האם הקהל שלכם באמת רוצה סיפור שכולו חדשנות?

על פניו, כולנו רוצים לשמוע משהו חדש, אך אל תחששו לשייך עולמות מוכרים לסיפור החדשני שלכם ■ ככה המוח שלנו עובד, ולכן כולנו מרגישים מאוד נוח כשמספרים לנו דברים דרך אנלוגיות ■ עיקרון ה-MAYA מציע לנו למתוח את הגבולות, ולמצוא את הדרך הכי חדשנית לבטא רעיון מבלי לאבד את העוגן שיקל על אותו סיפור להתקבל אצל הקהל שלו

נדב אבידן
נדב אבידן
ריקשה מלאה בבלונים בהודו
ריקשה מלאה בבלונים בהודוצילום: אי־פי
נדב אבידן
נדב אבידן

כולנו מכירים את זה כצרכנים, היות ורוב התכנים סביבנו נענים להגדרה הזו: סרטי קולנוע שמרגישים כאילו ראינו משהו דומה להם בעבר (ואולי יותר מפעם אחת), ספרים שנשענים על "שטאנץ" מוכר, שירים שנשמעים בדיוק כמו שירים שלפני רגע היו להיטים ועוד ועוד.

גם עולם הטכנולוגיה לא חף מפשע – תסתכלו סביב, כמה חברות אתם רואים ורואות סביבכם, שמגדירות עצמן כ"אובר של המה-שזה-לא-יהיה", או משהו בסגנון?

על פניו, כולנו רוצים לשמוע משהו חדש. אנשים יצירתיים נתפשים ככאלו שכל האתיקה המקצועית שלהם מבוססת על בריאה יש מאין של רעיונות מגניבים לאללה ובעיקר חדשים לגמרי. שלא יזכיר, שלא ייראה/יישמע כמו, שיהיה יחיד ומיוחד בעולם כולו, נכון?

ובכן, אם אין לכם זמן להמשיך ולקרוא, התשובה הקצרה היא: לא.

הסיבה לכך נעוצה בעיקרון שמגיע, למיטב ידיעתי, דווקא מעולם העיצוב התעשייתי, ונקרא MAYA: Most Advanced Yet Acceptable. מה זה אומר? שכשאנשים (זה אנחנו, כן?) נחשפים לסיפור, הם באופן אינטואיטיבי מחפשים עוגנים מוכרים בתוכו, משהו שירגיש להם מעט מוכר. זה נכון שאנחנו רוצים חדש ומקורי, אבל אצל רוב האנשים, החדש והמקורי צריך לבוא במינון הגיוני לצד משהו מוכר ובטוח. ככה יותר קל לנו לתפוס את האלמנטים החדשים בסיפור, כי אנחנו פנויים מנטלית להכיל אותם, וכך גם יותר קל לנו לזכור את הסיפור, כי הוא יושב על קרקע יציבה.

מה זה אומר למשל?

ווייז השיקו ג'י פי אס חברתי. החלק של החברתיות היה חדש, ולא טריוויאלי בכלל אל מול שירותי ג'י פי אס קיימים, אבל כשהסברתם לאנשים מה האפליקציה הזו עושה, זה כנראה נשמע כך: "זה כמו כל ג'י פי אס, כן? רק שפה לוקחים את המידע על התנועה מכל המשתמשים ויוצרים איתו מסלולים שלוקחים אותך בדרך הכי קצרה אל היעד". כלומר, התחלתי באזור המוכר והבטוח, זה כמו כל ג'י פי אס, ומשם פיתחתי את הרעיון הייחודי של המוצר הספציפי. מה זה עשה? קודם כל שם את ווייז בתוך השיח הקיים של הג'י פי אסים, ושנית איפשר להם לבדל את הרעיון הייחודי שלהם אל מול כל הקיים בשוק.

לא בטוחים עדיין? בואו נניח, רק לצורך הטור הזה, ששמעתם את השם סטיב ג'ובס בעבר. אולי אפילו ראיתם איזה סרטון שלו מדבר על שיווק ומיתוג איפשהו. שימו לב איך הוא משיק את האייפון הראשון.

קרדיט: mipodstuff

הוא מספר לקהל שהיום יציג שלושה מכשירים שונים: נגן מוזיקה, טלפון וגישה ניידת לאינטרנט. שמתם לב מה קורה פה? בעוד האייפון הראשון היה מכשיר פורץ דרך לתקופתו, האופן שבו ג'ובס מציג אותו לקהל הוא דווקא דרך מוצרים קיימים שכולם מוכרים לקהל. איפה מגיע הטוויסט? "אלו בעצם לא שלושה מכשירים, זהו מכשיר אחד". בום. הייתי על קרקע מוכרת, קלה לקיבול ועיכול, ואז נתנו לי את הטוויסט הקטן בסוף שהפך את כל הדבר כולו למשהו שנתפס בעיני כחדשני הרבה יותר מאשר אם היו מציגים אותו ללא ההקשר הנ"ל- אז הוא סתם היה נתפש כמוזר מדי ו"מי בכלל ישתמש בזה".

עיקרון ה-MAYA מציע לנו למתוח את הגבולות, ולמצוא את הדרך הכי חדשנית לבטא רעיון מבלי לאבד את העוגן שיקל על אותו סיפור להתקבל אצל הקהל שלו. זה נכון במוזיקה (כמעט כל הסגנונות נובעים כך או אחרת זה מזה, ואלו שמרגישים לגמרי מחוץ לזרם נתפסים כאוונגרדיים מדי עבור קהל המיינסטרים), זה נכון בקולנוע ("החשוד המיידי", למשל, נכנס לפנתיאון כי היה סרט מצוין גם בלי הטוויסט בסוף, ולא הרגשנו כקהל שראינו סרט שכולו נבנה רק לטובת טוויסט – ואז, כשהגיע גם הטוויסט, הוא העיף אותנו והרגיש כמו סרט שאף פעם לא ראינו קודם. ובכן, נחשו מה – חוץ משתי הדקות האחרונות שלו, ראינו סצינות דומות בלא מעט סרטים בעבר. אבל שתי הדקות האלו, כשהן נשענות על קרקע מוכרת, צובעות בדיעבד את כל הסיפור כך שירגיש חדשני לכל אורכו), וזה נכון גם עבור מי שבונה את המותג והסיפור שלו – אתם.

איך מיישמים? אל תנסו ללכת לקצה וליצור שפה שהיא 180 מעלות מכל מה שמוכר לנו היום. הכינו לעצמכם רשימה של כל מה שקיים במוצר או בשירות שלכם וקיים גם בחוץ (מתחרים, ורטיקל וכו'), ועוד רשימה של כל מה שייחודי לכם. סיפור טוב ייצור תמהיל בין שתי הרשימות האלו, כך שהוא ירגיש נטוע במשהו שאנחנו מבינים, ואז – רק כשאנחנו מרגישים הכי בבית – ייקח אותנו לסיבוב בארץ עוץ שלכם, על כל חדשנותה.

אל תחששו לשייך עולמות מוכרים לסיפור שלכם – אני מבטיח לכם, אם אתם לא תעשו את זה, הקהל יעשה את זה עבורכם. ככה המוח שלנו עובד, ולכן כולנו מרגישים מאוד נוח כשמספרים לנו דברים דרך אנלוגיות. חברו משהו חדש למשהו מוכר, ותנו לסיפור שלכם להפוך בתורו למשהו המוכר שמישהו נעזר בו, בבוא היום.

כתבות מומלצות

מטוס של וויז אייר. החברה הציעה פיצוי של 600 יורו

אל על מובילה בביטולים, המטוס של וויז אייר "קיבל מכת ברק": קיץ כאוטי בנתב"ג

רכבת תחתית בספרד. הקמת המטרו בישראל מוערכת בעלות של 150 מיליארד שקל

מיליארדים מהפקעות קרקע, סמכויות אגרסיביות, ופוליטיקה קטנה: המלחמה על חוק המטרו

סטודנטים באוניברסיטה העברית בירושלים. שיעורי התעסוקה עולים בהתמדה עם העלייה ברמת ההשכלה

איך מטפסים לעשירון השכר העליון — ומי מצא דרך עקיפה כדי להגיע אליו

גמר אקס פקטור. הוחלט שלא תשמש יותר לבחירת הנציג לאירוויזיון

"הכל זה הוא": שורת עזיבות ורייטינג צונח - למה רשת מובסת בקרב מול קשת?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

עומסים בנתב"ג

מבחינת חברות התעופה, השאלה אם תגיעו ליעד עם המזוודה היא "בעדיפות אחרונה"