אנשי שיווק? זה הזמן למצוא את הטריגר שלכם! - נדב אבידן - הבלוג של נדב אבידן - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אנשי שיווק? זה הזמן למצוא את הטריגר שלכם!

המוח שלנו מייצר קישורים בין שתי פיסות מידע שלאו דווקא קשורות, באופן שיגרום לנו להיזכר באחת כשאנחנו חושבים על השנייה ■ כשאתם בונים את הסיפור של המוצר שלכם, נסו למצוא בו מקומות שיכולים לספק עוגן להתרחשות תדירה אצל קהל היעד שלכם

תגובות
כפתור אדום

לפני כמה שנים עלה ביוטיוב שיר שכולנו מעדיפים לשכוח. קראו לו Friday, ושרה אותו ילדה בשם רבקה בלאק. רבקה, אמריקאית בת 13 כמו שרק אמריקאית בת 13 יכולה להיות, שרה על התרגשותה מיום השישי שמגיע, בו היא תוכל לבלות עם חברים ולעשות את מה-שזה-לא-יהיה שילדים בני 13 בארה"ב עושים בימי השישי שלהם.

Rebecca Black - Friday - דלג
rebecca

השיר (כמו הקליפ) היה, בהיעדר מילה אחרת, מחריד. גם המלעיזים הגדולים ביותר נגד סטטיק ובן-אל יעדיפו לשמוע אותם בלופ ולא לשמוע את השיר הזה. אבל עם כל זה, השיר הפך למשהו שכולנו חולמים שהסיפור שלנו יהפוך להיות – ויראלי. עם קרוב ל-116 מיליון צפיות, נכון לכתיבת שורות אלו, השיר הזה עקף רבים וטובים ממנו בסיבוב.

אבל משהו מעניין קורה כשמסתכלים מקרוב על מגמת החיפושים אחר השיר ביוטיוב בתקופה שבה הוא נהנה מויראליות. ככה זה נראה:

גרף
גוגל טרנדס

מזהים דפוס שחוזר על עצמו? נראה שבערך פעם בשבוע עלתה כמות החיפושים אחרי השיר בצורה חדה. לא אתיש אתכם בניסיון לנחש באיזה יום מסוים זה קרה, התשובה ברורה מאליה – יום שישי.

מה שקרה כאן, הוא גם מה שקורה כשאתם קוראים את המילים "הקרן והיחידה להכוונת חיילים משוחררים". עם יד הלב, כמה מכם השלימו אוטומטית את המשפט והוסיפו את "המקפצה שלך לאזרחות"? למרות שלא כתבתי הוראות ללחן, ואפילו לא הזכרתי את המילה "רדיו", אצל רבים מאלו הקוראים עכשיו, השורה הזו הושרה בלחן מאוד מסוים. זה קורה כי המוח שלנו מייצר טריגרים – קישורים בין שתי פיסות מידע שלאו דווקא קשורות, באופן שיגרום לנו להיזכר באחת כשאנחנו חושבים על השנייה.

איך אתם יכולים להשתמש בזה? כשאתם בונים את הסיפור שלכם, נסו למצוא בו מקומות שיכולים לספק עוגן כזה או אחר למשהו שקורה תדיר אצל קהל היעד שלכם.

"מכירים את זה שאתם מנסים לברר שורה מסוימת בחיוב האשראי שלכם, ואין לכם מושג מה היא אומרת?", זה משפט הפתיחה ששמעתי לפני 4 שנים מבחור מחברת billguard, שהרצה לצידי באיזשהו כנס. אם הוא היה מכה בנו עם נאום מוצרי על האלגוריתם של החברה, שנשען על יכולות ענן אלסטיות ומשתמש ב-machine learning כדי לנבא הסתברות של הונאה בחיובי האשראי שלי, כנראה הייתי נרדם, בכנות (למען הסר ספק, זה לא הסיפור שלהם, סתם המצאתי משהו שהיה משמח את אמא שלי אם הייתי יודע לעשות). אבל הוא שאל אותי שאלה פשוטה, שהסיכוי שהתשובה לה יהיה חיובי די גבוה – ויותר מזה, הוא וידא שכל פעם שזה יקרה לי, אחשוב לרגע על החברה שלו (הדבר נכון גם למצב בו מישהו יספר לי על שורת חיוב שהוא לא מזהה אצלו, סיכוי לא רע בכלל שאיזכר בחברה הזו ואולי אפילו אציע לאותו אדם לבדוק עם המוצר שלה).

אם יש במוצר שלכם איזשהו צורך, הרי שמשמעות הדבר היא שמתרחשות אצל קהל היעד שלכם סיטואציות יומיומיות יותר או פחות שמייצרות תזכורת לצורך הזה. כשאתם בונים את הסיפור שלכם, חשוב שתחברו את הקהל שלכם לרגע הזה ביום שלכם – אם הסיפור בנוי היטב, הוא יצוץ מחדש בזיכרונם בכל פעם שרגע כזה יתרחש, ויעצים את הסיכוי שהם יהפכו לקהל שלכם, או לכל הפחות יפיצו את הסיפור בקרב מכרים רלוונטיים – ברכותיי, כרגע הפכתם לויראליים!

כמה דברים לשים אליהם לב – אם יש כמה רגעים אפשריים כאלו, אתם רוצים לבחור ברגע שתדירותו די גבוהה. אם תבחרו ברגע שקורה פעם בשנה (נניח הטסט של הרכב), יש סיכוי לא רע שיותר מדי מידע חדש ייכנס בין שני רגעים כאלו, וידחק את הסיפור שלכם הצידה. הידלקותה של נורית הדלק, לעומת זאת, זה כבר משהו אחר – לרוב האנשים זה יקרה בין פעם בשבוע לפעם בשבועיים, וזו תדירות נהדרת לתזכורת במותג שלכם.

דבר נוסף, שימו לב מה מכיל רגע הטריגר אצל הקהל שלכם. אם הטריגר מתרחש אצל הקהל שלכם באמצע המקלחת, למשל, זה לא עוזר לכם הרבה – הם לא נמצאים במצב שבו הם יכולים לקנות מכם באותו רגע, ועד שיצאו מהמקלחת הם יעברו עוד כמה טריגרים שישכיחו מהם את זה שלכם. אם רגע הטריגר ה"קלאסי" שלכם הוא כזה, נסו בכל מאודכם למצוא רגע טריגר נוסף, שיתרחש בסביבה יותר יעילה עבורכם.

הבעיה המרכזית בשימוש בטריגרים היא אצל חברות ויזמים מסוג me too. לא, לא ההאשטג (אבל אם חשבתם עליו, אז חוויתם עוד דוגמא לטריגר) – הגישה העסקית. אלו חברות שממוקדות ביצירה של וריאציה על פתרון קיים, בתחום שנראה שיש בו מספיק כסף לכמה שחקנים. בדרך כלל אלו יזמים שמתמחים בסיפור מוצרי שמסביר היטב למה הם קצת שונים מהאחרים, אבל כשמגיעים לסיפור הליבה, יש בעיה – יש כבר חברה ש"לקחה עליו בעלות". לא מאמינים? בואו נקים יחד חברה שמוכרת רהיטים בהובלה והרכבה עצמית וכך חוסכת לצרכן בעלויות. אין בעיה שנלך על סיפור של "עץ מלא", או "מחירים זולים יותר". אבל אם ננסה להתחבר לסיפור הליבה, זה שמעורר בקהל טריגרים, נגלה שאחת, איקאה, כבר "תפסה אותו". זו,אגב, היתה אחת הבעיות של "קיקה" שפעלה בנתניה לפני כמה שנים. בסופו של יום, כשאנשים חשבו "ריהוט" הם חשבו "איקאה", כי שם הונח הטריגר. ואם לא חושבים עליכם, לא קונים מכם. אחר כך, כולנו זוכרים איך זה נגמר.

ההמלצה לחברות מסוג זה היא למצוא את הבידול שלכם ברמה הסיפורית, ולא רק המוצרית. במילים אחרות, לאיזה טריגר אתם יכולים להתחבר, שהמותג שאתם מנסים לחדור לורטיקל שלו עוד לא התחבר?

אם תמצאו את הטריגר הזה, תגלו שהמון אפשרויות צמיחה פתאום הופכות רלוונטיות לגביכם. וצמיחה מעוררת בכולנו טריגר של מחשבה על חיים טובים יותר, אז לא כדאי להשקיע בזה?



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#