לא ניתן לזיוף: איך יוצרים התלהבות אמיתית סביב המותג שלכם?

חיבור רגשי מוביל לנאמנות, נאמנות מובילה לקהל חוזר/שבוי, וזה בתורו מוביל לרווחים – כל זה ידוע ומוכר, ועדיין רוב המותגים שתמצאו סביבכם לא מצליחים להפוך את הרגש למשהו שפועל לטובתם בטווח הארוך.

למה זה קורה? בעיקר מכיוון שכשאנחנו מספרים את הסיפור שלנו, אנחנו נוטים להתעלם משני עקרונות מפתח חשובים, והם אלו שאתמקד בהם בטור הזה:

1. ההבדל בין רגשות מעוררים לרגשות "מרדימים".

2. ההתמקדות במקבל המסר והרגשות שמתעוררים בו, מול ההתמקדות האינטואיטיבית במוסר המסר והרגשות שעוברים בו/בה כשהם עושים זאת.

אז מה שני אלו בעצם אומרים?

ראשית, צריך להבדיל בין שתי קבוצות רגש עיקריות: זו המעוררת, וזו המרדימה. המעוררת היא קבוצת רגשות שמביאה אותנו לכדי רצון לשתף את מה ששמענו זה עתה – אם אתם לא בטוחים מה היא כוללת, תסתכלו על הפיד שלכם בפייסבוק או באינסטגרם. רגשות כמו התרגשות, פליאה, כעס, רעב וכו' שולטים בפיד שלנו יותר מכל דבר אחר, החל מ"דאבל ריינבו" וכלה בשיימינג התורן, זה מה שאנשים בדרך כלל נוטים לשתף.

לא סתם אנשים משתפים תמונות של האוכל שלהם רגע לפני שהם מתחילים לאכול, ולא רגע אחרי שסיימו: שובע הוא תחושה "מרדימה", וכזו שממש לא מעוררת בנו רצון לשתף מישהו במשהו (יכולים לדמיין פוסט עם תמונה שהכיתוב המלווה אותו אומר "וואו, איזו מנת פסטה נהדרת היתה בצלחת הריקה ומלאת הפירורים שאתם רואים לפניכם"?).

אם הסיפור שלכם יצליח לעורר רגשות כאלו בשומעיו, הרי שאתם מגדילים משמעותית את הסיכוי שירצו לחזור עליו בפני אחרים. לעומת זאת, אם הסיפור שלכם יעורר בשומעיו רגשות מרדימים – שביעות רצון, רוגע ואחרים, אתם יכולים להיות בטוחים שאף אחד לא ירצה לשתף אותו הלאה (לא כי הוא לא טוב, אלא בעיקר כי המנגנון הפסיכולוגי שאחראי על הרצון להעביר הלאה שקע בשינה עמוקה הרגע, בזכותכם).

העניין השני שחשוב לקחת בחשבון, אפילו יותר מהראשון, הוא לכאורה פשוט – אבל כזה שכמעט כל היזמים ואנשי השיווק נופלים בו, וניתן לתמצת אותו למשפט אחד: כל מה שמשנה זה הרגש שנותר אצל המאזין, לאף אחד לא אכפת מרגשות שחווה המספר.

העיקרון הזה, אגב, נכון לכל תחום בחיים. אם ניסיתם להחמיא ללבוש של בן/בת זוגכם, והם קיבלו זאת כהערה על משקלם, זה כל מה שמשנה. אם הסברתם למרצה למה באמת מגיעה לכם דחייה בהגשת העבודה, והוא/היא פירשו זאת כתירוץ, זה כל מה שמשנה. ואם סיפרתם את סיפור המותג שלכם – למשקיע, ללקוח, לעובד פוטנציאלי – בצורה מלאת רגש, כזו שפורטת על כל הנימים הנכונים, והם יצאו בתחושה שוואלה, חפרתם, זה כל מה שמשנה.

תחשבו על הסיפורים הכי דרמטיים ששמעתם לאחרונה. המון מאיתנו משתפים הלאה פיסות סיפור ששמענו לראשונה במהדורת חדשות זו או אחרת (בין אם בזמן אמת ובין אם בוידאו בפייסבוק). המגישות והמגישים של המהדורות האלו עושים קריירה של ממש מהעברת מידע באופן נטול פניות ויחסית מנותק מרגש, ועם זאת, כולנו משתפים כשאנחנו שומעים משהו ש"מדליק" אצלנו משהו פנימי. למה זה קורה? כי אם המספר עסוק בלהרגיש, זה נקרא מלודרמה, או אופרת סבון. אם המספר, לעומת זאת, עסוק בלספר – ותאמינו או לא, זה לא פשוט כמו שזה נשמע – הרגשות כבר יתעוררו לבד אצל הקהל שנחשף לסיפור.

מה שזה אומר, בין השאר, הוא שאין לכם שליטה אמיתית על הרגשות שהסיפור שלכם יעורר. כל ניסיון שלכם להתעצבן מזה שסיפרתם ו"הטיפשים לא צחקו/התעצבנו/פחדו" הוא מיותר, פשוט כי הוא מסיט אתכם ממה שחשוב. ספרו את הסיפור שלכם, כמה שיותר פעמים, ונסו להתרכז ברגשות שעולים באופן אינטואיטיבי בצד שמאזין לכם.

האם אלו הרגשות שהתכוונתם שיעלו? אם כן, אין עליכם. אם לא, מה התפספס? האם מדובר בתוכן שיש לשנות ולהתאים, או בסגנון של המספר (כן, אני מדבר עליכם)? כך או כך, אם זה לא עובד – זו אף פעם לא אשמת הקהל שלכם. בדיוק כפי שאף אחד לא מתכוון לייצר סרט גרוע ממש, ועדיין אנחנו חיים בעולם שבו רבים וטובים חתומים על "יחידת המתאבדים", למשל.

למה זה קורה? פשוט כי נוח לכולנו להניח שאם זה הרגש שכיוונו אליו, זה הרגש שיישאר אצל הקהל – והאמת לא יכולה להיות רחוקה יותר מזה.