2019 בפתח: כך תבנו תוכנית שיווק יעילה וריאלית לסטארט-אפ שלכם - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

2019 בפתח: כך תבנו תוכנית שיווק יעילה וריאלית לסטארט-אפ שלכם

אין צורך להריץ קמפיין אדוורדס בגוגל לפני שיש מוצר, כדאי לבחון תאריכי השקה שיתאימו לכנס טכנולוגי ולפני שמשקיעים את הדולר הראשון בשיווק, ודאו שיש לכם את היכולת לסגור מעגל עם כל לקוח פוטנציאלי ■ עצות לאופן בניית התכנית השיווקית בתחילת דרכו של המיזם

רעיון, סטארט אפ, מחשבה
Peshkova | Dreamstime.com

לכבוד סיכום השנה, סדרת הפוסטים הבאה (הנוכחי והבא אחריו) תעסוק בכל מה שקשור לתכנון שנתי בעולמות השיווק והמיתוג, עם דגש משמעותי על סטארט-אפים בתחילת דרכם (מצטער, נטפליקס, תצטרכו לסמוך על הצוות הפנימי שלכם שיכין תוכנית לבד גם השנה).

בפוסט הזה ננסה לענות על אחת השאלות שהכי מציקות ליזמים: מתי הזמן הנכון להתחיל להתעסק בשיווק? וב"להתעסק", הכוונה היא לא "לחשוב על זה", אלא להקציב לזה חלק מהכסף שגויס זה עתה. נסכם בכמה טיפים שיעזרו לכם להבין כיצד כדאי להגדיר תקציב שנתי שיווקי, איך יודעים אם המספר שהגעתם אליו ריאלי או לא ומתי כדאי לגייס מוביל או מובילה לתחום.

יאללה, מתחילים.

שיווק זו מילה גדולה לאללה. כל כך גדולה, שהיא מכילה בתוכה לא מעט רבדים ותחומים עם אופי משלהם. אז מתי נכון להתחיל להתעסק בשיווק? מהרגע הראשון – אבל עם כמה סייגים. מן הסתם, אין צורך להריץ קמפיין אדוורדס בגוגל לפני שיש מוצר או אתר, וכמובן שאין צורך בשת"פ רדיו עם טל ואביעד לפני שאפשר למצוא אתכם במרשתת, לכל הפחות. אז מה כן?

אייפון
DAMIR SAGOLJ/רויטרס

השלב השיווקי הראשון שצריך לעניין אתכם הוא בניית המוניטין. בפוסט הקודם הרחבתי על הנושא, ואתם מוזמנים להציץ בו לפני שתמשיכו לקרוא, אבל החשוב הוא להבין שמוניטין הוא אחד מאותם דברים חמקמקים שברגע שנוצרו, קשה מאוד לשנותם. קחו לדוגמא את חברת אפל: מוניטין של מוצרים מצוינים וחדשניים, שהביא את החברה משווי של 3 מיליארד דולר (1996) ליותר מ-350 מיליארד דולר (2011, מועד עזיבת סטיב ג'ובס את החברה).

תגידו מה שתרצו עליהם, זה חתיכת הישג. המוניטין שליווה את הצמיחה הפיננסית הזו היה (ועודנו) כל כך חזק, שאנשים מוכנים לסלוח בשם המוניטין הזה על הכל: נתחיל ב-2008, שבה סדקים מופיעים על המעטפת של אייפון 3. נמשיך בשערוריית ההתאבדויות במפעלי אפל בסין; ב"אנטנה גייט" המפורסם של האייפון 4 ("אתם מחזיקים את זה לא נכון", כך ענה סטיב ג'ובס למתלוננים); במשבר הסוללה, שבו משתמשי אייפון 4 דיווחו על סוללה שמתרוקנת מהר בצורה לא אפשרית; במבוכת אפליקציית המפות של אפל, שכל קשר בינן לבין הכבישים היה מקרי ואקראי להפליא; בפריצה לחשבונות הענן של לא מעט סלבריטאים שהעלתה שאלות לגבי מידת האבטחה של האיי קלאוד; וכמובן, איך אפשר בלי "יו 2 גייט", שגרם לזעם המוני על החברה כשגרמה להורדה כפויה של האלבום החדש של U2 למכשירי אייפון שלא ביקשו או נתנו הרשאה לכך.

ועדיין, עם כל התקלות האלו, שקרו שנה אחרי שנה בטווח של שנים ספורות, שווי המניה של אפל המשיך לטפס, והחברה עדיין נהנית ממוניטין שכמעט ולא נפגם. אני מביא את זה כהפניה עבורכם, כל פעם שתרצו לוותר בינתיים על העיסוק במותג ובמוניטין ולהתרכז רק במוצר. מוצרים נושאים בחובם תקלות כאלו ואחרות, וצריכים מקצי שיפור אינסופיים. כך היה, וכך יהיה תמיד. לעומתם, המוניטין שלכם, ברגע שנחקק בסלע, יהיה שם עבורכם (כמעט) בכל מצב – ובהתחשב בדוגמה שעליה דיברנו זה עתה, לא כדאי שתשימו אליו לב?

אז אמרנו – שיווק שמטרתו מכירות, לא לפני שיש מה למכור, כמובן. שיווק שמטרתו מוניטין ומותג – מהיום הראשון לפעילות. זה לא אומר שזה יעלה לכם הרבה כסף, ואני לא שולח אתכם לסוכנות מיתוג שתעלים לכם את כל מה שהשגתם בסבב הסיד. זה רק אומר שאתם חייבים להיות מודעים לנושאים האלו כל הזמן, ולא לשקוע בספירלה האינסופית של המירוץ אחר המוצר ותו לא.

סטארט אפ
עופר וקנין

מה זה אומר? שאתם צריכים להתחיל לחשוב על מי אתם, מה אתם רוצים ליצור, איך אתם רוצים להיתפש בקרב קהל היעד שלכם, מה אתם רוצים שיספרו עליכם, ואז להבין איך אתם צריכים *להתנהג* כדי שכל זה יקרה. וכן, כדאי לקבל את ההחלטות האלו לפני (או לכל המאוחר, במקביל) לשורת הקוד הראשונה.

הערת אגב: אם אתם יזמים בודדים, רוב הסיכויים שהתשובות כבר קיימות אצלכם בראש. היות וברוב הפעמים מדובר בצוות מייסדים, חשוב מאוד שתנהלו את השיחה הזו בשלב מוקדם ככל האפשר, כדי לוודא שאתם מסונכרנים ושהחטיבות שיקומו תחת כל אחד ואחת מכם בבוא היום יהיו מתואמות וממוקדות.

מתי צריך להתחיל לחשוב במונחים של כסף? כשאתם מתקרבים למוצר שאפשר למכור.

סטארט-אפים שמכוונים ללקוח הקצה בדרך כלל יחכו ממש עד לפני ההשקה, ואז יצאו בקמפיין השקה ראשוני (לעתים מכונה "בליץ") כדי לייצר למוצר שלהם חשיפה ראשונית איכותית. כדי ליצור תמהיל תקציבי שיש בו צד "משולם" וצד "אורגני", כלומר קמפיינים לצד יח"צ בסיסי, רצוי לוודא שאתם לא רק מיידעים את הקהל שלכם לגבי מוצר שיהיה רלוונטי עבורו, אלא גם עוזרים לו להבין מהו הסיפור שלכם, וכך מקלים עליו לחזור על הסיפור עבורכם במעגלים שלו/ה. צמיחה אורגנית מהיום הראשון, חלום של כולנו, לא?

בלומברג

סטארט-אפים שמכוונים לחברות עסקיות יכולים להתחיל בשלב מוקדם יותר. היות ופעמים רבות החשיפה תהיה בכנס מקצועי ממוקד או בפגישות מכירה ייעודיות, אפשר בהחלט להתחיל לגשש ברגע שיש דמו יעיל ותאריך חקוק בסלע של זמינות המוצר ללקוחות. שווה לבחון אפשרות משחק בתאריכי השקה כך שתתאים למאורע חיצוני (כגון כנס טכנולוגי גדול), אך עם זאת – אל תשפכו המון כסף במונחי סטארט-אפ על הכרזה ראשונית גדולה בכנס טכנולוגי. רוב הקהל לא יודע מי אתם עדיין, ויש לו אינספור נרטיבים שנלחמים על תשומת ליבו שם, חלקם של חברות ענק. כך שיש סיכוי לא רע שעדיף לכם למצוא את הרגע הנכון עבורכם, ולא לנסות לשכנע את באי כנס זה או אחר להכיל עוד נרטיב רלוונטי במוחם העמוס לעייפה.

כהכללה, התקציב שלכם לשיווק ראשוני צריך להיות, ובכן, ראשוני, ולא לקפוץ רחוק מדי. כדאי להסתכל על התקציב שהקצתם ולחלק אותו (בהערכה גסה) ל-40% "בליץ" ו-60% פעילות מתמשכת – כלומר 40% שיכסו בערך חודש של השקה, ועוד 60% שיכסו בין רבעון לשניים של המשך פעילות. באופן כזה אתם מאפשרים לעצמכם גם כניסה משמעותית יותר אל דעת הקהל, וגם שימור הרושם הראשוני על ידי פעילות מתמשכת. נכון, זה לא המון כסף (מתוך הנחה שהקצבתם לשיווק במקרה הטוב 20 אלף דולר, ובמקרה הריאלי פחות ולפעמים הרבה פחות מזה).

הערה חשובה מאוד – לפני שאתם משקיעים את הדולר הראשון בשיווק, ודאו שיש לכם את היכולת לסגור מעגל עם כל לקוח פוטנציאלי שיגיע אליכם. אם יש לכם רק איש מכירות אחד שגם כך קורס תחת העומס, אין טעם לעלות בקמפיין השקה שרק יגרום למערכת לקרוס. צרו לעצמכם תוכניות מגירה חיוביות ושליליות, ותהיו מוכנים עם האצבע על ההדק כדי ליישם אותן במהירות. הולך יותר טוב משציפיתם? מעולה, זמן לתוכנית המגירה שתהפוך את כל החברה לנציגי שירות לכמה ימים כדי להקל על העומס. הולך לא טוב, ומרגיש שזה לא הכיוון? מעולה, למדתם משהו על המוצר ועל הקהל שלכם, עצרו את הכל וחזרו לשולחן השרטוטים עם הלקחים שהפקתם, כדי לתכנן סיבוב נוסף.

לסיכום – השיווק, במובנו כמותג וכמוניטין, הוא משהו שחייבים לחשוב עליו מהיום הראשון, אבל לא בהכרח חייב לעלות לכם כסף. כשאתם מוכנים עם מוצר שאפשר להפנות לשוק, צרו תוכנית פעולה מתאימה שכוללת השקה והמשך פעילות, וודאו שהיא מתוקצבת בהתאם לצרכים, שיש לכם נקודות יציאה ושינוי שלה לאורך הפעילות ושאתם מוכנים לתמוך בה מבחינה מערכתית.

בפוסט הבא נצלול לעומק התוכנית הזו, ונראה מה היא כוללת ולמה כדאי לשים לב כשבונים אותה.

עובדים בחברות סטארט־אפ
בלומברג

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#