טור חירום: סקס – מוכר או לא מוכר?

כאשר תקופה משתנה, יש צורך לעצור ולחשב מסלול מחדש ■ שאלו את עצמכם איזה מן מותג אתם רוצים לבנות בעולם שהולך ומתהווה סביבנו, עולם בו שימוש במיניות נשית באופן מחפיץ כבר אינו לגיטימי ■ מותגים חייבים לעשות בחירה באשר לעמדתם בנושא - תהיה אשר תהיה

נדב אבידן
נדב אבידן
צעדת הנשים בארה"ב
צעדת הנשים בארה"בצילום: Whitney Curtis/אי־אף־פי
נדב אבידן
נדב אבידן

*הטור הזה נכתב באופן קצת שונה מהרגיל, היות ואני נוכח בלא מעט שיחות בנושא זה לאחרונה, ולתחושתי מותגים חייבים לעשות בחירה באשר לעמדתם בנושא - תהיה אשר תהיה.

את הפרדיגמה שסקס מוכר לא אנחנו המצאנו, וגם לא האינטרנט. עוד בימים שקדמו לו, השימוש במוטיבים מיניים (בעיקר נשיים) והחפצה היו כמעט ברירת המחדל של מותגים רבים מאוד. זה בא לידי ביטוי בליהוקים לפרסומות, אבל גם ב"עלילה" שלהן (מוכרים אפליקציה? טרקטור? מרית למטבח? סיגריות? התשובה לכל אלו היא, כמובן, דוגמנית בביקיני!). וזה לא עוצר בפרסומות – יש חברות שעיקר עיסוקן הוא התאמת "דיילות" (נשים לבושות בביגוד חושפני) לאירועים שונים, מכנסי טכנולוגיה מובילים ועד תערוכות רכב שונות ומשונות, והן קיימות כי יש דרישה בלתי פוסקת לדיילות כאלו.

מאופן עיצוב הבאנרים ועד נוכחות פיזית בכנסים, השימוש במיניות כדי לקדם מכירות הפך לברירת מחדל עבור המון חברות. אבל העולם משתנה, ותנועות כמו MeToo, Time'sUP ואחרות, יחד עם סיפורי החפצה, הטרדה ותקיפה מינית נשמעים בכל תעשייה.

גם תעשיית ההיי-טק, למי שלא קרא את כתבתה המצוינת של ענבל אורפזבנושא ולא נחשף לרעידת האדמה המקומית שהתחוללה בעקבותיה ממש לאחרונה, עם חשיפת השם הראשון של אדם בכיר בתעשייהשמואשם בהטרדות מיניות.

כאשר תקופה משתנה, יש צורך לעצור ולחשב מסלול מחדש. ממש כמו שאנחנו מכנים עסקים שמתנגדים למעבר לנוכחות דיגיטלית דינוזאורים (היוש, רשתות אופנה בקניונים)או מתייחסים אליו כקוריוז, אולי הגיע הזמן שנתעורר ונמצא דרכים אחרות לקדם את המותג שלנו, פרט לזו המינית?

אז תגידו, ואולי בצדק, שלא כל קריצה בעלת פן סקסי היא בהכרח מחפיצה, נלוזה ומקלקלת את הנוער. ויודעים מה? אני נוטה להסכים. המיניות היא חלק מחיינו, והכחשה מוחלטת שלה מחשש הפוליטיקלי קורקט היא חלופה לא הגיונית ולא טובה, ממש כמו הקצנה בשימוש בה.

קחו למשל את הפרסומת המיתולוגית של אולד ספייס, זו שהחזירה אותם לתודעת הציבור אחרי שנים של דשדוש מתמשך שבו הגיעו כמעט לפשיטת רגל. זוכרים אותה? "I'm on a horse", איך אפשר שלא. פרסומת ויראלית, מצחיקה ומוגדרת בתמימות דעים כמעט מוחלטת כאחת הפרסומות המבריקות של השנים האחרונות. רק מה? גם בפרסומת הזו, סקס לגמרי מוכר. שני דברים משחקים לטובתה – הראשון, תסריט שנון שגורם לנו להתרכז בתוכן ובטקסט תוך כדי צפייה, ושנית נו, הם ליהקו גבר. למה אני אומר את זה? המותג אולד ספייס פונה לגברים. זה קהל היעד שלו. אבל הפרסומת? פונה לנשים. בין היתר, כי אני מניח שקברניטי המותג הבינו מהר מאוד שאם יעמידו מול המצלמה דוגמנית על בביקיני קטנטן שחלק מהמונולוג שלה יהיה "הבט בזוגתך. עכשיו הבט בי. היא לא אני, אבל היית רוצה שהיא תהיה אני. מהיום, היא תוכל לפחות להריח כמוני!", הם יוצרים לעצמם בעיקר בעיה, ולא פיתרון.

צילום: ללא קרדיטצילום: ללא קרדיט

מנגד (וברור שאין באמת השוואה, רק לצורך הדיון), קחו את סערות הרשת האחרונות סביב עמוד הבית של אגאדיר (דוגמנית אוכלת המבורגר בביתה, בביקיני כמובן) ואספרסו קלאב ("בבית תעשה ביד", ביקיני נוט אינקלודד). ההבדל הראשון שתצעקו הוא כמובן ליהוק נשים ולא גברים – וזה נכון חלקית, אבל זה לא פותר דילמה של כלל המותגים בעולם, כי לא ללהק נשים לפרסומות מעתה ועד עולם לא באמת יפתור כלום.

ההבדל השני קשור למהות – מהו המוצר? האם יש חיבור הגיוני לגבר או אישה בלבוש חלקי? האם יש תסריט בו סיפור שמאפשר לנו להרגיש עוד משהו (צחוק, כעס, השתאות, מה שלא יהיה) חוץ מקונטקסט מיני? אם התשובה לשתי השאלות האחרונות היא כן, יש סיכוי שהאופן שבו אתם משווקים את עצמכם לא ייתפס כסליזי. אם לא, ואתם עדיין עושים את זה, ובכן, סיכוי לא רע שאתם בבעיה.

המטבע היחידי בעולם השיווק הוא תשומת לב

נכון, זה כנראה לא יהיה שינוי שיקרה בן לילה. אף אחד לא יועמד לדין, אף אחד לא יפוטר מחר בבוקר. אבל אם אתם מכוונים לבנייה של מותג לטווח ארוך, ואני מקווה שזה אכן הכיוון שלכם, אתם צריכים לזכור שמוניטין לטווח ארוך טומן בחובו גם את ההיסטוריה המותגית שלכם - דברים שעשיתם בעבר (שהוא ההווה היום). והיות ונראה שמגמת ההעצמה הנשית רק הולכת ומתחזקת – וטוב שכך, למקרה והרגשתם שאני מעורפל במסריי עד כה – הרי שאתם למעשה טומנים לאני העתידי שלכם פח בבחירות שאתם עושים היום. אמרו לי אתם, האם זה מה שמרטי מקפליי היה עושה לעצמו?

חשוב לשים לב – אני לא קורא לכולם להתיישר לפי איזה ארכיטיפ צנע שהמצאתי וקראתי לו נכון. אני מציע לכם לשאול את עצמכם איזה מן מותג אתם רוצים להיות בעולם שהולך ומתהווה סביבנו. אל תעשו דברים כי מישהו בעיתון אמר, תעשו דברים כי אתם באמת מאמינים בהם. קחו בחשבון שלכל בחירה כזו יש השלכות, חלקן מיידיות (יש מצב שתסגרו כמה לידים בכנס) וחלקן ארוכות טווח (יש מצב שתסגרו את החברה אחרי שזה יתפוצץ לכם בפנים בעוד כמה שנים).

הערה קטנה לפני סיום – יותר מביטקוין, המטבע היחידי שבאמת משנה היום הוא תשומת לב. ההבנה הזו מעבירה אותנו על דעתנו, כשבניסיון למשוך אותה אנחנו מוכנים ללכת למקומות ולאשר יוזמות שרחוקות מתפיסת העולם שלנו שנות אור, העיקר להצליח לקבל דקה ורבע בתודעת הקהל. קחו בחשבון שהעידן בו "כל פרסום הוא פרסום טוב" היה נכון בתקופה בה לא היו לנו כלים להעברת דעתנו בחזרה למותג באופן יעיל כל כך כמו היום.

הארווי ויינשטיין, באפרילצילום: Charles Sykes/אי־פי

כיום, כל מותג יכול לקבור את עצמו די בקלות, אם התקבלו לגביו מספר החלטות שגויות. הארווי וויינשטיין היה האיש החזק ביותר בהוליווד, או לפחות אחד מחמשת החזקים ביותר. בשיחות שניהלתי לאחרונה עם עמיתים מארה"ב בתחום יחסי הציבור וניהול המשברים – חלקם כאלו שטיפלו במשברים שכולכם שמעתם עליהם – הצטיירה בפניי תמונה שלא משתמעת לשתי פנים: אף אחד מהם לא היה מוכן אפילו לענות לטלפון כשהארווי התקשר וביקש לשכור את שירותיהם לניהול המשבר הנוכחי שחווה.

אני לא משווה אנס סדרתי לבאנר עם ביקיני, כמובן, אבל אני מרשה לעצמי לקוות שהרעיון ברור. אין לי ספק שהוא ידע שמה שהוא עושה זה לא חוקי, אסור, שפל ובזוי – הוא פשוט לא האמין שיכולה להתקיים מציאות שבה מישהו יעניש אותו או יקום נגדו בגלל זה. אנחנו כבר לא יכולים לטעון שלא קיימת מציאות שתבעט בנו על בחירות מיתוגיות ושיווקיות כאלו, אז למה אנחנו מחכים בעצם?

האם אתם רוצים להיות המותג שיבנה לעצמו תשתית ראויה וצופה פני עתיד, או שאתם מחפשים את הניצחון הקצר, וכל השאר זה כבר הבעיה של מחליפכם בתפקיד? הכדור במגרש שלכם.

*בשבוע הבא הטור יחזור למתכונתו הרגילה סביב טיפים ותפישות עולם בתחומים בהם אני עוסק. אשמח לשמוע מכם אם יש נושא מסוים שהייתם שמחים שארחיב אודותיו כאן בתגובות.

כתבות מומלצות

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?

העיר לא זולה, אבל זה היה משתלם מכל בחינה אחרת

"הבית שלי בגד בי": תל אביבית שעוזבת אחרי שלושה עשורים מגלה מה שבר אותה

שי שרון. "הרגשתי שאני מתאמץ בעיקר בשביל שהבעלים של חברת האופנה ירוויחו יותר"

"חייתי במסיבה תמידית, אבל זה היה כלוב מזהב. עבודה חסרת משמעות"

נמל חיפה. הפקק בשנה וחצי האחרונות גרם למשק הישראלי נזק של עשרות מיליוני שקלים ביום, לפי משרד האוצר

פקק האוניות מול נמלי ישראל דועך והולך, ולא מהסיבות הנכונות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"מבחוץ זה נראה סקסי ומגניב, אבל כשנכנסים פנימה מתברר שזאת עבודה קשה והיא חייבת להיות מדויקת"

"אפשר להרוויח 30-20 אלף שקל בחודש מעבר למשכורת": איזה עסק הכי רווחי - פלאפל, פיצה, סושי או שווארמה?

עורכי דין שפרשו מהמקצוע. ״הדור שלנו מחפש מהר, קצר, ענייני, ומבקש שיהיו לו דברים נוספים בחיים, לא רק עבודה"

"הדור הזה עובר בקלות בין עבודות - ומשאיר מאחור את משרדי עריכת הדין"