים כנראה לא מטרידים את מנוחתם. מה שכן מעניין אותם הוא הכסף שלהם, שמושקע בחברה של וורן באפט. ולכן אין צורך להוסיף אפקטים, מה שחשוב זו רשימת לינקים ברורה שמתפקדת גם כמענה לשאלות נפוצות. זה לא זלזול בשאר, זו התמקדות בעיקר – וכדאי לנו ללמוד מזה משהו.

עוד דוגמה, באותה הרוח אבל הפוכה לגמרי, היא האתר של הסרט "קפטן מארוול", שאולי נחשפתם אליו לאחרונה דרך שיתופים במדיה החברתית.

בשונה מוורן באפט, האתר הזה מזיע ממאמץ קריאייטיבי. כאילו יצרו צ'ק ליסט של כל קלישאות תחילת האינטרנט וזרקו אותה על אתר אחד. התוצאה מהנה ונוסטלגית במידה לדור מסוים, אבל ברור לחלוטין שהיא נעשתה כקריצה מודעת – ולראייה, קשה להגיע לאתר הזה אם תחפשו סתם "קפטן מארוול" בגוגל. תהיו חייבים להוסיף את המילה "אתר" כדי לקבל את התוצאה הרצויה. ושוב – יש כאן לא מעט אנשי שיווק, ו-SEO, וקריאייטיב ובכלל. הרי אם היו באמת רוצים, היו מוצאים דרך לשים אותו בעמוד הראשון של התוצאות, גם בלי שתחפשו ספציפית את האתר. אבל לא רצו – רצו להבדיל בין אלו שפחות מחפשים את השטאנץ, ורק רוצים מידע על הסרט, לבין אלו שיהנו ממשהו שכולו קריצה אחת גדולה לתקופה "של פעם". במילים אחרות, רצו לוודא שהתעלול השיווקי הנחמד שלהם לא יפריע להם למכור כרטיסים.

ההבדל בין שתי הדוגמות? אחת היא בגדר אמנות, כזו שאינה מתפשרת ואינה מחפשת לשמח את כולם, אלא רק את מי שרלוונטי עבורה, כי היא מבינה שכל השאר בעיקר ייצרו רעש ויביאו מעט מאוד תמורה. השנייה היא גימיק עכשווי משעשע, שבהחלט עושה את העבודה ויצר לא מעט שיתופים, אבל מרגיש בעיקר כמו "הפוך על הפוך".

שתי התוצאות האלו נהדרות, מבחינתי. שתיהן מראות אצבע משולשת לכל מה שנחשב נכון, מקובל או מומלץ על ידי מומחים מטעם עצמם ואחרים. ושתיהן מזכירות לנו את הדבר החשוב ביותר – כשאנחנו יוצרים סיפור, או תוכן שנשען על סיפור, אנחנו עושים את זה כדי לייצר דיאלוג עם מישהו מסוים. ומי שאינו אותו מישהו מסוים לא יכול לקבל את אותו המשקל בהחלטה שלנו להישאר נאמנים לסיפור.

בהערת אגב אקטואלית, פוליטיקאים מכל קצוות הקשת יודעים להשתמש בסיפורים לקהלים מוגדרים בצורה מופלאה עד מטרידה, לעתים. נתקלתם במסר שהדליק אצלכם את כל הפיוזים מרוב שהוא שטותי, שקרי, מופרך או "מי בכלל יאמין לזה?" ברכותינו, נתקלתם במסר שלא נועד אליכם – ולכן גם לא יטריד את מי שהגה אותו מה תחשבו עליו.

אתם לא יכולים לרצות את כולם, אף אחד לא יכול. תתמקדו בלרצות – אבל באמת – את הקהל הכי מדויק שלכם, ותתקדמו משם לפי הצורך. כל השאר, כמו שאמרנו קודם, ייצור לכם בעיקר רעש ומעט תמורה, אם בכלל.

נדב אבידן

נדב אבידן | נדב אבידן

עוסק בשיווק, מיתוג ויחסי ציבור במשך למעלה מעשר שנים. בבלוג אגע בנושאים אלו, מתוך הצורך והרצון לקדם את היכולת של האקוסיסטם הישראלי לספר את הסיפור שלו (ושל כל חברה ויוזמה שהיא חלק ממנו) בצורה האפקטיבית ביותר. פריק של סיפור טוב, ולכן בקיא בטריוויה של תיאטרון, קולנוע, טלוויזיה וספרות. אבא לאחד, ונשוי לאחת.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker