התוכן הוא המלך – אז למה רובנו לא מצליחים להשתמש בו נכון?

כל אנשי השיווק עסוקים בדבר אחד, להצליח להביא כמה שיותר לקוחות איכותיים בכמה שפחות כסף ■ ההבנה הבסיסית שצריכה ללוות אותם היא ששביעות הרצון של מי שנחשף אל המוצר מסתתרת בפער שבין ההבטחה לחוויה עצמה

נדב אבידן
נדב אבידן
כוסות בירה
צילום: Michael Dalder/רויטרס
נדב אבידן
נדב אבידן

הבעיה המרכזית עם הקביעה שהתוכן הוא המלך, היא שמהמשפט הזה נשמע כאילו התוכן מנהל את העניינים וכולנו רק שחקני משנה. אבל האמת היא שתוכן הוא טוב רק כמו בני האדם שיוצרים אותו, וכאן יש לא מעט פספוסים ששווה להתעכב עליהם.

כדי ליישר קו מבחינת עולם המושגים בהם אשתמש, "תוכן" הוא כל דבר שמיוצר על ידי החברה שלכם. כן, גם עולמות המילה הכתובה, אבל גם האימג'ים שאתם בוחרים להשתמש בהם (שלום, שאטרסטוק!) ואפילו חוויית המוצר שאתם מספקים. הכל מתכנס לתוך הסל הגדול הזה שנקרא תוכן. בדיוק כמו שמי שאתם זה תמהיל של האופי שלכם, המראה שלכם, השפה שלכם ועוד, כך גם התוכן שלכם כחברה הוא הכלי הטוב ביותר שתוכלו לספק ללקוחות קיימים או פוטנציאליים, מועמדים לעבודה או עובדים קיימים, אנשי מדיה ועיתונות כדי לעזור להם להבין מי ומה אתם.

אז איך משתמשים נכון בתוכן?

ההבנה הבסיסית שצריכה ללוות אתכם תמיד – מה זה ללוות, לרדוף – היא ששביעות הרצון של מי שנחשף אליכם מסתתרת בפער שבין ההבטחה לחוויה עצמה. ככל שהפער גדול יותר, שביעות הרצון קטנה. ככל שהפער קטן, כך שביעות הרצון עולה. מכאן נובע שהתוכן שלכם צריך לשרת את המתח המובנה בין שני הקצוות האלו (הבטחה מול חוויה) ולעשות זאת באופן שישאף להקטין את הפער ככל שניתן.

זה נשמע פשוט, אבל אם תסתכלו סביב תראו שזה מתורגם ברמה של שירות סטרימינג פיראטי למציאות. למה זה קורה?

ראשית, חברות נוטות להפציץ אותנו במידע, ולהמעיט בהענקת ידע. אינפורמציה היא חשובה, אבל ידע הוא מטבע חזק הרבה יותר, וחוסר האיזון ביניהם גורם לכך שאנחנו מאמינים פחות ופחות לתוכן שנופל תחת ההגדרה של מידע בלבד (לדוגמה: "שירות הענן הטוב ביותר!" הוא מידע, כי סיפרתם לי מה אתם חושבים על משהו – אין לי עדיין מספיק ידע כדי להחליט אם זה נכון. לעומת זאת, עדות של לקוח מוערך שיאמר עליכם את אותו הדבר כבר ייתפש אחרת, וכך גם כתבה שנכתבה על ידי כתב/ת מוערכים, לכן הם מתקרבים לגזרת ה"ידע".)

שנית, אנחנו מבלבלים בין טקטיקות acquisition לבין מרקטינג "קלאסי". יש בשנים האחרונות טירוף פנימי בעולמות המרקטינג, עם טייטלים מפה ועד הודעה חדשה. יש אנשי תוכן, ואנשי פרפורמנס, אנשי אסטרטגיה, אנשי מרקום, אנשי קריאטיב, אנשי סושייאל, אנשי growth hacking, אנשי פרודקט, אנשי מרקטינג, ואנשי...הבנתם אותי.

כולם בסוף עסוקים בדבר אחד, להצליח להביא כמה שיותר לקוחות איכותיים בכמה שפחות כסף, ונחשו מה – זה מה שאיש המרקטינג עשה מאז ומעולם, הרבה לפני שמישהו בכלל חשב להמציא את המחשב או האינטרנט. כל השאר זה רק מיתוג עצמי של אנשי מרקטינג, שרצו להגדיר מחדש את עולם המושגים שלכם כדי שמחלקות מרקטינג יגדלו מאוד וכדי שיהיו הרבה כיווני קידום אפשריים עבורם.

סדרות כמו "מד מן" גורמות לנו להעלות על נס את אנשי הקריאייטיב שיפציצו באיזה סלוגן משובח, אבל זוכרים את המתח בין שני הקצוות? הסלוגן מגדיל את הפער של צד אחד (כי ההבטחה הופכת ליותר בומבסטית), ובעולם שבו לא מעט מוצרים משתנים בתדירות כל כך גבוהה שהם כמעט במצב "בטא" תמידי, היכולת שלנו להקטין את הפער כך הולכת ונעשית קלושה יותר ויותר.

אז למה דווקא עכשיו יש בעיה עם זה? כי איש המרקטינג של פעם יכול היה לסמוך כמעט בוודאות על חשיפה חוזרת לפני שהאדם שנחשף למודעה יהפוך ללקוח קבוע, וזה איפשר לו לעוף רחוק יותר – כי חלק מהפער נסגר פשוט על ידי הזמן שעבר מאז החשיפה הראשונית, והחזיר לנו קצת הגיון בריא.

למשל, כשקוקה קולה יוצאת עם סלוגן כמו "טעם החיים", אף אחד מאיתנו לא חושב שהמשקה השחור המוגז הצליח לזקק את טעמם של החיים עלי אדמות. אף אחד לא באמת מצפה לזה, וככל הנראה לא נרשמו תביעות בבית משפט כנגד קוקה קולה על הונאת לקוחות גלובלית בהיקף שאין שני לו.

אבל בעולם שהופך לדיגיטלי יותר ויותר, המצב משתנה. פער הזמן הולך ונעשה לא רלוונטי, והמרחק בין ההבטחה לחוויה הוא לעתים כמה שניות ספורות. במצב כזה, ההבטחה הבומבסטית יכולה לעתים אף להזיק לחברה. דמיינו רגע איך זה היה נראה באופליין: דייל/ת חביבים ניגשים אליכם באמצע הרחוב, מגישים לכם כוס משקה ואומרים לכם "זה טעם החיים. שתה עכשיו!". נניח וששתיתם, מה כנראה תהיה התגובה שלכם? "לא, זה סתם קולה, אחי/אחותי"...

אז הפער גדל מחד על ידי הבטחות בומבסטיות, ומאידך על ידי מוצר שמשתנה תדיר. במצב כזה, מה לדעתכם הסיכוי שלקוח שמגיע אליכם בעקבות הבטחה שקיבל ייצא שבע רצון מהחוויה בעוצמה כזו שירצה לספר עליה לכל מכריו?

וכאן עולה, ובצדק רב, השאלה איך מתמודדים עם זה, ומהי הדרך ה"נכונה" לגשת אל יצירת התוכן שלכם.

האופציה הראשונה היא לבטל את הגדלת הפער מצד המרקטינג, דהיינו, לומר את האמת במערומיה. בעייתי, כי סלוגן של פפסי שיאמר "למתי שנגמרת הקולה" כנראה לא יקסום למנכ"ל פפסי. אז נזנח אותה, ברשותכם, ונעבור לאופציה הבאה – הפסקת שדרוג המוצר, כדי למנוע מהפער לגדול מצידו השני. כן, שמעתי אתכם מגלגלים עיניים ומשפריצים את הקולה מהאף עד לכאן, אז בואו נניח שאפשר לזנוח גם את האופציה הזו.

עם מה נשארנו? עם ההבנה שהתוכן שלכם חייב לשרת את הפער. כי לא התוכן הוא המלך, אלא הפער הוא המלך. ואם יתר המרכיבים לא משרתים אותו, לא השגנו כלום.

קנדי קראש

לפני שאתן דוגמות ליישום, סיפור מעניין מצד חברה קטנה אחת ששמה אפל. בשלב מסוים, הם התחילו להעדיף אפליקציות שיכללו וידאו בחנות האפליקציות שלהם. מיד זינקו המפתחים והחלו ליצור סרטונים כאלו, אך נתקלו בחלום ושברו – אפל אמנם פירגנה, אבל אחוזי ההתקנות והצלחת הקמפיינים ירדו כמעט בן לילה.

בתחילה קמה זעקה המונית נגד ההרס המתהווה, אך לאט לאט התחילו המעורבים להבין את ההגיון שבדבר: אם אני רואה סרטון של אפליקציה לפני שאני מוריד אותה, אני בעצם רוכש ידע, ולא רק אינפורמציה (אם יצא למישהו מכם לראות פרסומת למשחק גיבורי על כלשהו שנראה מדהים בבאנר, ורק אחרי שהורדתם אותו גיליתם שמדובר בגרסאות מפוקסלות שהיו מביכות גם מפתח באטארי בשנות השמונים, אתם מבינים על מה אני מדבר).

רכישת הידע גורמת לי לקבל החלטה מודעת יותר, וכך יקרה אחד משניים – או שאוותר על ההורדה, וכך חסכתי למפתח השקעה נוספת בניסיון שימור לקוח לא מעוניין, או שאבחר להמשיך עם ההתקנה, וכך הרוויחו המפתחים לקוח שיודע בדיוק מה מצפה לו בעוד רגע, ולכן יש סיכוי גבוה בהרבה שיהיה מרוצה.

אז זו דוגמה אחת לזיהוי של הפער והתמודדות איתו, ולחברות מסוג זה היא כנראה תעזור מאוד. אבל מה אם החברה שלכם לא מפתחת משחקים? הרעיון הוא לזהות את ליבת ההבטחה שאתם נותנים ("המוצר הכי פשוט!", "עובד כמו קסם!" וכו'), את ליבת הערך המוצרי שלכם (האם הוא באמת הכי פשוט? האם הוא באמת עובד כמו קסם?) באופן הכי כן שאפשר, ולהתמקד במילוי הפער הזה שקיים ביניהם.

אם טענתם שהמוצר שלכם פשוט ואינטואיטיבי, תנו במה למוצר במהלך שלבי הפער. צרו אצל אנשים תחושה שהם מכירים את המסכים האלו, את הפונטים האלו ואת העיצוב הזה – זה יעזור להם מאוד להרגיש שהם במקום מוכר אחרי שיתחילו להשתמש במוצר שלכם.

אם טענתם שהמוצר שלכם פועל כמו קסם (שאזאם, ווייז ואחרים מבטיחים וריאציות על כיוון זה), הפכו את הלקוח לשוליית הקוסם, ואל תשאירו אותו בעמדת הקהל הפסיבי. למשל, ווייז מבטיחה לנו את הדרך הקצרה ביותר האפשרית מנקודה א' ל-ב', שזה אחלה. בכל פעם שאני מנווט ברחובות קטנים ומוזרים בבני ברק (שם קוד) בזכות ווייז, אני מרגיש את תחושת הניצחון על כך שמי יודע איזה פקק עקפתי בכביש ה"רגיל" שלי.

אבל ווייז לא הסתפקו בזה, אלא הוסיפו עוד אלמנט חשוב – בואו תדווחו לנו על מצב התנועה. תעלו דיווחים, תקבלו נקודות, תהפכו למובילי דעת קהל בנושא פקקי תנועה או משהו. תכל'ס, למי איכפת איזה כובע חובש אווטאר הרכב שלו בוווייז? אבל בכך שהם איפשרו לנו להיות "שוליית הקוסם", והוציאו אותנו מעמדת הקהל הפסיבי, הם גרמו לנו להרגיש שלא רק שזה עובד כמו קסם, אלא שאנחנו מבינים איך הקסם הזה עובד – וכשאנחנו חלק ממשהו, ברור שנרצה לספר על זה לאחרים.

שימוש בתוכן הוא אתגר לא פשוט ולהיות קראיטיביים בלבד כבר לא מספיק. אתם חייבים לוודא שיתוף פעולה הדוק בין צד המרקטינג לצד המוצר אצלכם, ולהיות כנים לגבי גודל הפער שאתם מייצרים בכל קמפיין.

מרגישים שצריכים עוד קצת בריינסטורמינג? בואו נחשוב יחד בתגובות, כמובן מוזמנים לענות אחד לשני וליהנות מהדבר הזה שנקרא "האקוסיסטם" כאן (וגם בפייסבוק). הנה, זו ההבטחה שלי – איך תיראה החוויה שלכם?

כתבות מומלצות

מטוס של וויז אייר. החברה הציעה פיצוי של 600 יורו

אל על מובילה בביטולים, המטוס של וויז אייר "קיבל מכת ברק": קיץ כאוטי בנתב"ג

רכבת תחתית בספרד. הקמת המטרו בישראל מוערכת בעלות של 150 מיליארד שקל

מיליארדים מהפקעות קרקע, סמכויות אגרסיביות, ופוליטיקה קטנה: המלחמה על חוק המטרו

סטודנטים באוניברסיטה העברית בירושלים. שיעורי התעסוקה עולים בהתמדה עם העלייה ברמת ההשכלה

איך מטפסים לעשירון השכר העליון — ומי מצא דרך עקיפה כדי להגיע אליו

גמר אקס פקטור. הוחלט שלא תשמש יותר לבחירת הנציג לאירוויזיון

"הכל זה הוא": שורת עזיבות ורייטינג צונח - למה רשת מובסת בקרב מול קשת?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

עומסים בנתב"ג

מבחינת חברות התעופה, השאלה אם תגיעו ליעד עם המזוודה היא "בעדיפות אחרונה"