הזמן הממוצע שייקח לכם לקרוא את הפוסט גדול מ...או: איך להשתמש בדאטה בסיפור שלכם? - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הזמן הממוצע שייקח לכם לקרוא את הפוסט גדול מ...או: איך להשתמש בדאטה בסיפור שלכם?

השוואות לא שגרתיות בין נתונים סטטיסטיים מניעות את הקהל שלכם לפעולה, היות והן נחקקות לו בזיכרון ■ בחרו נתון עיקרי בסיפור המוצר שלכם שהוא הקריטי ביותר שהלקוח\משקיע ייקח עמו הביתה - והעצימו אותו

שעון אפל
ISSEI KATO/רויטרס

אין ספק שדאטה, וחברתה הטובה ביג דאטה, הפכו לשם נרדף לאמינות הסיפור (והמותג. והעסק. ובכלל) היום. אם נשים בצד את מארק טוויין ומשפטו האלמותי על שלושת סוגי השקרים (שקרים קטנים, שקרים גדולים ומעל כולם סטטיסטיקה), זה גם נשמע הגיוני לגמרי. צריכים לשכנע מישהו במשהו? מה הבעיה, תביאו נתונים שתומכים בטיעון שלכם, ואז אי אפשר יהיה להתווכח איתו. נכון? אולי. אבל יש כאן גם בעיה – אנשים נוטים לשכוח מספרים מהר מאוד (מאוד!), פרט לכאלו שהשאירו עליהם רושם "אחר", שאינו מספרי ביסודו.

ארשה לעצמי להניח שיצא כמעט לכם לשמש כקהל בכנס זה או אחר, ובו הוצגו בפניכם, דובר אחרי דובר, שקפים עמוסי טבלאות, גרפים ונתונים. עם יד על הלב, כמה מתוכם אתם זוכרים היום? עזבו היום, כמה אתם זוכרים יום אחרי הכנס? שעה אחרי ההרצאה? חמישה שקפים אחרי?

למעשה, לא הדאטה עצמה היא זו שנחקקת בזכרוננו, אלא האימפקט שהיא יצרה עלינו. אם היה בה אלמנט מפתיע, מיוחד, יוצא דופן – יש סיכוי גבוה שנזכור מה קרה שם. אם הנתון הובא אלינו כנתון בלבד, ולא חידש משהו באופן שבו נתפר לסיפור, יש סיכוי גבוה שנשכח אותו די מהר. זו גם הסיבה לכך שסטטיסטיקאים מדברים לא מעט פעמים בניסוחים כמו "כל ילד רביעי... כל אישה שנייה...", פשוט כי היתה תקופה שזה עורר אצלנו תחושת סדר גודל לא רעה. למה "היתה"? כי הטריק הזה הפך כל כך שגור, שהוא כבר הרבה פחות מרגש אותנו מפעם.

אז מפסיקים להשתמש בנתונים? ממש לא. אנחנו רוצים שהקהל שלנו יחזור על הסיפור שלנו כמה שיותר פעמים, ורוצים גם לתת לו כלים לחזק את הטיעונים שלנו כשהוא מעלה אותם. לכן, השאלה היא לא אם להשתמש בנתונים, אלא למעשה "איך להשתמש בנתונים באופן שיעצים את הסיפור שלי?".

התשובה לכך, פעמים רבות, נשענת על מודל פשוט מאוד לעבודה, ברגע שמודעים אליו, ונכנה אותו כאן מודל ההשוואה הלא שגרתית. המודל הזה יכול לשמש  אתכם כשאתם מספרים את הסיפור של העסק שלכם, אבל גם באופן בו אתם מקדמים את עצמכם – החל מראיונות עבודה ובכלל, מכיוון שהוא עוזר לכל סיפור שתספרו גם לקבל את מקדם האמינות שהנתונים מספקים לו, וגם להישאר חקוק בזיכרון לזמן ארוך בהרבה מהאלטרנטיבה.

למה הכוונה בהשוואה לא שגרתית? אנחנו לוקחים את הנתון שיש בידינו, ואשר מחזק את הטיעון שלנו, ומוצאים לו צימוד לא צפוי בדמות נתון אחר או קבוצת נתונים אחרת. למשל, אם הייתי אומר לכם שב-2017 נמכרו כך וכך מיליוני סמארטפונים באמאזון, למשל, זה היה מספר מרשים בוודאות, ולמשך כמה שורות גם הייתם זוכרים אותו. אבל אם הייתי אומר לכם שב-2017 נמכרו יותר סמארטפונים באמאזון מאשר נולדו תינוקות בכל העולם? עכשיו זה כבר מתחיל להיות מעניין. אין שום קשר בין שני המספרים האלו, ולא רק לכאורה, אבל הצימוד שלהם מעורר במאזין רגש של הפתעה, וגורם לו לבחון מחדש את חושי הפרופורציה שלו - וזה מבטיח לכם יותר זמן זיכרון, בתמורה.

עוד דוגמה: אם אתם שוקלים רילוקיישן או פתיחת משרד מקומי בקליפורניה, נניח, יכול להיות שחשוב שתדעו שיש לקליפורניה דיון ארוך באשר להיטלי מס, היות ויש לה כמות תושבים עצומה של קרוב ל-40 מיליון איש. עכשיו, אני יודע בערך זה מה 40 מיליון, לא? כלומר, זה יותר מ-38, ופחות מ-42, אז יש לי איזשהו מושג. אבל זה לא נתון שאני יודע איך לשייך למשהו, ולכן יהיה לו קשה לתפוס.

לעומת זאת, מה אם הייתי אומר לכם שבקליפורניה יש יותר תושבים מאשר לאלסקה, דלוור, הוואי, איידהו, איווה, קנזס, מיסיסיפי, מונטנה, נברסקה, נבדה, ניו המפשייר, ניו מקסיקו, צפון דקוטה, דרום דקוטה, רוד איילנד, אורגון, יוטה, וורמונט וויומינג ביחד? עכשיו, אני לא מצפה מאף אחד לזכור את רשימת השמות הזו כפי שהיא – אבל נכון שהפרופורציה שהיא נותנת לכם באשר לגודלה של קליפורניה משתנה פתאום?

השימוש בטקטיקה הזו לא מוגבל רק למילים, הוא יכול לעזור לכם גם ברמה המוצרית. כשאפל השיקה את המקבוק, סטיב ג'ובס הציג אותו לעולם בכך ששלף אותו מתוך מעטפה משרדית. ברגע שהוא עשה שימוש בפריט שכולנו מכירים היטב, הוא יצר אצלנו את ההבנה שמדובר במחשב דק יותר מכל מה שאנחנו מכירים. מה היה קורה אם הוא היה מטריח את הקהל בדיון על הבדלים של 7 מ"מ בין המקבוק למחשב הדק ביותר אחריו? פיהוק גדול, ככל הנראה.

פופקורן

הבעיה הזו היתה גם נחלתו של בחור חביב ממנהל הבריאות האמריקאי, שקיבל לפני מספר שנים את המשימה ליידע את הציבור באשר לכמות השומן שיש בדלי פופקורן בקולנוע. מרתק, נכון? אתם תישאבו פנימה ממש כשתגלו שאז, המספר עמד על 37 גרם שומן לדלי פופקורן בינוני (בינוני בסטנדרט אמריקאי, כלומר בגודל של אולם ביס פלאנט אצלנו, ככל הנראה). מרגש, נכון? אני מבין ש-37 גרם הם לחלוטין ומעבר לכל ספק מעל 30 גרם ומתחת ל40 גרם, אבל אין לי באמת מושג אם זה טוב או רע. כמה גרם שומן אני אמור לצרוך ביום, זו שאלה שלא בהכרח רבים ידעו לענות עליה.

עכשיו דמיינו לעצמכם את מסיבת העיתונאים המשמימה הזו, בה עומד אדם מול חבורת עיתונאים רדומים, ומרצה על הסכנות שבפופקורן. למזלו, אותו בחור דמיין את התוצאה בדיוק כפי שאתם מדמיינים אותה, ולכן החליט להנגיש את הנתונים בדרך קצת שונה.

במקום לומר את הנתון היבש ולקוות לטוב, הוא השווה את כמות הגרמים האמורה וסיפר לקהל שכמות השומן בדלי פופקורן בינוני שווה לזו שיש בארוחת בוקר עם בייקון וביצים, ארוחת צהריים של ביג מק וצ'יפס וארוחת ערב של סטייק עם כל הרטבים – ביחד. את זה כבר יותר קשה לא להבין, נכון? כי למעשה, לא מעניין אתכם שיזכרו את המספר המדויק, למי אכפת אם זה 37 גרם או 35 גרם. מה שמעניין אתכם הוא שיזכרו את הפרופורציה – ושלוש ארוחות שמנות כאלו שוות לדלי בינוני של פופקורן? פאק, זה מלא!

המסר הזה, שתורגם אצל הקהל הרחב ל"פאק, זה מלא!" יצר התנגדות של ממש לאכילת פופקורן, ואף הביא לשינוי סוג השמן שנעשה בו שימוש בעת ההכנה. זה הכוח של שימוש בהשוואות לא שגרתיות – הן מניעות את הקהל שלכם לפעולה, היות והן נחקקות לו בזיכרון הרבה, הרבה יותר טוב.

הערה קטנה לפני סיום – לכל סיפור יש קונטקסט משלו, שנגזר גם מקהל היעד. אם אתם מעדכנים את המשקיעים שלכם פעם ברבעון, כנראה שאין צורך בהשוואה לא שגרתית, וגם כשאתם מדברים עם קהל של לקוחות פוטנציאליים אין צורך ב-15 השוואות כאלו בכל הרצאה של רבע שעה.

בחרו לעצמכם נתון או שניים שהם הקריטיים ביותר לזכירה, מבחינת השירות שהם עושים למסר שלכם, והעצימו אותם כך. מה עם יתר הנתונים? אתם תחליטו אם לוותר עליהם לגמרי, או להשאיר אותם כפי שהם – רק אל תצפו שמישהו יזכור דווקא אותם.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#