הרוצח השקט של המותג שלכם

העובדים שלכם, ובמיוחד אלו שהם "לשעבר", הם אלו שישימו מראה אמיתית מול המותג שיצרתם. תנו להם תהליך מכבד כשאתם נפרדים מהם, ולא משנה מצד מי באה ההחלטה, והם ימשיכו לכבד אתכם גם אחר כך. תנסו לרמוס אותם, ותראו איך המותג שלכם נרמס, בלי שיש לכם משהו לעשות בנידון

נדב אבידן
נדב אבידן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
"המשפט רודף אחר ההתקדמות הטכנולוגית והבעיות המשפטיות שהיא מציבה, רודף ואינו משיג"
'המשפט רודף אחר ההתקדמות הטכנולוגית והבעיות המשפטיות שהיא מציבה, רודף ואינו משיג'
נדב אבידן
נדב אבידן

לא מעט נכתב על איך בונים מותג, גם ע"י כותב שורות אלו. נכתב לא מעט על איך בונים מותג, אבל נראה, לכאורה לפחות, שהרבה פחות נכתב על איך הורסים אחד.

החשודים המידיים (מותג "שבור" שאין בו אחידות, מותג פוגעני או מותג שאף אחד לא מבין) הם מידיים מדי, לכן אתעכב עליהם פחות. אני רוצה לדבר דווקא על מה שאני מכנה "הרוצח השקט של המותג" – העובדים שלכם. וליתר דיוק, העובדים שלכם לשעבר.

יוצא לי לשמוע לא מעט מיזמים בשלבים שונים של חייהם העסקיים מדברים על כמה חשוב להם המותג. וגם, כן, כמה חשוב להם שכל העובדים בחברה יבינו את המותג, יידעו לפעול לאורו, ובאופן כללי, שיהיו שגרירי מותג ראויים. אבל מה קורה כשעובד מסיים את דרכו בחברה? כמה מהמותג נשאר שם בסביבה, ברגע שבו נפרדים מעובד – ותיק או צעיר?

למען הסר ספק, השאלה הזו מתעצמת בהקשר של עובד שפוטר כמובן, אך היא תקפה ורלוונטית גם בכל הנוגע לעובד שעוזב מרצונו. כך או כך, התוצאה הסופית היא דומה: יש בחוץ מישהו שמספר את סיפור המותג, ובהנחה שאנחנו לא מתעסקים עם משמיצים בליגה שראויה להיתבע בבתי משפט – אין לכם אף סנקציה רלוונטית כדי להשפיע על האופן שבו הוא/היא עושים זאת.

איך מתמודדים עם כל זה? פשוט מאוד. נשארים בני אדם. ממש כמו בכל מערכת יחסים אחרת, עוצמת הקשר בינכם לבין עובדיכם, כמו גם איכותו, לא באמת נמדדת ברגעים היפים, אלא דווקא מתי שקשה ואפילו מחשבות על פירוק כלים מגיחות להן כמו משום מקום.

שמעתי בזמן האחרון סיפורים רבים שבאים משני צדי המתרס (יזמים שמתלבטים איך להיפרד מעובד, ועובדים שהחליטו להיפרד או שנפרדו מהם), שגורמים לי להיזכר בציטוט האדיר של אדוארד טופטה: "יש רק שתי תעשיות בעולם שמכנות את קהל היעד שלהן יוזרים. סמים, ותעשיית התוכנה". וזה נראה כאילו איפשהו בדרך שכחנו כולנו את המשאב היחידי שבאמת מאפשר לנו להוסיף איזשהו ערך לעולם (וכן, גם הכנסה לכיס): אנשים. ליתר דיוק, אלו שבחרו להקדיש כעשר שעות לפחות ביום ממוצע לחלום שלנו. הטכנולוגיה שלכם לא שווה כלום בלי האנשים הנכונים ליצור איתה ודרכה, המותג שלכם לא שווה כלום בלי אנשים שיספרו אותו כהלכה, והיכולת שלכם לפרוץ קדימה – טוב, לא באמת צריך אותי כדי לומר לכם במה היא תלויה, לא?

.

למה זה קורה? אני חוזר לאחת הסיבות שהזכרתי בתחילת הטור כחשודות המיידיות – זה קורה (בעיקר) כי בניתם לעצמכם סיפור ומותג שמייצג את מי שבא לכם להיות, לא את מי שאתם. אני לא מדבר על מותג עם חזון אימתני שחובק עשורים (אמזון, מישהו?), אלא על מותג שהוא פשוט לא אתם. וכגודל ההבטחה והציפייה של העובדים, כך רעש ההתרסקות כשמגלים מהו המותג האמיתי שלכם. לא זה שתלוי בפוסטר היפה ההוא ליד המקרר במטבח, אני מתכוון לזה שמבעבע מתחת לאופן שבו אתם מתנהלים בעולם. אין כאן כוונה לדחוף אתכם להפוך לאנשים תמימים וישרי דרך, שלא מפטרים אף אחד לעולם, ומוציאים כל עובד שהחליט לעזוב עם חבילת הטבות שתסדר אותו שנתיים קדימה, רק ליתר ביטחון.

הכוונה היחידה כאן היא שאם אתם, למשל, מזמנים עובד לשימוע רק כי "ההוא/ההיא מהמחלקה המשפטית/משאבי אנוש אמרו שחייבים", אל תצפו שהאנשים שמקיפים אתכם – העובדים שלכם – לא ירגישו בזה. הכוונה היא שאם אתם מזהים עובד שנראה ש"נגמר לו הסוס", וחושדים שהוא אולי כבר מגשש את דרכו בחוץ, אתם צריכים להחליט איפה זה שם אתכם ולפעול בהתאם – אבל נוקמנות, אם לקחת דוגמה קיצונית שכל אחד מכיר מישהו שחווה, לא אמורה לעמוד על הפרק. יותר מכל דבר אחר, אם אתם כן טיפוסים נקמניים – סבבה. רק אל תנסו לצבוע את המציאות בצבעים עליזים, כי אתם לא אוהבים להודות בזה, אפילו מול עצמכם.

העובדים שלכם, ובמיוחד אלו שהם "לשעבר", הם אלו שישימו מראה אמיתית מולכם ומול המותג שיצרתם. תנו להם תהליך מכבד, ולא משנה מצד מי באה ההחלטה, והם ימשיכו לכבד אתכם גם אחר כך. תנסו לרמוס אותם, ותראו איך המותג שלכם נרמס, בלי שיש לכם משהו לעשות בנידון.

לא מאמינים לי? קחו תרגיל מחשבתי קצר. תנו לי שמות של שלוש חברות שנחשבות כאלו ששווה לעבוד בהן, ושלוש חברות שנחשבות כאלו שלא. עם יד על הלב, אילו מבין ששת השמות שחשבתם עליהם עכשיו נכנסו לרשימה כי ראיתם פרסומת שהחברה עצמה יצרה? ואילו נכנסו לשם כי "שמעתם מאנשים ש...."?

בסופו של יום, אין אפילו חברה אחת בעולם שהיא בגדר one size fits all. זו הבנה טריוויאלית, לכאורה, אבל למעשה היא ממש לא פשוטה. כהוגי החזון שלכם, קשה לדמיין איך מישהו יצליח להימנע מהזדהות טוטאלית אתו. אבל באמת שאין חברה כזו. הגדולות ביותר, אלו שמכונות "הארבע", (גוגל, פייסבוק, אמזון ואפל) אף משתמשות בתהליכי הגיוס שלהן בטקטיקות שנועדו לאפשר להן לזהות טוב יותר את ההתאמה החברתית שכל מועמד/ת מביאים איתם – ויותר ויותר חברות הולכות בעקבותיהן.

טקטיקות כאלו אפשריות ליישום רק אחרי שהבנתם מי אתם כמותג, ואתם מתנהגים באופן שמעצים את ההבנה הזו מדי יום. מרגישים שאתם כבר שם? וודאו שאתם מפנימים את העניין כבר משלב בחינת המועמדים. עדיין לא שם? אין כנראה שום דבר חשוב יותר מלוודא שמצאתם את דרככם לשם, ויפה שעה אחת קודם.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בריכות סחף מבטון אקולוגי של חברת אקונקריט הישראלית בניו-יורק

"שיטפון של יזמים": דור חדש מנסה להיכנס לתחום הכי בוער בהיי־טק

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"