הסוד הנעלם של המוניטין - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הסוד הנעלם של המוניטין

המוניטין שלכם הוא, למעשה, הרושם שאתם משאירים עוד לפני שאתם מקבלים הזדמנות לרושם ראשוני ■ כדאי להגדיר את החברה שלכם כך שתשויך אינטואיטיבית לורטיקל בעל מוניטין חיובי

שואב אבק דייסון
בלומברג

בפוסט הראשון שכתבתי כאן, הגדרתי מותג כ"מה שאחרים אומרים לאחרים עליך או על העסק שלך". כלומר, איך מדברים עליכם כשאתם לא בחדר. המסקנה הטריוויאלית (למי שקרא את הטורים האלו עד כה, לפחות), היא שאם כך, לא משנה מה אומר על עצמי, משנה רק איך אתנהג – וההתנהגות שלי היא זו שתיצור עליי את הסיפורים הנכונים בקרב קהל היעד שלי.

שזה נכון, אבל מגיע רק עד חצי הדרך. כי יש כוח אחד בלבד שכוחו גדול מכוחה של ההתנהגות שלכם, וזה כוחו של המוניטין שלכם.

המוניטין שלכם הוא, למעשה, הרושם שאתם משאירים עוד לפני שאתם מתנהגים, וכזה שיכול לסתור ולגבור על התנהגות מסוימת שלכם. למה הכוונה? נתחיל בגדול: הציעו לכם מתנה שואב אבק חדש. הדבר היחידי שאתם צריכים לעשות הוא לבחור אם אתם מעדיפים את השואב שלכם מתוצרת גרמנית או סינית. מה תבחרו?

אם אתם כמו רוב האנשים, כנראה שבחרתם בתוצרת גרמנית. גם בלי לדעת שמות מותגים ספציפיים, גרמניה נהנית ממוניטין של מוצרים יעילים ואמינים, בעוד סין נתפסת כארץ שעוסקת בייצור המוני וזול. המצב הזה קצת משתנה לאחרונה, עם משבר האמון בפולקסווגן מחד (בעקבות הרמייה בנתוני פליטת הגזים) ועם העברת עוד ועוד מפעלים של תעשיות מורכבות (לדוגמה, כל הסמארטפונים בעולם בערך) אל סין. ועדיין, עבור רוב הקוראים, בהינתן השאלה הזו כפי שהיא, אין בכלל ספק במי היו בוחרים.

שאלה נוספת: מישהו החנה בחנייה הפרטית שלכם רגע לפני שהגעתם. אתם מגיעים לחנות, ורואים את גבו בזמן שהוא מוציא את חפציו מהרכב ומתכונן לפנות לעיסוקיו. תוך כדי שאתם מריצים בראש את התוכחות שאתם עומדים להטיח בו, אתם מתקרבים אליו, רק כדי לשים לב ברגע האחרון שמדובר בראש משפחת פשע מפורסמת. האם תמשיכו בהטחת התוכחות? או שמא תעשו כמה סיבובים כדי למצוא חנייה בכחול לבן הפעם?

לחיצת יד
Pixabay.com

שימו לב – גם בדוגמה הראשונה וגם בשנייה, לא נדרשה התנהגות מוחשית כדי לסייע לכם בקבלת ההחלטה. לא ניתנו לכם שני שואבים (או שני שמות מותגים) להשוות ביניהם, ואפילו לא הגעתם להצלבת מבטים עם אותו עבריין, ובטח לא קיבלתם ממנו איומי אלימות ברורים או מרומזים. אז למה בשני המקרים נדמה שהתשובה לשאלה ברורה מאליה לרובנו?

התשובה לכך היא, כפי שבוודאי ניחשתם, מוניטין. כל זמן שיש לנו רושם מסוים על איך סביר ש"מותג" (בין אם הוא מדינה, אדם או חברה מסחרית) יתנהג, הרי שנקבל את ההחלטות שלנו על בסיס אותו הרושם – כאילו ההתנהגות הזו קרתה, ואפילו אם מה שקרה בפועל סתר את אותו הרושם (לדוגמה, כשהתקרבנו, אותו עבריין שאל אותנו "זו החנייה שלך? לא ראיתי שכתוב שמור" – עבור רבים מאיתנו, העובדה הזו שנוספה עכשיו לא תשנה במאום את תשובתנו הראשונית לשאלה).

נכון, בדרך כלל, מוניטין נבנה לאורך זמן רב של התנהגות – אבל לא מעט פעמים, הוא משליך גם על חברות חדשות שנכנסות לורטיקלים שיש להם מוניטין מבוסס, חיובי או שלילי. אם אתם מקימים חברה לייצור שואבי אבק, למשל, ויש לכם אפשרות לבחור אם להקים אותה בגרמניה או בסין (נניח לצורך הדוגמה שכל העלויות זהות), איפה כדאי לכם יותר להקים אותה?

יש כאן שתי תובנות שכדאי לקחת איתנו הלאה:

האחת, נסו להבין מהו המוניטין של הורטיקל אליו אתם משתייכים. איך נתפשים ערכי ליבה באותו ורטיקל? (איכות מוצרים, רמת שירות לקוחות ותמיכה, אמינות וכו') איך אתם מעונינים שיתפשו אתכם, בהקשר לאותם ערכים? אם התפישה הכללית היא שלילית, ואתם מעונינים ביצירת מוניטין חיובי לעצמכם, קחו נשימה עמוקה ותתכוננו למסע ארוך של שינוי תפישה – כי אתם לא מבקשים מאנשים רק לסמוך עליכם, אלא גם לשנות את האופן שבו הם מסתכלים על ורטיקל שלם (שעכשיו פתאום יש בו חברות כאלו ואחרות, ולא כולן אותו הדבר). זה אפשרי, אבל לוקח זמן ומצריך סבלנות ככל שהמוניטין יותר ספציפי, לכן כדאי שתכירו את החלק הזה במסע כשאתם בונים תוכנית שנתית ומגדירים לעצמכם יעדים.

השנייה, נסו להבין איך ניתן להגדיר את החברה שלכם כך שתשויך אינטואיטיבית לורטיקל שיש לו מוניטין חיובי. כן, ניתן להגדיר כל חברה ביותר מדרך אחת, גם אם זה נשמע לכם לא סביר בתחילה, ולכן כדאי להתעכב על האופן שבו אתם מתקשרים את עצמכם החוצה, כדי לוודא שהוא תורם למוניטין שלכם ולא פוגע בו.

זה לא המילים שלכם, וזו לא רק ההתנהגות שלכם. לפעמים, כל מה שקובע זה הרושם שאתם משאירים על איך כנראה תתנהגו, וזה קורה בגלל דברים שלא תמיד תלויים בכם. היכולת להזיז את המחט לכיוון שאתם רוצים, ולהשפיע על המוניטין שלכם באופן אקטיבי – זה כבר לגמרי בידיים שלכם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#