בניית תוכנית שיווק שנתית ל-2019: מדריך יסודי ב-4 שלבים - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בניית תוכנית שיווק שנתית ל-2019: מדריך יסודי ב-4 שלבים

אל "תהרגו" רעיונות מוקדם, גם אם הם נשמעים שאפתניים מבחינה תקציבית. יכול להיות שלא תוכלו להגיע לבמה המרכזית של כנס "ווב סאמיט" השנה, אבל תמיד אפשר לתכנן לטווח ארוך או למצוא חלופות בתקציב סביר, כל זמן שאתם משאירים את הצורך בתודעה

שטרות כסף
אוליבייה פיטוסי

אז הגעתם להבנה כי 2019 תביא איתה צורך בתוכנית שיווק, אחרי שקראתם את הפוסט הקודם בסדרה? מעולה.

אצא מתוך נקודת הנחה שאתם בונים את התוכנית ללא איש שיווק שזה תפקידו היחידי בחברה בכתיבתי כאן. במידה ויש איש או אשת שיווק כאלו, מטרת הפוסט היא לאפשר לכם לנהל איתם שיח פורה בנוגע לתוכנית שיגישו, אבל קחו בחשבון שהם מכירים את החברה וצרכיה יותר מכותב טור ב-TheMarker, אז בהחלט כדאי להקשיב למה שיש להם לומר, גם אם הוא סותר משהו שנכתב כאן.

ראשית, יש להגדיר גבולות תקציב לתחום השיווק. זה יכול להיות מספר גמיש עד נזיל, אבל כדאי לקבוע טווח – אחרת פוטנציאל ההתפזרות הוא גדול, ויעכב אתכם מלנוע קדימה. אחרי הגדרת הגבולות האמורים, המתודולוגיה השכיחה ביותר להתחיל איתה היא מתודולוגיית PESO – Paid, Earned, Shared, Owned. אחד היתרונות הבולטים שלה הוא שהיא יכולה להתאים די בקלות לרוב החברות, ולכסות שטח נכבד מהצרכים השיווקיים שלכם. היתרון השני הוא שעקב היותה נפוצה כל כך, קל למצוא מדריכים ותבניות שימוש עבורה במרשתת, מה שיעזור להמשיך ולפתח את צורת החשיבה השיווקית הנדרשת, וגם יענה על שאלות ותהיות לאורך הדרך.

במתודולוגיה הזו מפרקים את יחידות השיווק לארבע יחידות מרכזיות, כאשר כל אחת מהן חולשת על מספר תחומים, כמו שניתן לראות בגרף הבא:

גרף שמדגים תכנית שיווקית

הנחת העבודה כאן היא שלפחות בתחילת הדרך, מחלקת השיווק תכיל בתוכה (כמעט) את כל ההיבטים של דיאלוג עם קהל היעד, אולי פרט למחלקת מכירות. אני לא נכנס כאן לדיון האם נכון לשים את יחסי הציבור שלכם בתוך מחלקת השיווק (דיברנו על זה באחד הפוסטים הקודמים וראינו שזה בכלל לא טריוויאלי להושיב את שני אלו בכפיפה אחת), פשוט מכיוון שבשלב בו החברה שלכם נמצאת, אין לכם לא את התקציב ולא את כוח האדם כדי לייצר מחלקות על גבי מחלקות.

שנית, כדאי לכתוב את כל פעילויות השיווק הרלוונטיות לחברה, ולהתעלם לגמרי מהמתודולוגיה הזו. חשוב להכיר בה כתבנית עבודה – אך מטרת החברה יותר חשובה מציות עיוור לגישה כזו או אחרת, ולא מעט פעמים ראיתי יזמים מסתבכים כשהם מנסים לזכור את כל פעולות השיווק הרלוונטיות שצריכות להיכנס לאחת ה"קופסות" האמורות. כשאתם כותבים את כל מה שרלוונטי, בלי להתחשב במודלים כאלו ואחרים, אפשר לקחת את הזמן ולוודא שבאמת כל מה שנכון (לפחות ברמה הרעיונית) עבור החברה אכן יעלה לדיון.

חשוב מאוד – השלב הזה נועד לעזור לכם לכסות את כל הזוויות האפשריות של שיווק בחברה שלכם. אל "תהרגו" רעיונות כל כך מוקדם, גם אם הם נשמעים לכם מופרכים מבחינה תקציבית. יכול להיות שלא תוכלו להגיע לבמה המרכזית של כנס "ווב סאמיט" השנה, אבל אם זה משהו שאתם מרגישים שאתם חייבים, תכתבו את זה. תמיד אפשר לתכנן לטווח ארוך יותר או למצוא חלופות בתקציב סביר, כל זמן שאתם משאירים את הצורך בתודעה.

שלישית, אחרי שכתבתם את כל מה שרק אפשר, הגיע הזמן לחזור אל המודל – נסו לשייך כמה שיותר אלמנטים שיווקיים שכתבתם לאחת הקטגוריות הנ"ל

ממומן: כל מה שמקיים את המשוואה של כסף עבור פעולה, פרט לתשלומים חודשיים קבועים (כמו לסוכנות יח"צ למשל). כאן ייכנסו הקמפיינים שלכם בגוגל, פייסבוק, טוויטר ואחרים, כמו גם חסות לכנס, מודעת פרינט בעיתון או שיתוף פעולה עם משפיעני רשת.

מורווח: כל מדיה שאתם יכולים להופיע בה מבלי להעביר לבעלי המדיה תשלום ישיר עבור כך. הדוגמה הקלאסית: יחסי ציבור. אתם לא משלמים לטק קראנץ' כדי שיכתבו עליכם, אתם משלמים לאיש יח"צ שיצור סיפור אפקטיבי מספיק כך שטק קראנץ' ירצו לכתוב עליכם מבלי לדרוש על כך תמורה.

משותף: פעולות שאתם מבצעים בשאיפה לגרום לקהל שלכם לשתף את התוכן עבורכם (לא בטוחים למה הכוונה? אל דאגה. כל מה שאתם צריכים לעשות זה לייק לעמוד שלי, שיתוף לפוסט הזה ותיוג של שלושה חברים!).

משויך לחברה: כאן הכוונה היא לערוצים שנמצאים בשליטתכם, החל באתר החברה וכלה במשתמשים שמייצגים אותה ברשתות החברתיות השונות.

לפני שתסתערו בזעקות שבר: כן, מאוד יכול להיות שכמה אלמנטים יופיעו ביותר מרשימה אחת. המודל הזה נועד לעשות לכם סדר, ולא ליצור רשימת מטלות לארבע מחלקות שונות שלא מתקשרות זו עם זו. מה שחשוב הוא לשים לב שלא השארתם אף אחת מהקטגוריות ריקה מתוכן (כן, אני מדבר אליכם, יזמים שמפציצים בקריאייטיב בגוגל אדוורדס בזמן שהאתר שלכם נראה כמו מחווה לעמוד הבית של יאהו מ-1997), ואם נוצרה כפילות, לקבל החלטה גמישה איפה הכי נכון *כרגע* להושיב את הפעילות האמורה.

השלב האחרון הוא תקציב, גבירותיי ורבותיי, תקציב. אין טעם לחלק את העוגה לארבעה חלקים שווים, היות והקטגוריות האלו בנויות בצורה לא שיוויונית בכל הנוגע לעלויות (מן הסתם, "ממומן" תהיה היקרה ביותר, "משויך לחברה" הזולה ביותר, למשל). אז איך ניגשים לזה? ראשית, הגדרת המטרה - מה חייב לקרות השנה מבחינה שיווקית? אל תרוצו ישר למספרים, כדאי קודם כל להבין מה אתם רוצים שהמספרים האלו ישיגו עבורכם. אחרי שהגדרתם את המטרה, תתחילו להנדס אותה אחורה על סמך הידע שלכם וחוכמת ההמונים – אילו פעולות מרכזיות בהובלה ליעדים דומים? לא מעט פעמים אנחנו הולכים שולל אחר הטיית המוכרות ומפספסים את התמונה הגדולה (כלומר, מניחים שמה שעובד יותר זה מה שאנחנו נחשפים אליו יותר). לכן כדאי לשבת עם יזמים או אנשי שיווק מחברות אחרות שכבר חוו את מה שאתם עוברים ולשמוע מה עבד ולמה. *חשוב מאוד* - אם אתם בוחרים להתייעץ, עשו זאת עם לפחות שניים או שלושה אנשים, כדי להימנע ממצב שאתם נשענים על ניסיון של אדם אחד.

רשימה
ללא קרדיט

בשלב זה אתם אמורים להיות עם רשימת פעולות ריאלית שמחולקת לארבע קטגוריות, ולדעת איזו מהן מחויבת המציאות ואיזו בגדר "יהיה מגניב להגיע גם לזה". כמו כן, אתם אמורים להעריך גבולות ריאליים של תקציב לפעולות שהגדרתם (נניח שהחלטתם שכנס מסוים הוא מחויב מציאות - אתם כבר כנראה יודעים אם תרצו לשלם על חסות והאם להשקיע במרצ'נדייז).

חלוקה של התקציב תיעשה באופן ריאלי ככל שניתן, ורצוי להשאיר די מקום לכל אחת מהקטגוריות. בזמן חלוקת התקציב כדאי לחשוב גם על לוח זמנים, כך שלא יווצר מצב שתקצבתם שתי פעילויות שמתנגשות זו בזו או שהעמסתם יותר מדי תקציב על רבעון מסוים והזנחתם אחר.

הערת סיום חשובה – בניית תוכנית שיווקית זה לא דבר שמסיימים בחצי יום עבודה. שריינו לפחות שבוע של תכנון, וקחו בחשבון שמה שחשוב בתוכנית זה קודם כל מידת התאמתה למציאות, וזו האחרונה משתנה ללא הרף. לכן, חשוב לשמור על גמישות מחשבתית ותפעולית שתאפשר לכם לשנות תוכניות, כדי לענות לצורך כזה או אחר של השוק.

עכשיו תורכם. איך הולכת להיראות 2019 שלכם?



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#