מדריך: בין יח"צ לשיווק - איך לבנות סיפור שיעניין את המדיה? - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מדריך: בין יח"צ לשיווק - איך לבנות סיפור שיעניין את המדיה?

נקו את הנרטיב מסופרלטיבים עצמיים ושלחו טיוטא לחברים מחוץ לתעשייה כדי לוודא שהטקסט נהיר לעוד אנשים חוץ מכם

המעבדים באולפן
באדיבות אינטל

יש לא מעט דיונים על ההבדל בין יחסי ציבור לשיווק. האם מדובר בשני תחומים משלימים? האם האחד מכיל את השני? האם אין ביניהם כל קשר?

אם נסתכל על חברות כמו אפל, אמאזון וגוגל, הרי שבכולן תחום יחסי הציבור לא נמצא בכפיפה לתחום השיווק. וזה, אולי, הרמז הראשון שלנו בניסיון להבין מה קורה פה. יחסי ציבור הרי אמורים לתרום לתדמית החברה, להביא לגידול בצמיחה האורגנית שלה (כן, יח"צ קשה למדוד, לא חידשתי פה הרבה), וכל אלו תחומים שנשמעים קשורים לשיווק, לא? 

ובכן, איך לומר זאת בעדינות, לא. לא כי התחומים האלו לא קשורים לשיווק - במידה מסוימת הם כן, במיוחד התחום השני (צמיחה אורגנית) - אלא כי הם לא המטרה העיקרית של יחסי הציבור שלכם.

מטרת יחסי הציבור שלכם היא לספר את הסיפור שלכם דרך צד שלישי באופן משכנע וכזה שיגרום לציבור לרצות לזכור את המסר שלכם ואף לחזור עליו בשעת הצורך. לא פחות וגם לא יותר. לא לייצר לידים, לא להגדיל מכירות, לא לגרום לכולם לאהוב אתכם - פשוט לספר את הנרטיב שלכם (או נגזרות שלו, בהתאם לקונטקסט ספציפי) באופן שיגרום לו להדהד וליצור אצל קהל היעד הזדהות עם ה-DNA שלכם כחברה.

באפל למשל, מטרת יחסי הציבור היא להעצים את מעטה הסודיות של המותג, ולשוות לו הילה של מוצר יוקרה ולא עוד מוצר טכנולוגי. בזמן ניהול משברים, יחסי הציבור שלכם (אם הם מנוסים ובקיאים בתחום) ימליצו לכם לא אחת לא להגיב בכלל ולתת לנרטיב השלילי לחלוף מעצמו.

בפרויקט שהייתי מעורב בו, למשל, טיפלנו באחד הצדדים של גירושים מפורסמים. אחד הצדדים (שלא היה הלקוח שלנו) השתמש בכל הזדמנות כדי לטנף על הצד השני בכלי התקשורת. הצד שאיתו עבדנו נקרע מבפנים בחדר שבו ישבנו. מצד אחד, שקרים מופצים עליכם תחת כל עץ רענן. מצד שני, אם אתם מנתקים את עצמכם רגע מהסיטואציה, לוקחים צעד אחורה ומסתכלים על כל התמונה - מה באמת חשוב לכם כרגע? מה המטרה המרכזית שאתם מעוניינים להשיג? זו שאלה מקדימה שחייבת להישאל כדי לבנות סביבה אחר כך את זווית הנרטיב המתאימה. 

במקרה של אותו צד, הדבר היחיד שהיה חשוב לו זה שהילדים שמעורבים בסיפור בעל כורחם ייפגעו כמה שפחות. כולנו הבנו שכניסה שלו עם נרטיב חלופי לזירת הקרב (המכונה גם התקשורת) רק תלבה את האש, שכן היא תיצור שלושה מוקדי דיון במקום אחד - הוא אמר, היא אמרה, ומי מהם נשמע יותר אמין.

עם ההבנה הזו, החלטנו שאנחנו הולכים להישאר בשקט. פשוט לא להגיב, לתת לצד השני למצות את עצמו ולתקשורת לעבור לסיפור הבא. האם מדובר ביחסי ציבור? אמנם לא יצאה אף לא מילה לעיתונות בזמן התהליך הזה, אבל נראה לי שנוכל להסכים שייעוץ כזה לא נמצא בקשת הנושאים השגרתית של איש שיווק. לא כדי לגמד את תרומתה של מחלקת השיווק, חלילה, אלא בעיקר כדי להמחיש את ההבדל והצורך במחלקה נפרדת, שאינה כפופה ליעדי השיווק.

אז הסכמנו שלא כל איש שיווק הוא גם איש יח"צ (וכמובן להיפך!). עכשיו נשאלת השאלה איך מפרידים בין השניים בזמן קבלת החלטות, כדי לוודא שהסיפור שאתם מוציאים למדיה מחזיק מים (וסליחה מרננה רז) ולא מכיל רק בליל אמרות שפר שיווקיות.

3 צעדים לפני שאתם שולחים את הסיפור שלכם לתקשורת

עובד עצבני (צילום אילוסטרציה)
Getty Images IL

1. ספרו את הסיפור פעם אחת בלי אף סופרלטיב (חדשני, מסעיר, פורץ דרך...). האם הוא עדיין עובד? האם פחות או יותר? במידה ויותר אפקטיבי, נא השאירו אותו כך ועברו לשלב הבא. במידה ופחות, נא לחזור אחורה, לזהות את המקומות בהם טפחתם לעצמכם על השכם, ולמחוק או להחליף אותם בתוכן שמקדם את הנרטיב ולא אתכם.

2. אחרי שסיימתם לנקות את הנרטיב ממחמאות עצמיות, עברו עליו שוב - האם יש בו תוכן שיכול להיות רלוונטי גם לקהל רחב יותר? האם הוא עמוס במילים מקצועיות שעלולות להרתיע אדם שאינו נושם את התחום שלכם כמוכם? אם כן, מצאו לכך חלופה. אתם יכולים להשתמש באנלוגיות (לא אשכח לעולם את הכותרת שקראתי בגלובס, ״הווייז של הקקי״), אתם יכולים להשתמש בדאטה באופן מושכל (דיברנו על זה בטור קודם), או כל רעיון אחר שעולה לכם בראש. העיקר שתעשו את זה.

3. נסו את הסיפור על מישהו שלא קשור אליכם, ולא בא מהתעשיה שלכם. מה הם אומרים? מה הם הבינו? האם ידעו להסביר לאחרים? האם עניין אותם, העשיר את עולמם, גרם להם להרגיש in the know? אם יש לכם מישהו כזה שגם ידע לתת ביקורת נוקבת, היעזרו בו - ושימו את האגו שלכם ואת שק התירוצים שהוא מביא איתו בצד, בבקשה (״אבל חייבים להסביר על האלגוריתם שלנו, הוא פורץ דרך!" זו לא תשובה לגיטימית, בהכרח. וקשה מאוד להתנער מהרצון לחשוב על יחסי ציבור ככלי מכירתי נוסף, אז שימו לב שאתם לא נופלים לזה). 

אם עברתם את שלושת השלבים האלו בהצלחה סבירה, ייתכן ויש לכם סיפור שיעניין את המדיה.

האם לפנות למדיה דרך סוכנות או בעצמכם?

לכל יזם יש גישה משלו, ולא אתיימר לומר שאחת נכונה מהשנייה - אציין את שתיהן כדי להשאיר בידיכם את ההחלטה. אם אתם בוחרים לפנות למדיה ישירות, כדאי שתתייעצו עם גורם שמעורב בתחום כדי לוודא שאתם מבינים גם נזקים פוטנציאליים שאתם עלולים להביא על עצמכם (תחשבו על זה כמו על בחירה לייצג את עצמכם בבית משפט במקום לבחור בעו"ד). 

הערה אחרונה - קחו בחשבון שגם אם תעקבו אחרי שלושת הצעדים האלו בכל פעם, לוקח זמן להפנים אותם באמת ועדיין - לא כל הצעה שלכם למדיה תתקבל. מה שכן יקרה, זה שעיתונאים שהייתם איתם בקשר (ישיר או לא) יתרגלו להעריך את ההצעות שלכם ככאלו שנותנות ערך ויזכרו אתכם לטובה לאורך זמן. ובינינו זה כנראה ההישג הכי חשוב שתוכלו להגיע אליו, אם אנחנו חושבים לטווח הרחוק.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#