על ערכים וערכים מוספים, או: איך יוצרים צמיחה אורגנית ללא קמפיין שיווקי

אנשים נוטים לשתף עם זולתם מקרים של ערך מוסף יותר מאשר מקרים של ערך שהם כבר מצפים לו ■ חשבו על הדברים שאתם מספקים במכלול החוויה המוצרית שלכם, שאין להם אזכור או הבטחה מקדימה

נדב אבידן
נדב אבידן
פסטיבל לגו
צילום: © Mayerberg | ID 52639395
נדב אבידן
נדב אבידן

כשמדובר במסים, כולנו יודעים לעשות ניים דרופינג לערך מוסף, ומבינים בגדול למה הכוונה (זה הזה שאין באילת, אבל בגללו הטיסה לאילת יקרה מדי אז נקנה במרכז בכל זאת, לא?). ההבנה הזו משתנה כשזה מגיע לשיח מותגי, ובטח ובטח למותג שלכם.

אז נתחיל, כפי שנהוג, בהתחלה: הגדרה ראשונית למען יישור קו. אם כך, "ערך" הוא הבטחת המותג שלכם שמתממשת עם החוויה, "ערך מוסף" הוא מה שחורג מאותה הבטחה ראשונית, לא בהכרח משתמע ממנה, ובהכרח מוסיף לחוויה חיובית כוללת של לקוח קצה עם המותג שלכם.

כלומר, אם ניזכר במילות השיר האלמותי, "נשבע לך לא בוגד, בחייאת עיוני לא בוגד", הרי שאם זו הבטחת המותג, במידה ולא יהיו בגידות בהמשך, הרי שהדובר בסך הכל מילא את הבטחתו, ולכן לא סיפק ערך מוסף אלא רק ערך. כך גם במותג שלכם – אם אתם מבטיחים "שירות מקצועי ואדיב", הרי שלזה לקוחותיכם יצפו, ולכן מתן שירות כזה לא יגרום להם להרגיש שקיבלו כאן ערך מוסף כלשהו.

אז היכן בעצם הבעיה? אנשים נוטים לשתף עם זולתם מקרים של ערך מוסף יותר מאשר מקרים של ערך. קיים סיכוי גדול יותר שלקוח של רנו שמתהדרת בסלוגן "לא רואה מוסך", יזכור את הפעם האחת שכן היה במוסך, מאשר לקוחות של *הכניסו שם מותג רכב אקראי* שהזדקקו למוסך פעם בשנה יזכרו את הביקורים - ובמקום זה יעדיפו לספר שהאוטו "כמעט לא רואה מוסך, רק טיפולים שגרתיים" – כי זה מעצים את הערך המוסף שקיבלו, ובכך גורם להם להיתפש בעיני זולתם ככאלו שסגרו עסקה מוצלחת ביותר מבחינה אחת.

רובוטים יחליפו מוסכניקים, אבל אנשים יצטרכו לפקח עליהםצילום: אמיל סלמן

להלן דוגמא שקרתה לי באופן אישי: באחד מביקוריי האחרונים בחו"ל נתקלתי בחנות בשם נורדסטורם. למי שלא מכיר, מדובר ברשת חנויות שאחת מהבטחות המותג הכי מזוהות איתה היא שירות לקוחות יוצא דופן. כזו שלפי הסיפורים, בימות קרה קיצוניים יחכה לכם עובד ברכבכם כשהוא מונע ומחומם (הרכב, לא העובד. תתביישו לכם), והכל כדי להעניק לכם חווית שירות שאין שנייה לה. אז אומרים.

ראיתי את הסניף, וכמי שעושה שימוש בסיפורים אישיים מדי פעם בהרצאותיי, הייתי חייב להיכנס ולחוות בעצמי איך מרגיש שירות לקוחות "של חו"ל". מה אגיד לכם, נכנסתי, שוטטתי בין המדפים עם פרצוף של "צריך עזרה", אפילו הלכתי לאזורים שאין בהם כלל פריטי גברים, כדי לאותת שאני מחפש משהו לא עבורי. אחרי 7 דקות (ברור שבדקתי) ניגש אליי מוכר ושאל אם אני זקוק לעזרה. עניתי שאני מחפש לקנות מתנה. אמר שתיכף יחזור. 12 דקות מאוחר יותר התייאשתי ועזבתי את החנות, כשניכר היה שהוא לא עומד לחזור בקרוב.

איך יוצרים ערך מוסף? מתחילים בטבלה

הסיפור הנ"ל לא חריג, בטח לא לנו, שרגילים לסוגה העילית הידועה בשמה "שירות לקוחות ישראלי". אז מה גרם לי לזכור את החוויה הזו גם כיום, כ-5 שנים לאחר שקרתה? אתם כבר מנחשים – היות ויצרו אצלי רף ציפיות גבוה בכל הנוגע לשירות, רמת השיפוטיות שלי הגיעה לגבהים שקשה לעמוד בהם.

איך מתמודדים עם זה? עם טבלה. לא חייב אקסלים ופיבוטים ושאר מילים שמחות, אפשר גם טבלה פשוטה על דף נייר כמו פעם. בעמודה אחת מלאו את כל הערכים שלכם - אותן הבטחות שאתם נותנים ללקוח לפני שהוא חווה את המוצר, ואז מקיימים אותן. לפני שתעברו לעמודה השנייה, וודאו שאכן כל ההבטחות האלו מתקיימות. מעידה כאן משמעה שיימינג, בין אם ברשתות חברתיות או בשיחות מפה לאוזן.

סיימתם עם העמודה הראשונה? עברו לעמודה השנייה, וכתבו בראשה "ערך מוסף". זו לא שאלה פשוטה או קלה בהכרח, אבל אתם חייבים אותה לעצמכם – מהם הדברים שאתם מספקים במכלול החוויה המוצרית שלכם, שאין להם אזכור או הבטחה מקדימה? מהם הדברים שתוכלו להתחייב שיהפכו לערכי ליבה שלכם כערכים מוספים, בלי שאף איש שיווק שובב ינסה להפוך אותם לקמפיין?

כשהרשימה הזו תיסגר (ונסו להיות ספציפיים כאן, בבקשה, "אנחנו נחמדים לכל לקוח" זה לא ערך מוסף, זו תובנה גנרית), יוצגו לפניכם העוגנים שכל אחד מהם יכול לתרום משמעותית לצמיחה האורגנית שלכם. כל אחד מהעוגנים האלו ישמש לקוחות שלכם כשייזכרו בכם באסוציאציה חיובית, יעזור לכם לשמר אותם ויעזור להם להפיץ את בשורתכם הרבה יותר טוב מכפי שתוכלו אתם לעשות אי פעם.

הערה אחרונה – אצל לא מעט חברות, דברים שמתחילים כערך מוסף הופכים עם השנים/כמות הלקוחות לערך. חשוב לא להסתכל על זה כ"הורדה בדרגה", אלא כעל ישויות משלימות וחופפות. היה לכם ערך מוסף שהפך לערך? מעולה, זה אומר שהוא נטמע במותג כל כך חזק שהפך לחלק מכם! טפחו לעצמכם על השכם, וחפשו ערך מוסף חדש שיחליף אותו. בלי לשים לב, אם תדאגו שהטבלה שלכם לעולם לא תחסר, וכך תדאגו תמיד לטובת הלקוח שלכם.

בשורה התחתונה זה מה שמייחד עסקים מעולים מכל היתר.

כתבות מומלצות

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?

העיר לא זולה, אבל זה היה משתלם מכל בחינה אחרת

"הבית שלי בגד בי": תל אביבית שעוזבת אחרי שלושה עשורים מגלה מה שבר אותה

שי שרון. "הרגשתי שאני מתאמץ בעיקר בשביל שהבעלים של חברת האופנה ירוויחו יותר"

"חייתי במסיבה תמידית, אבל זה היה כלוב מזהב. עבודה חסרת משמעות"

נמל חיפה. הפקק בשנה וחצי האחרונות גרם למשק הישראלי נזק של עשרות מיליוני שקלים ביום, לפי משרד האוצר

פקק האוניות מול נמלי ישראל דועך והולך, ולא מהסיבות הנכונות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"מבחוץ זה נראה סקסי ומגניב, אבל כשנכנסים פנימה מתברר שזאת עבודה קשה והיא חייבת להיות מדויקת"

"אפשר להרוויח 30-20 אלף שקל בחודש מעבר למשכורת": איזה עסק הכי רווחי - פלאפל, פיצה, סושי או שווארמה?

עורכי דין שפרשו מהמקצוע. ״הדור שלנו מחפש מהר, קצר, ענייני, ומבקש שיהיו לו דברים נוספים בחיים, לא רק עבודה"

"הדור הזה עובר בקלות בין עבודות - ומשאיר מאחור את משרדי עריכת הדין"